隨着互聯網渠道紅利的釋放和女性消費意識的迭代等,內衣領域似乎悄然掀起一場“新浪潮”,一眾新勢力藉助互聯網渠道快速崛起,依靠單品爆款策略尋求突圍。
局勢之下,也不斷引發市場對內衣新勢力與傳統品牌的未來思考:新勢力爆發後將走向何方?傳統品牌如何突圍?
筆者以為,以上問題要基於新勢力與傳統品牌各自的優劣勢來看,談及“破局”,都市麗人算是一個不錯的觀察樣本。
新勢力終將走向線下,未來之路或“道阻且長”
新勢力而言,主要藉助新流量+單品突破的路徑崛起。簡單來説就是以線上渠道“發家”,通過打破傳統標籤,改寫傳統縫紉方式等出圈競爭。未來規劃上,新勢力多以佈局線下、加強產品研發及供應鏈升級等為目標。
傳統品牌而言,主要在品牌及供應鏈等方面體現優勢。品牌、供應鏈等零售底層體系的搭建往往需要時間沉澱,難以一蹴而就,內衣產業又擁有較為繁瑣的工序與極致的消費者體驗需求,傳統品牌歷時多年已然形成競爭壁壘。未來規劃上,傳統品牌多以尋求“線上+線下”雙輪驅動,賦能產品等為目標。
實際上能夠看到,最終,無論新勢力還是傳統品牌的後續部署,均旨在補齊短板,形成線下體驗到線上銷售同步的商業閉環。於新零售企業而言,“線上而生”或是“線下而生”似乎不是唯一解,重點是找到“平衡點”,打造出上述商業閉環,賦能線上線下效能的全面增長。
(來源:億邦智庫)
但相比之下,走向線下的“門檻”似乎要高上許多。新勢力由於研發能力及供應鏈管理能力尚不成熟,商品品類較較少,如何為消費者提供更優質和流暢的購物體驗、線下門店不同商圈的貨品匹配、產品供應效率等都成為“攔路虎”。
反觀傳統品牌走向線上的路徑,則顯得順遂不少。以先試先行的都市麗人為例,其在線上已完成對電商、小程序、直播領域的系列佈局,同時深挖公、私域流量;線下門店超5000家,也在推進地期待新形象門店升級,具備穩固的線下門店基礎,並最新推出了“新體驗業態”家庭生活理念為主題的購物中心。其為消費者提供出更多元、重體驗購物環境,率先打造完成“線上+線下”雙輪驅動的商業模式。
另外,還需要明確的是,內衣產業的市場空間較大,而行業集中度較低,在相似的爆發邏輯下,或許還會“長”出更多的新勢力。談及未來可持續發展,新勢力可能還有較長的路要走。
傳統品牌突圍啟示錄:讀懂需求,深耕智造
進一步窺探傳統品牌的突圍,仍以都市麗人例。
都市麗人自全方位轉型以來,迎來較為明顯的業績復甦。公司2020年Q3的線上銷售同比增長約35%,當季秋冬產品售罄率較2019年同期提高5個百分點;2021年春夏訂貨會的加盟商訂單金額同比2020年春夏訂貨會增超30%,其中塑身內衣、家居服及男士內衣均呈現高速增長。
背後看到,都市麗人的謀變突圍,核心把握住兩點:
其一,讀懂需求。隨着年輕一代成為消費主力,新型消費趨勢不斷湧現,也對品牌的商業嗅覺提出更高的要求。細分之下,消費者的需求始終圍繞在產品、渠道及營銷多個維度,反推品牌年輕化、精細化,以加強與消費者之間的聯繫。
產品側,從“他”的審美觀到“她”的舒適感,內衣產業的風格逐漸多元化,舒適、自由類的產品興起。都市麗人適時重返實用軌道,致力打造常青款、爆款,不僅以創新科技賦能,持續輸出黑科技產品,如“輕”+“暖”、柔心杯系列,還通過洞察細分需求,針對不同圈層推出個性品類,如面向萌寵消費者的無塵棉家居服,充分滿足消費者的各式需求。
(圖:都市麗人柔心杯)
(圖:都市麗人無塵棉家居服)
營銷側,市場湧現多種玩法,以內容營銷形式轉化成與年輕消費者溝通的重要“語言”,打造年輕人喜歡的“國民品牌”。都市麗人於去年至今,推出了“我是都市麗人”熱詞挑戰賽,通過素人不平凡的故事、陪伴你每一次長大×少女三部曲等故事化微電影,喚醒會員及消費者對都市麗人獨有的情感記憶,從營銷出發為產品銷售賦能,提升銷售業績。
其二,深耕智造。讀懂需求之外,很重要的一點則是落地需求,供應鏈體系成為支撐業務發展的基石。
歷經數載,都市麗人建立了廣泛而完善的供應鏈網絡,能夠充分保障公司各類原材料及全品類的產品供應。同時,都市麗人重點引入行業頭部的供應商企業作為深度合作伙伴,有效提高“產供融合”,提升管理效率,並在基礎之上引進智能化設備(吊掛系統,自動化設備,電腦裁牀等),進行信息化建設以及佈局快反生產線,使得品質、產量更加穩定,工廠管理水平提升。
此外,都市麗人還於去年率先牽手犀牛智造,賦能柔性智造生態,並透露雙方已計劃合作推出更多的黑科技面料明星產品。犀牛智造主要運用大數據、人工智能等新技術賦能新制造,啟動期專注於服裝行業,提供數據選款、面料聯合發佈和電商小單快反定製加工,內核即C2M(消費者直達工廠),與都市麗人所推動的數字化、極致供應鏈等計劃在本質上趨於一致。
自身極致的智造供應鏈疊加犀牛智造的聯合之下,都市麗人在縮短新材料、新產品的開發和生產週期上形成顯著優勢,在面料創新領域的黑科技實力得以加速驗證,也在某種程度上,為其未來持續引領市場輸出新品類提供保障。
整體而言,如都市麗人這樣的傳統品牌具有一定品牌及門店規模沉澱,但後期發展依然離不開常變常新。無論新勢力,還是傳統品牌,最終能夠構築核心競爭壁壘,率先打造出新零售商業閉環的企業才會是內衣領域的長期玩家,才能深入分享其可觀的長期產業價值。