隨着互聯網渠道紅利的釋放和女性消費意識的迭代等，內衣領域似乎悄然掀起一場“新浪潮”，一眾新勢力藉助互聯網渠道快速崛起，依靠單品爆款策略尋求突圍。

局勢之下，也不斷引發市場對內衣新勢力與傳統品牌的未來思考：新勢力爆發後將走向何方？傳統品牌如何突圍？

筆者以為，以上問題要基於新勢力與傳統品牌各自的優劣勢來看，談及“破局”，都市麗人算是一個不錯的觀察樣本。

新勢力終將走向線下，未來之路或“道阻且長”

新勢力而言，主要藉助新流量+單品突破的路徑崛起。簡單來説就是以線上渠道“發家”，通過打破傳統標籤，改寫傳統縫紉方式等出圈競爭。未來規劃上，新勢力多以佈局線下、加強產品研發及供應鏈升級等為目標。

傳統品牌而言，主要在品牌及供應鏈等方面體現優勢。品牌、供應鏈等零售底層體系的搭建往往需要時間沉澱，難以一蹴而就，內衣產業又擁有較為繁瑣的工序與極致的消費者體驗需求，傳統品牌歷時多年已然形成競爭壁壘。未來規劃上，傳統品牌多以尋求“線上+線下”雙輪驅動，賦能產品等為目標。

實際上能夠看到，最終，無論新勢力還是傳統品牌的後續部署，均旨在補齊短板，形成線下體驗到線上銷售同步的商業閉環。於新零售企業而言，“線上而生”或是“線下而生”似乎不是唯一解，重點是找到“平衡點”，打造出上述商業閉環，賦能線上線下效能的全面增長。

（來源：億邦智庫）

但相比之下，走向線下的“門檻”似乎要高上許多。新勢力由於研發能力及供應鏈管理能力尚不成熟，商品品類較較少，如何為消費者提供更優質和流暢的購物體驗、線下門店不同商圈的貨品匹配、產品供應效率等都成為“攔路虎”。

反觀傳統品牌走向線上的路徑，則顯得順遂不少。以先試先行的都市麗人為例，其在線上已完成對電商、小程序、直播領域的系列佈局，同時深挖公、私域流量；線下門店超5000家，也在推進地期待新形象門店升級，具備穩固的線下門店基礎，並最新推出了“新體驗業態”家庭生活理念為主題的購物中心。其為消費者提供出更多元、重體驗購物環境，率先打造完成“線上+線下”雙輪驅動的商業模式。

另外，還需要明確的是，內衣產業的市場空間較大，而行業集中度較低，在相似的爆發邏輯下，或許還會“長”出更多的新勢力。談及未來可持續發展，新勢力可能還有較長的路要走。 

傳統品牌突圍啟示錄：讀懂需求，深耕智造

進一步窺探傳統品牌的突圍，仍以都市麗人例。

都市麗人自全方位轉型以來，迎來較為明顯的業績復甦。公司2020年Q3的線上銷售同比增長約35%，當季秋冬產品售罄率較2019年同期提高5個百分點；2021年春夏訂貨會的加盟商訂單金額同比2020年春夏訂貨會增超30%，其中塑身內衣、家居服及男士內衣均呈現高速增長。

背後看到，都市麗人的謀變突圍，核心把握住兩點：

其一，讀懂需求。隨着年輕一代成為消費主力，新型消費趨勢不斷湧現，也對品牌的商業嗅覺提出更高的要求。細分之下，消費者的需求始終圍繞在產品、渠道及營銷多個維度，反推品牌年輕化、精細化，以加強與消費者之間的聯繫。

產品側，從“他”的審美觀到“她”的舒適感，內衣產業的風格逐漸多元化，舒適、自由類的產品興起。都市麗人適時重返實用軌道，致力打造常青款、爆款，不僅以創新科技賦能，持續輸出黑科技產品，如“輕”+“暖”、柔心杯系列，還通過洞察細分需求，針對不同圈層推出個性品類，如面向萌寵消費者的無塵棉家居服，充分滿足消費者的各式需求。

（圖：都市麗人柔心杯）

（圖：都市麗人無塵棉家居服）

營銷側，市場湧現多種玩法，以內容營銷形式轉化成與年輕消費者溝通的重要“語言”，打造年輕人喜歡的“國民品牌”。都市麗人於去年至今，推出了“我是都市麗人”熱詞挑戰賽，通過素人不平凡的故事、陪伴你每一次長大×少女三部曲等故事化微電影，喚醒會員及消費者對都市麗人獨有的情感記憶，從營銷出發為產品銷售賦能，提升銷售業績。

其二，深耕智造。讀懂需求之外，很重要的一點則是落地需求，供應鏈體系成為支撐業務發展的基石。

歷經數載，都市麗人建立了廣泛而完善的供應鏈網絡，能夠充分保障公司各類原材料及全品類的產品供應。同時，都市麗人重點引入行業頭部的供應商企業作為深度合作伙伴，有效提高“產供融合”，提升管理效率，並在基礎之上引進智能化設備（吊掛系統，自動化設備，電腦裁牀等），進行信息化建設以及佈局快反生產線，使得品質、產量更加穩定，工廠管理水平提升。 

此外，都市麗人還於去年率先牽手犀牛智造，賦能柔性智造生態，並透露雙方已計劃合作推出更多的黑科技面料明星產品。犀牛智造主要運用大數據、人工智能等新技術賦能新制造，啟動期專注於服裝行業，提供數據選款、面料聯合發佈和電商小單快反定製加工，內核即C2M（消費者直達工廠），與都市麗人所推動的數字化、極致供應鏈等計劃在本質上趨於一致。

自身極致的智造供應鏈疊加犀牛智造的聯合之下，都市麗人在縮短新材料、新產品的開發和生產週期上形成顯著優勢，在面料創新領域的黑科技實力得以加速驗證，也在某種程度上，為其未來持續引領市場輸出新品類提供保障。

整體而言，如都市麗人這樣的傳統品牌具有一定品牌及門店規模沉澱，但後期發展依然離不開常變常新。無論新勢力，還是傳統品牌，最終能夠構築核心競爭壁壘，率先打造出新零售商業閉環的企業才會是內衣領域的長期玩家，才能深入分享其可觀的長期產業價值。