交流要點
B站如何從“不愛做廣告”到“挺會做廣告”?
對廣告主來說,他們會找到最有廣告價值、市場價值,甚至長遠價值的平臺來投放。廣告是互聯網內容平臺天生的能力,但B站更重要的特點是數字社區,數字社區可以穿越週期和變化。
B站的廣告業務受益於兩個趨勢紅利:
1)視頻化。互聯網內容逐步視頻化,任何APP都有視頻,並且視頻化的廣告效率遠大於圖文,廣告主預算逐漸願意投入到視頻生態,主流的廣告主必選視頻內容投放;
2)中國在未來十年還是消費爆發的十年,誰佔據年輕人的心智就擁有未來。
此外,B站的品牌影響力得到增長。2019-2022年,B站品牌三部曲後浪、入海、喜相逢,知識品類出圈,UP主出圈,動漫/影視/綜藝等被行業推崇用戶喜歡,B站的用戶規模和品牌價值近幾年迅速增長,成爲主流客戶投放的優選平臺。
B站近幾年也在潛心做商業中臺。B站的商業系統叫“品牌銀行”,投放廣告不再是一次性消費,客戶通過商業系統可以挖掘B站全生態的全部內容,對品牌資產進行持續投放和管理,實現品牌價值的持續增長和沉澱。從關注單用戶需求到垂直領域,包括遊戲/汽車/3C/教育/日化美妝/食品飲料/電商等,品牌銀行體系都提供了完整的解決思路和方案。品牌銀行邏輯在於提高效率和品牌留存,讓用戶對內容形成長遠的興趣和認知,同樣應用於B站的所有場景,包括遊戲、會員、直播、會員購、漫畫、貓耳等,B站內部的業務體系也是品牌銀行的合作受衆。
核心能力之外,更重要的是核心價值
核心價值來自哪裏:B站品牌價值=用戶+社區+內容
1.用戶:B站用戶的平均年齡22.8歲,50%是生活於一二線城市的年輕人,有很高的分享欲和消費能力,這決定了B站是佔據最高廣告價值人羣的平臺。
2.社區:數字社區是未來人類數字生活的主要形態,B站作爲社區源於興趣愛好、尊重創作表達、重視精神世界和文化的用戶關係。
3.內容:內容是B站的核心產品,也是品牌的口碑來源。
數字世界裏,B站品牌價值=用戶+社區+內容。數字時代的品牌資產=品牌內容+用戶關係,並通過數字社區構建。在中國互聯網的數字社區裏,B站是非常獨特的,每一次點擊搜索、彈幕評論對廣告主的感謝、每一個安利都沉澱了品牌資產。B站的視頻在單月的播放是50%,1個月後的長尾流量會超過50%,這就是沉澱效應,穿越了時間和週期,決定了品牌和用戶的交流、用戶的認知和品牌未來的商業兌現。
B站和品牌的用戶關係
B站可以爲品牌提供三類客戶:
2021年B站用戶規模快速增長,MAU達2.67億,聚集了7,000個圈層,如何藉助規模紅利實現更好的營銷效果,助力品牌傳播?
B站是強用戶互動平臺,互動量超100億,這些互動在平臺上積累了海量數據。基於此B站研發了B-data商業數據整合平臺,提供人羣洞察、內容熱點分析、品牌資產沉澱的一站式服務。UP主是B站的寶貴資源,2021年入駐花火的UP主數量超1.5萬。花火平臺對UP主洞察進行升級,從標籤、內容、粉絲畫像等維度助力客戶選擇相應的UP主,並對交易全流程提供更好的保障。
視頻流轉化效率提升。優質內容是品牌起飛的基礎,流量工具是槓桿,B站的客戶在購買優質內容後更傾向於購買商業起飛,對內容進行加熱,2021年已有超4,000個商單登上平臺熱門。基於這一趨勢:
投放方式方面,B站升級推出品牌廣告GD+。客戶在傳統GD廣告購買基礎上,上傳目標種子人羣,算法會據此幫助匹配流量,從而實現保量+定向、算法流量優選、在數量和質量上的雙重賦能。
如何打造兼具品牌價值和用戶共情的超能符號,實現品牌和動畫合作的可能性?
超能符號的打造,離不開B站的創作社區生態,優質內容是基礎。動畫的生命週期更長,更容易刻進用戶記憶中,成爲讓一代人共情的超能符號。
1)第一步:深度共創,驅動超能符號誕生
用戶對品牌的感知具有多樣性:
B站也上線了很多新玩法,比如互動視頻功能,品牌植入的商品可以成爲推動劇情的道具。
2)第二步:同頻共振,輻射優質內容矩陣
超能符號和國創內容結合:通過高頻次曝光,藉助國創作品矩陣實現同頻共振。
此外,B站還提供了通過不同主題的劇集全年、高頻、不間斷地觸達目標用戶:
3)第三步:交響共鳴,打通多元鏈路場景
B站巨大的創作勢能是平臺的獨特優勢,平臺有大量UP主和良好的社區交流體驗,品牌方可以收穫無數內容裂變。在此基礎上,品牌方和B站可以結合自身的線上線下資源,打通用戶的各類消費場景鏈路,將品牌符號傳遞到更多圈層,實現最大限度的內容複利。
事件營銷&別克威朗PRO新車上市
B站用戶經常在平臺的不同分區尋找其快樂源泉,別克威朗PRO希望在年輕用戶之間建立樂的源泉,發掘用戶在駕駛中也能找到樂的源泉。因此,B站和品牌聯手打造了“快樂小PRO站”活動。
內容上,B站汽車區UP主極速拍檔,邀請其他圈層的頭部UP主一起進行賽道日活動。
營銷成果:內容衝榜、品牌行業排名都有所上升。
種草營銷&追覓新銳智能清潔與個護產品
B站的打法是優選內容定向加熱,實現極致種草。
營銷成果:品牌搜索指數、電商平臺銷量都有較大提升,ROI達1:2以上。
是品牌,也可以是UP主
2019年領克以UP主身份進入B站,起初更像是品牌方,在各個平臺分發同樣的內容。速度是領克品牌在B站留下的初印象。2019年領克作爲中國品牌,參加了WTCR房車世界盃,首年參賽即奪得了當年度的世界冠軍。2021年的WTCR賽季,領克車隊實現三連冠。領克因此積累了在B站的第一批的種子用戶,更多的用戶感受到了汽車文化的熱血,也感受到身爲中華兒女的驕傲和自豪。
爲了與社區生態一致、和年輕人更好溝通,領克基於對B站次元文化的理解,建立了代表領克用戶的虛擬形象,兩位二次元的人物集中了領克車主的人羣畫像特徵。這個虛擬IP是領克和用戶共同創作完成的。共創一直以來是領克的文化,貫穿在品牌對用戶的生態運營之中。領克APP的註冊用戶超160萬,月活用戶超55萬,日活用戶超13萬人。用戶日常在領克APP上分享生活,搭圈子做交流。領克還有很多用戶理事會,在文化領域、數字化領域、工藝領域等方面,定期給領克提供建議,並且深度參與到領克官方活動的策劃和執行。這種共創文化讓領克和B站生態有天然的鏈接,共創也一直貫穿在領克在B站的運營指導思想中。