交流要點
- 總體來看，3Q21 B站營收達1億元，同比增速達61%，廣告收入連續10季度超預期增長，是公司營收的重要組成部分和驅動力；2021用戶規模快速增長，MAU達2.67億。B站是少數保持健康增長的互聯網內容平臺。
- 內容項目方面，B站致力於打造品牌超能符號，解鎖流量的大門，一段音樂、一條彈幕、觀衆熟知的角色形象、劇情或者名場面都可以成爲超能符號。影視製作中心成立一年，業務比較年輕，但針對年輕用戶有着對應的打法，過去三年B站出品了18部綜藝，豆瓣均分1分，口碑、用心成爲平臺綜藝的特色。
- 營銷來看，當流量不再成爲可操縱的紅利，在B站內容是營銷最有利的槓桿。B站採用了與傳統4W營銷模型不同的營銷模式，包含圈層營銷、節點營銷、事件營銷、種草影響。
B站如何從“不愛做廣告”到“挺會做廣告”？
對廣告主來說，他們會找到最有廣告價值、市場價值，甚至長遠價值的平臺來投放。廣告是互聯網內容平臺天生的能力，但B站更重要的特點是數字社區，數字社區可以穿越週期和變化。
B站的廣告業務受益於兩個趨勢紅利：
1）視頻化。互聯網內容逐步視頻化，任何APP都有視頻，並且視頻化的廣告效率遠大於圖文，廣告主預算逐漸願意投入到視頻生態，主流的廣告主必選視頻內容投放；
2）中國在未來十年還是消費爆發的十年，誰佔據年輕人的心智就擁有未來。
此外，B站的品牌影響力得到增長。2019-2022年，B站品牌三部曲後浪、入海、喜相逢，知識品類出圈，UP主出圈，動漫/影視/綜藝等被行業推崇用戶喜歡，B站的用戶規模和品牌價值近幾年迅速增長，成爲主流客戶投放的優選平臺。
B站近幾年也在潛心做商業中臺。B站的商業系統叫“品牌銀行”，投放廣告不再是一次性消費，客戶通過商業系統可以挖掘B站全生態的全部內容，對品牌資產進行持續投放和管理，實現品牌價值的持續增長和沉澱。從關注單用戶需求到垂直領域，包括遊戲/汽車/3C/教育/日化美妝/食品飲料/電商等，品牌銀行體系都提供了完整的解決思路和方案。品牌銀行邏輯在於提高效率和品牌留存，讓用戶對內容形成長遠的興趣和認知，同樣應用於B站的所有場景，包括遊戲、會員、直播、會員購、漫畫、貓耳等，B站內部的業務體系也是品牌銀行的合作受衆。
核心能力之外，更重要的是核心價值
核心價值來自哪裏：B站品牌價值=用戶+社區+內容
1.用戶：B站用戶的平均年齡22.8歲，50%是生活於一二線城市的年輕人，有很高的分享欲和消費能力，這決定了B站是佔據最高廣告價值人羣的平臺。
2.社區：數字社區是未來人類數字生活的主要形態，B站作爲社區源於興趣愛好、尊重創作表達、重視精神世界和文化的用戶關係。
3.內容：內容是B站的核心產品，也是品牌的口碑來源。
數字世界裏，B站品牌價值=用戶+社區+內容。數字時代的品牌資產=品牌內容+用戶關係，並通過數字社區構建。在中國互聯網的數字社區裏，B站是非常獨特的，每一次點擊搜索、彈幕評論對廣告主的感謝、每一個安利都沉澱了品牌資產。B站的視頻在單月的播放是50%，1個月後的長尾流量會超過50%，這就是沉澱效應，穿越了時間和週期，決定了品牌和用戶的交流、用戶的認知和品牌未來的商業兌現。
B站和品牌的用戶關係
B站可以爲品牌提供三類客戶：
- 影子用戶：團購裂變進行獲得
- 目標用戶
- 理想用戶：會持續性購買，並對品牌產生偏愛
2021年B站用戶規模快速增長，MAU達2.67億，聚集了7,000個圈層，如何藉助規模紅利實現更好的營銷效果，助力品牌傳播？
B站是強用戶互動平臺，互動量超100億，這些互動在平臺上積累了海量數據。基於此B站研發了B-data商業數據整合平臺，提供人羣洞察、內容熱點分析、品牌資產沉澱的一站式服務。UP主是B站的寶貴資源，2021年入駐花火的UP主數量超1.5萬。花火平臺對UP主洞察進行升級，從標籤、內容、粉絲畫像等維度助力客戶選擇相應的UP主，並對交易全流程提供更好的保障。
視頻流轉化效率提升。優質內容是品牌起飛的基礎，流量工具是槓桿，B站的客戶在購買優質內容後更傾向於購買商業起飛，對內容進行加熱，2021年已有超4,000個商單登上平臺熱門。基於這一趨勢：
- B站對花火進行全新升級，從最初的內容生產平臺升級爲生產+傳播的綜合平臺。
- 同時，B站拓展了視頻化場景，包括大視窗、動態、視頻流，給客戶提供完整的視頻化解決方案。
- 此外，平臺重點推出全屏沉浸式視頻流產品，基於沉浸式體驗和算法優化，視頻的轉化效率表現亮眼，相應成本降低60%以上，CVR提升2倍以上。
- 除了APP端，平臺完善在多設備、多場景傳播優質內容，在電視大屏上藉助優質的PGV和IP資源對目標用戶進行全場景的心智滲透。
投放方式方面，B站升級推出品牌廣告GD+。客戶在傳統GD廣告購買基礎上，上傳目標種子人羣，算法會據此幫助匹配流量，從而實現保量+定向、算法流量優選、在數量和質量上的雙重賦能。
如何打造兼具品牌價值和用戶共情的超能符號，實現品牌和動畫合作的可能性？
超能符號的打造，離不開B站的創作社區生態，優質內容是基礎。動畫的生命週期更長，更容易刻進用戶記憶中，成爲讓一代人共情的超能符號。
1）第一步：深度共創，驅動超能符號誕生
用戶對品牌的感知具有多樣性：
- 聲音符號：音樂對品牌認知提升是非常有效的，除了音樂旋律本身，還需要找到更多潛移默化的場景，通過音樂和多個場景的結合，植入用戶記憶。
- 角色符號：很多廠商推出虛擬形象，這些虛擬形象可以出現在B站的國創動畫裏。
- 劇情符號：B站可以和品牌共創品牌名場面，比如天官賜福由純甄酸奶冠名，廣告語“滿滿白桃果粒，賜福皆是心意”和BGM在節目正式開始前一起播出。當BGM在正片中出現時（往往是劇情情緒高點），彈幕區會開始刷廣告語，這樣的傳播效果深入粉絲心智，達成了強烈的記憶感受。
B站也上線了很多新玩法，比如互動視頻功能，品牌植入的商品可以成爲推動劇情的道具。
2）第二步：同頻共振，輻射優質內容矩陣
超能符號和國創內容結合：通過高頻次曝光，藉助國創作品矩陣實現同頻共振。
此外，B站還提供了通過不同主題的劇集全年、高頻、不間斷地觸達目標用戶：
- 都市萬象主題：衣食住行、快消品等植入具有天然的兼容性。
- 異世幻想主題：二次元人羣中的異世界品類，在平臺日番區已經得到驗證，每年異世界都有爆款。幻想系列有更多植入空間和玩法。
- 神作改編主題：適合想提升品牌調性、增加國民性、主打情懷的品牌主。
- 科技科幻主題：適合強調先鋒性的品牌主。B站推出科幻內容，用戶最期待的《三體》其本身就是超能符號，《無限世界》也在開發中。此外，大宇宙世代、軍事科幻題材都帶有先鋒性和科幻背景。
- 國風主題：隨着國漫崛起，國潮自成一派，品牌和國風的合作也趨多。此前的《天官賜福》登頂了各大社交平臺的熱搜，擁有一批忠實用戶。2021年B站會推出國漫首個年番《凡人修仙傳》，一年不斷更、連續播出，目前播放量達3.4億，熱度持續增長。《百妖譜》追番數超500萬。
- 輕鬆搞笑主題：《仙王的日常生活》第二季熱播中，達850萬追番量和近6億播放量，品牌方可以植入有趣ideas。
3）第三步：交響共鳴，打通多元鏈路場景
B站巨大的創作勢能是平臺的獨特優勢，平臺有大量UP主和良好的社區交流體驗，品牌方可以收穫無數內容裂變。在此基礎上，品牌方和B站可以結合自身的線上線下資源，打通用戶的各類消費場景鏈路，將品牌符號傳遞到更多圈層，實現最大限度的內容複利。
事件營銷&別克威朗PRO新車上市
B站用戶經常在平臺的不同分區尋找其快樂源泉，別克威朗PRO希望在年輕用戶之間建立樂的源泉，發掘用戶在駕駛中也能找到樂的源泉。因此，B站和品牌聯手打造了“快樂小PRO站”活動。
內容上，B站汽車區UP主極速拍檔，邀請其他圈層的頭部UP主一起進行賽道日活動。
營銷成果：內容衝榜、品牌行業排名都有所上升。
種草營銷&追覓新銳智能清潔與個護產品
B站的打法是優選內容定向加熱，實現極致種草。
營銷成果：品牌搜索指數、電商平臺銷量都有較大提升，ROI達1:2以上。
是品牌，也可以是UP主
2019年領克以UP主身份進入B站，起初更像是品牌方，在各個平臺分發同樣的內容。速度是領克品牌在B站留下的初印象。2019年領克作爲中國品牌，參加了WTCR房車世界盃，首年參賽即奪得了當年度的世界冠軍。2021年的WTCR賽季，領克車隊實現三連冠。領克因此積累了在B站的第一批的種子用戶，更多的用戶感受到了汽車文化的熱血，也感受到身爲中華兒女的驕傲和自豪。
爲了與社區生態一致、和年輕人更好溝通，領克基於對B站次元文化的理解，建立了代表領克用戶的虛擬形象，兩位二次元的人物集中了領克車主的人羣畫像特徵。這個虛擬IP是領克和用戶共同創作完成的。共創一直以來是領克的文化，貫穿在品牌對用戶的生態運營之中。領克APP的註冊用戶超160萬，月活用戶超55萬，日活用戶超13萬人。用戶日常在領克APP上分享生活，搭圈子做交流。領克還有很多用戶理事會，在文化領域、數字化領域、工藝領域等方面，定期給領克提供建議，並且深度參與到領克官方活動的策劃和執行。這種共創文化讓領克和B站生態有天然的鏈接，共創也一直貫穿在領克在B站的運營指導思想中。
