瑞幸与茅台联名推出酱香拿铁，不是一个单纯的流量事件。
这是一个巨大的不对称合作，瑞幸咖啡赚翻了，但茅台放下奢侈品的身段图什么？我们第一次看见了茅台的怯意。
白酒走向消亡的说法，可能过于惊悚，但急剧衰退是事实。白酒产量2016年达到峰值1358.4万千升，然后2017-2022年分别为1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和671.2万千升，6年腰斩。
2023年1-7月，中国规模以上企业白酒产量236.7万千升，同比下降13.3%。
按照这种趋势，白酒大陆的坍塌最终会到达茅台的地盘。2023Q2，贵州茅台其他系列酒营收50.60亿元，占主营业务比例16.5%。未来首先受到冲击的将是茅台的中低端子品牌。
茅台的忧患意识值得学习，所有消费品牌（包括消费医疗）都必须讨好年轻人。在周期转换的关口，年轻人在消费地图上的迁徙去向，充满不确定性，需要企业及时研究应对。
要相信这一代年轻人明显不同于往届，至少结婚、生育愿望迥异，其消费偏好和行为特征的变化，已经在瓦解传统的消费秩序。
01 消费版图重构
先把目光投向负面教材日本。
立足于内需的必选消费品，在人口见顶后缺乏增量。龟万甲是日本的酱油调味品龙头，在1993-1999年股价表现持续弱于市场，源于停滞的EPS增长。龟万甲被迫出海，从2013年开始，海外市场销售额超过日本本土市场。2022财年海外收入占据70%，以北美作为主要业务来源地，占海外市场的70%。
味之素是日本的味精、速冻食品龙头，1990年代股价也陷于停滞，及时转向全球化战略，营收60%来自海外市场，股价在最近10年（2012-2022）上升5倍。
从日本经验看，必选消费走向降级，并受制于人口见顶的因素，趋势清晰。可选消费比较迷离，但无论是以电子、药粧护肤为代表的新兴消费品，还是以岛村连锁、优衣库为代表的优质快消，结构性增量都是由年轻人决定的。
回到A股消费品。海天味业被称为酱油茅，股价（前复权）从2021年124元到现在跌破40元，仍未企稳，营收从2021年上半年，跌入6.4%的增长水平，持续面临消费疲软的困境。2023年中报出口接近于零，没有提到国际化战略。
白酒是农耕文化和传统礼仪的延续，在现代社会中逐渐被其他社交方式和成瘾性产品替代，特别是年轻人越来越缺乏白酒的消费场景。
以“牛栏山二锅头”为代表产品的顺鑫农业，2023H1营收同比下降4.72%，亏损8097万元。中报表示“在宏观经济大环境下，叠加消费能力下降、营销驱动因素转换等原因，公司的市场动销有所放缓。”
茅台是最后的堡垒，连五粮液都撑不住了。500ml52度五粮液普五第八代的建议零售价为1499元/瓶，京东最新到手价为1059元/瓶。此前售价千元以上的500ml53度君品习酒在淘宝和京东上的部分店铺内价格为904.4元/瓶。
02 年轻人决定着增量
减肥药成为压垮健身房的最后一根稻草。居家一周一针能解决的问题，为何要去健身房流汗？请注意年轻人宅家行为特征对消费终端的影响。
GLP-1多肽类药物产业链投资机会持续时间将比AI长得多，至少以年为单位。GLP-1产品进度靠前的创新药企，无论怎样向减重降糖业务线倾斜研发、商业资源都不为过。
一定要以最快的速度占领年轻人的心智。
诺和诺德自2020 年底以来股价已上升两倍，本周一市值达到4280亿美元，这是什么概念？根据世界银行官网，2022年丹麦GDP为3954亿美元（现价美元汇率）。
司美格鲁肽让一家企业富可敌国。司美格鲁肽减肥适应症(Wegovy) 在美国每年自费可能超过16000 美元，然而并未成为瓶颈。对减肥药的夸张需求，让司美格鲁肽减肥版本（Wegovy）和糖尿病版本（Ozempic）均面临缺货。缺货甚至已经蔓延到了上一代GLP-1产品利拉鲁肽，糖尿病患者赖以为生的药物被减肥人士抢购。
而且司美格鲁肽还有复购率，停药后体重会出现反弹，一年后减掉的三分之二体重又会长回来。
虽然未来可选消费的变化难以预测，但减重降糖是确定不受经济周期影响的高景气赛道。
相比白酒成瘾依赖，医美则是绑定年轻人的成瘾依赖。我们看见过往经营欠佳的两家企业今年中报在医美业务上都实现翻身。
华熙生物2023H1医疗终端业务板块营收4.89亿元，同比增长63.1%，毛利率为82.3%，其中皮肤类医疗产品收入3.3亿元，同比增长56.8%，医美润致系列已打造出全面部的产品矩阵，提高下游客户粘性。
昊海生科2033H1玻尿酸业务收入2.56亿元，同比增长114.4%，第三代玻尿酸产品海魅上半年收入贡献超1.15亿元，同比增长377.4%。海魅定位高端市场，约8000元/支，具备无颗粒化及高内聚性的特点，注射后不易变形移位且维持效果更为自然、持久。
改善个体情绪价值的药物也有市场空间。Vistagen 公司的社恐新药PH94B鼻喷剂2022年1月在中国获批临床时，还在社交平台上被当作笑话，因为不相信有疗效。
今年8月7日，Vistagen 公司宣布，PH94B鼻喷剂在治疗社交焦虑症（SAD）成人患者的临床3期PALISADE-2试验中达到主要终点。与安慰剂相比，试验组患者在公开演讲挑战中表现出平均主观痛苦单位量表（SUDS）评分显著快速下降。这是美国15年来首个社交焦虑障碍在研疗法在3期试验中获得积极结果 。PH94B的中国权益归蔼睦医疗所有，已在中国获批开展3期临床研究。
中国社交焦虑患者已超3000万，其中90后、95后年轻人的症状尤其严重。如果PH94B鼻喷剂最终获批上市，将带动国内药企在中枢神经系统领域的布局。
抗衰老赛道热度渐起。二甲双胍真是不老神药，今年5月，《自然》子刊提到二甲双胍在不同疾病领域中的最新发现，其中一点就是延长寿命。7月，柳叶刀子刊发布一项超30万人的研究显示，二甲双胍靶向GPD1和AMPKγ2 （PRKAG2） 诱导HbA1c降低，使得参与者有着更为年轻的表型年龄，即二甲双胍的血糖特性使其能够发挥抗衰老的作用。
不过，抗衰老疗法距离能临床应用还有遥远的距离。现阶段主要是通过护肤来延缓面部衰老。据艾媒咨询，90后消费者对于护肤及抗衰老概念相对成熟，抗初老意识较强，而据某电商平台2022年“618”的销售数据来看，已有28%的00后开始使用抗衰老产品。由此可见，90后与00后正逐渐成为抗衰老市场的新生力量。
选择比努力重要，站在不断坍塌缩小的市场中央，即使是茅台，也要心慌。但任何时代都有结构性的市场增量，消费企业要因时而变，敬畏年轻人，研究年轻人。
