01

前段時間，在網上看到一個超低價團購，一元錢，可以搶到價值312.4元的品質四人餐。

點進去一看，一個牛雜煲，加上一堆配菜，不管能吃幾個人，一塊錢買到這些肯定是划算。

我立馬下了單，反正也就一塊錢。

但再仔細一看，我發現這個套餐有限制條件，只有開業的那個週末能用。

預想到可能的爆滿，我就沒去湊這個熱鬧。

這家店開業那個週末，我躺在家裏，在社交媒體上陸陸續續刷到去薅羊毛的人的反饋。

據説有人上午十點去排隊，前面已經排到了一千桌，到後面更是排到了兩千多桌，停止叫號的時候，店家前台説已經排了四千桌。

評論區有一些人説自己確實吃到了，但是有更多人説這些人是託。

時隔幾個月再看這家店的評分，每一項都只剩3.0分，綜合只有2.9分。

説實話，這麼多年我都很難在平台上看到這麼低的評分。

特別是對比之下，同名的另一家分店開業更早，但是各個平台的評分都在4.5分以上。

這一波操作下來，商家收穫了超低分，食客收穫了一肚子怨氣。

在大家都已經習慣了先看團購再下單的時候，低價團購，卻在不斷背刺消費者。

近幾年來，各種達人探店、商家自播逐漸興起。

隨之而來的，是各種打着“超低價”噱頭的團購套餐。

探店的網紅展示着滿滿一桌琳琅滿目的飯菜，説今天這些只要XX元。

商家的主播一次次叫賣着XX元的套餐，低到難以想象的折扣，彷彿不買就是扔錢。

這裏面當然有不少真實的優惠，但同樣，也有着商家的小心思。

比如658的套餐只賣179，打了2.7折，但是套餐裏面還有78元的網紅打卡費。

再不然就是價值上百的免費自助配菜，又或是遠超過正常價格的配菜或者飲料。

這些附帶的小吃，就像買切糕時被混進去的邊角料，和散裝蝦仁上帶的冰。

除了虛標高價的小吃，無論是“門店費”“服務費”又或者茶位費，都成為了套餐裏的“加分項。”

商家們層層加碼，硬生生造出來所謂的一折。

在低價團購裏，每一分的“折扣”，都在暗地裏被標好了價格。

團購套餐的另一個特點就是，團購套餐上菜基本都比單點套餐之外的快。

為何？

一旦商家大量賣團購，那麼套餐裏的菜品很容易就會變成“預製菜”。

畢竟團購套餐基本都是走量，菜品也固定，商家在準備的時候，一定會大量準備團購套餐裏的菜品，變成“預製菜”。

儘管看起來消費者在低價團購裏受到了欺騙，但是，商家也並沒有在低價團購裏討到多少好處。

低價團購這件事發展到現在，已經逐漸變成了一場雙輸的交易。

02

餐飲行業，一直以來做的都是流量生意。

過去，是以線下的客流量為主，所以門店講究要開在好的地段，要有好的門面。

而現在，是以線上的流量為主。

買推廣、買推薦位相當於挑一個客流量高的地段，刷評分相當於做一個響亮的門面。

做低價團購，則是既可以用低價引流，又可以藉此刷刷好評。

但是，隨着低價團購越來越普遍，線上平台的成本，逐漸成為了餐飲商家頭上，除了房租、人力、原材料之外的第四座大山。

圖源：圖蟲創意

對不少商家而言，更可怕的是，付出了推流的成本，也給出了折扣，但是換來的客流量，並不如想象得多，轉化率也很難達到預期。

前段時間，在網絡上看到不少年輕人利用團購存錢。

因為團購基本都是到期自動退錢，所以不少人會買上大幾千的團購，等着到期退款，這樣雖然沒有收益，但是也能防止自己花錢。

這種存錢方法儘管小眾，但也是不少人買團購的狀況，那就是儘管買了，但是根本沒時間用，最後到期退款。

隨着低價團購的直播和活動越來越普遍，團購逐漸變成了創造需求，先買團購，再找時間去吃，而不是像以前先準備去吃，再考慮團購套餐。

商家做一單虧一單，越賣越虧，招來的卻是難以形成回購的“羊毛黨”。

對於食客來説，習慣了低價的套餐，就難以接受正價的商品，因為對他們來説，這就是一種升價。

比如曾經你花70塊錢，就能吃到價值100的餐品，一旦餐品回到100元，儘管他其實沒有升價，但是不薅到羊毛，就等於虧了。

一旦恢復原價，沒人來吃，客流量下降，商家就不得不又迴歸團購，繼續賠本賺吆喝。

當顧客習慣了這樣的定價，餐品的價格，其實也就升不上去了。

團購同樣也會傷害願意為品質付費的顧客，進而導致品牌故事失效，食客流失。

如果有一家餐廳，確實有人願意為這個餐品付上100元，但是某一天他突然發現旁邊的人花了70元，就能買到同樣的商品，甚至是還多了贈品，那麼在這個食客眼裏，這份餐品的價格也就只剩下70元。

對品牌的信任，也就蕩然無存。

但是，低價團購的危害還不止於一家店鋪。

5月北京市統計局發佈的數據顯示，2024年1-4月，北京餐飲業收入422.2億元，同比下降2.3%。其中，北京餐飲業4月收入約104.19億元，同比下降8.9%。

這是餐飲業復甦以來，首次出現負增長。

當團購之風席捲商家，商家們能夠思考就不再是如何提高餐品質量，如何提升餐廳服務，而是怎麼能讓已經便宜到極致的團購套餐能夠進一步縮減成本。

一旦進入這種“死局”，商家只能越陷越深，陷入無止境的低價內卷，最後，帶來的是餐品和服務的下降，進而，是整個餐飲行業的倒退，甚至是崩潰。

03

“團購”這個詞早已出現數十年，曾經的“千團大戰”早已落幕。

在過去的數十年間，低價團購僅僅只是開業或者節假日的引流工具，日常並不會打折太多，很多大規模的餐飲企業，也並不屑於參加團購。

但是今年卻與眾不同。不論是大規模餐企，還是街角小店，團購基本都成為了常態。

甚至還出現了更誇張的超低價團購，比如最開始的1元錢4人餐。

低價團購這個詞，翻譯過來，其實就是價格戰。

前有各大餐飲品牌紛紛推出“窮鬼套餐”，9.9、11.9的套餐滿足年輕人的“摳門經濟學”；

後有不少火鍋品牌號召讓“價格回到十年前”，9.9元鍋底“滿天飛”，甜品、素菜“免費吃”。

近兩年來，低價內卷和價格戰愈發普遍，不僅侷限於餐飲行業。

最近還有個熱搜，叫“農夫山泉正用7毛低價攪動市場”。

點進去一看，一提12瓶裝的農夫山泉綠瓶純淨水，只要8塊5，摺合下來，只要7毛錢一瓶。

儘管飲用水本來就是暴利行業，但是7毛的單價，我也是很多年沒有看過了。

康師傅的“喝開水”也降價到了6.5毛一瓶，而我之前在某平台買的“喝開水”5L裝，已經降價到了5塊多，平均1塊錢1L水。

連飲用水都能卷，難以想象還有什麼領域不能卷。

咖啡打起9.9價格戰，甚至一度捲到8.8元一杯咖啡。

零食很忙等一眾零食折扣店開疆拓土，一夕之間攻佔了全國各地。

京滬兩地56家出版社，618前夕聯合聲明，抵制某電商平台的圖書大促。

車企也紛紛加入價格戰，從新能源車企捲到傳統車企，最後扛不住的是BBA。

劉強東在內部講話中強調：低價是京東唯一基礎性武器。自拼多多崛起以後，每家企業都變成了拼多多。

這當中固然有消費者的因素，當消費者越來越多地傾向低價商品，那麼降價，就成為了企業的唯一選擇。

但消費者追求的真的是極致的低價嗎？

大多數消費者追求的，實際上是性價比，消費者並不是不願意為品質付費，而是不再願意為了品牌溢價付費。

真正的競爭力，不是價格的低廉，而是真正的品質和購物體驗。

04

尾聲

最近，平治、寶馬、奧迪等一眾車企宣佈，退出價格戰，希望藉助控量保價，修復品牌價值。

事實上，關於價格戰，車企內部也爭論不休。

吉利高級副總裁楊學良認為，無休止的價格戰是沒有出路的。比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛則認為，在電池原材料降價的背景下，電動車不降價就是不道德。

廣汽集團董事長曾慶洪認為，這樣卷下去不是辦法。比亞迪董事長兼總裁王傳福卻説，卷是市場競爭的本質，有競爭才有繁榮。

“卷價格”能夠讓消費者享受到更優惠的價格固然好，但這種“卷價格”，到底是在供應鏈、技術上進行了精進，導致成本下降，還是僅僅迫於壓力降價，或者通過削減成本降價，對消費者乃至行業來説，意義完全不同。

這一點，放到別的行業也是一樣。

在這個低價內卷的時代，如果想要守住品牌，更重要的是“品”質，而不是大“牌”。（全文完）