越來越多的數據和現象不斷印證:新消費勢力正式崛起。
7月17日,與“雙11”同重量級、近幾年規模最大的一場“淘寶造物節”拉開帷幕。而一改往年風向,淘寶今年選中了鳳祥股份(09977.HK)旗下的新消費品牌——優形作為其首席合作方。這讓優形直接“比肩”奧迪、大眾、蘭蔻和戴森,成為了經淘寶年度官方活動的最高等級合作伙伴。這充分展現了主流電商平台擁抱新消費的決心。
值得注意的是,鳳祥股份原是領先的“全面一體化白羽雞生產商”,其通過探索深加工環節、打造食品品牌等而化身“新物種”,成為新消費代表性企業。這較主要藉助新流量+單品突破崛起的一般新消費勢力大有不同,其歷時構築的供應鏈優勢和新零售轉型價值從中深入體現,可謂肉雞行業,甚至傳統消費轉型的出圈樣本之一。
並且,以“淘寶造物節”為契機,優形將與阿里生態完成深度綁定,在精準營銷、品牌共創、流量曝光、線下時尚潮流展等方面進行全面合作,共同推動其轉型升級。有理由預期,鳳祥股份也將由此打開更廣闊的成長空間。
人羣制勝:品牌運營策略年輕化,精準觸達消費主力
“淘寶造物節”(7月17日-25日)於上海國家會展中心舉行,優形雞胸肉以首席合作伙伴的身份“C位出道”,直接獲得活動現場超10萬人次年輕消費族羣的直接觸達,以及超百億人次的整合曝光。
造物節現場,消費者在由長安十二時辰美術團隊打造的3萬平米奇幻古城內,開啟一場場與劇本殺元素相結合的超大型集體沉浸式密室體驗。同時,優形以“寶藏肉肉”為設定,聯合仙氣十足的國風展台、趣味十足的互動環節、腦洞大開的跨界合作以及神祕的故事線人物,賦能年輕消費者體驗,進而提高品牌美譽度、好感度等。
這與優形早前的品牌運營策略亦是一脈相承。優形曾先後入駐兩款大火的綜藝節目《嚮往的生活4》、《乘風破浪的姐姐》,並在2020年首次簽約萬茜和許魏洲作為品牌形象代言人,同時通過“小紅書”、“抖音”等平台種草,在直播間合作運動員、明星等形式,大幅提升品牌傳播效率,激發銷售動能。
相比於其他羣體,年輕一代經歷了中國經濟高速發展的時期,有着強烈的文化自信。《2020中國消費品牌發展報吿》顯示,中國人的購物車中已有8成產品來自國貨,90後人均國貨消費金額達到5307元。並且,名人背書的效應逐漸放大,品牌形象代言人能夠在一定程度上有效拉近與消費者之間的距離,並觸達更廣泛的年輕消費者,實現銷量增長。
到2020年,鳳祥股份新零售收入達到7.93億元(其中,優形實現收入2.31億元,同比增長280.3%),同比增長214.2%,營收佔比大幅提至20.3%,刷新多項記錄。這既是業內上市公司在新零售領域達成的最高年度銷售額,也是業內所披露新零售業務的最高佔比。
今年一季度,自願性公吿顯示,鳳祥股份期內深加工雞肉製品收入約為4.56億元,佔集團收入的比例進一步擴大至50.7%。優形方面,期內實現收入約7760萬元,高基數下同比增長176.7%,約達去年全年的3分之一,潛力可見一斑。
產品為王:順應食品健康化大勢,穩步深耕新消費藍海
此外,優形能夠持續爆火顯著得益於其突出的產品力。順應食品健康化,基於優形所倡導的“快樂減脂哲學”,以及強大的供應鏈、“東京+上海+山東”三地研發體系等,其不斷推出顛覆性產品。
自2016年優形誕生至今,其即食雞胸肉相關產品已能夠覆蓋正餐補充、代餐、休閒零食等多個生活場景,並逐步將品類擴充至其他領域,如即食脆骨蛋白棒、即食一口不忍腸等一系列高蛋白、低脂肪的健康零食產品。本次造物節上,優形還特別推出了0油炸、純電烤的低卡“炸雞”——不炸π脆皮雞,為消費者提供出“解饞、滿足、無負擔”的輕食解決方案。
展望未來,受到疫情“教育及優形等品牌的供給側賦能等,食品健康化的趨勢及商業價值愈發顯現。根據麥肯錫《2020年中國消費者報吿》,當前有72%的消費者更偏向選擇健康的生活方式。同時,商務部預測數據顯示,2020年中國零食行業的市場規模接近3萬億元。其中,肉製品及副產品、方便食品行業產值預計分別可達到6366億元、5403億元。
行業格局來看,休閒零食作為消費新寵,銷售額連年佔據食品行業超過30%的比重,但頭部綜合零食品牌的整體體量仍未佔據市場的5%,主打健康屬性,且能夠快速迭代、持續輸出新品的玩家更是寥寥。進而,優形可能在這一消費藍海建立全面優勢,真正成為超級品牌,為鳳祥股份提供穩定而可觀的業績增量。
尾聲
市場選擇與成績來看,以優形為代表的新消費品牌已成為席捲市場的重要力量。更有機構或是專業人士直言,新消費是消費領域的“新物種起源”,是未來5到10年最確定的機會,以此審視,鳳祥股份無疑值得引起關注。
而資本市場表現來看,鳳祥股份仍在一定程度上與傳統養殖概念呈現“一致性”,當前股價僅1.88港元,據機構給出的一致性目標價4.07港元/股,約存在116%左右的潛在回報空間。也或許意味着,鳳祥股份的消費屬性仍未被充分認知,其仍處“價值窪地”。