瑞幸與茅台聯名推出醬香拿鐵，不是一個單純的流量事件。

這是一個巨大的不對稱合作，瑞幸咖啡賺翻了，但茅台放下奢侈品的身段圖什麼？我們第一次看見了茅台的怯意。

白酒走向消亡的説法，可能過於驚悚，但急劇衰退是事實。白酒產量2016年達到峯值1358.4萬千升，然後2017-2022年分別為1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升，6年腰斬。

2023年1-7月，中國規模以上企業白酒產量236.7萬千升，同比下降13.3%。

按照這種趨勢，白酒大陸的坍塌最終會到達茅台的地盤。2023Q2，貴州茅台其他系列酒營收50.60億元，佔主營業務比例16.5%。未來首先受到衝擊的將是茅台的中低端子品牌。

茅台的憂患意識值得學習，所有消費品牌（包括消費醫療）都必須討好年輕人。在週期轉換的關口，年輕人在消費地圖上的遷徙去向，充滿不確定性，需要企業及時研究應對。

要相信這一代年輕人明顯不同於往屆，至少結婚、生育願望迥異，其消費偏好和行為特徵的變化，已經在瓦解傳統的消費秩序。

01 消費版圖重構

先把目光投向負面教材日本。

立足於內需的必選消費品，在人口見頂後缺乏增量。龜萬甲是日本的醬油調味品龍頭，在1993-1999年股價表現持續弱於市場，源於停滯的EPS增長。龜萬甲被迫出海，從2013年開始，海外市場銷售額超過日本本土市場。2022財年海外收入佔據70%，以北美作為主要業務來源地，佔海外市場的70%。

味之素是日本的味精、速凍食品龍頭，1990年代股價也陷於停滯，及時轉向全球化戰略，營收60%來自海外市場，股價在最近10年（2012-2022）上升5倍。

從日本經驗看，必選消費走向降級，並受制於人口見頂的因素，趨勢清晰。可選消費比較迷離，但無論是以電子、藥粧護膚為代表的新興消費品，還是以島村連鎖、優衣庫為代表的優質快消，結構性增量都是由年輕人決定的。

回到A股消費品。海天味業被稱為醬油茅，股價（前復權）從2021年124元到現在跌破40元，仍未企穩，營收從2021年上半年，跌入6.4%的增長水平，持續面臨消費疲軟的困境。2023年中報出口接近於零，沒有提到國際化戰略。

白酒是農耕文化和傳統禮儀的延續，在現代社會中逐漸被其他社交方式和成癮性產品替代，特別是年輕人越來越缺乏白酒的消費場景。

以“牛欄山二鍋頭”為代表產品的順鑫農業，2023H1營收同比下降4.72%，虧損8097萬元。中報表示“在宏觀經濟大環境下，疊加消費能力下降、營銷驅動因素轉換等原因，公司的市場動銷有所放緩。”

茅台是最後的堡壘，連五糧液都撐不住了。500ml52度五糧液普五第八代的建議零售價為1499元/瓶，京東最新到手價為1059元/瓶。此前售價千元以上的500ml53度君品習酒在淘寶和京東上的部分店鋪內價格為904.4元/瓶。

02  年輕人決定着增量

減肥藥成為壓垮健身房的最後一根稻草。居家一週一針能解決的問題，為何要去健身房流汗？請注意年輕人宅家行為特徵對消費終端的影響。

GLP-1多肽類藥物產業鏈投資機會持續時間將比AI長得多，至少以年為單位。GLP-1產品進度靠前的創新藥企，無論怎樣向減重降糖業務線傾斜研發、商業資源都不為過。

一定要以最快的速度佔領年輕人的心智。

諾和諾德自2020 年底以來股價已上升兩倍，本週一市值達到4280億美元，這是什麼概念？根據世界銀行官網，2022年丹麥GDP為3954億美元（現價美元匯率）。

司美格魯肽讓一家企業富可敵國。司美格魯肽減肥適應症(Wegovy) 在美國每年自費可能超過16000 美元，然而並未成為瓶頸。對減肥藥的誇張需求，讓司美格魯肽減肥版本（Wegovy）和糖尿病版本（Ozempic）均面臨缺貨。缺貨甚至已經蔓延到了上一代GLP-1產品利拉魯肽，糖尿病患者賴以為生的藥物被減肥人士搶購。

而且司美格魯肽還有復購率，停藥後體重會出現反彈，一年後減掉的三分之二體重又會長回來。

雖然未來可選消費的變化難以預測，但減重降糖是確定不受經濟週期影響的高景氣賽道。

相比白酒成癮依賴，醫美則是綁定年輕人的成癮依賴。我們看見過往經營欠佳的兩家企業今年中報在醫美業務上都實現翻身。

華熙生物2023H1醫療終端業務板塊營收4.89億元，同比增長63.1%，毛利率為82.3%，其中皮膚類醫療產品收入3.3億元，同比增長56.8%，醫美潤致系列已打造出全面部的產品矩陣，提高下游客户粘性。

昊海生科2033H1玻尿酸業務收入2.56億元，同比增長114.4%，第三代玻尿酸產品海魅上半年收入貢獻超1.15億元，同比增長377.4%。海魅定位高端市場，約8000元/支，具備無顆粒化及高內聚性的特點，注射後不易變形移位且維持效果更為自然、持久。

改善個體情緒價值的藥物也有市場空間。Vistagen 公司的社恐新藥PH94B鼻噴劑2022年1月在中國獲批臨牀時，還在社交平台上被當作笑話，因為不相信有療效。

今年8月7日，Vistagen 公司宣佈，PH94B鼻噴劑在治療社交焦慮症（SAD）成人患者的臨牀3期PALISADE-2試驗中達到主要終點。與安慰劑相比，試驗組患者在公開演講挑戰中表現出平均主觀痛苦單位量表（SUDS）評分顯著快速下降。這是美國15年來首個社交焦慮障礙在研療法在3期試驗中獲得積極結果 。PH94B的中國權益歸藹睦醫療所有，已在中國獲批開展3期臨牀研究。

中國社交焦慮患者已超3000萬，其中90後、95後年輕人的症狀尤其嚴重。如果PH94B鼻噴劑最終獲批上市，將帶動國內藥企在中樞神經系統領域的佈局。

抗衰老賽道熱度漸起。二甲雙胍真是不老神藥，今年5月，《自然》子刊提到二甲雙胍在不同疾病領域中的最新發現，其中一點就是延長壽命。7月，柳葉刀子刊發佈一項超30萬人的研究顯示，二甲雙胍靶向GPD1和AMPKγ2 （PRKAG2） 誘導HbA1c降低，使得參與者有着更為年輕的表型年齡，即二甲雙胍的血糖特性使其能夠發揮抗衰老的作用。

不過，抗衰老療法距離能臨牀應用還有遙遠的距離。現階段主要是通過護膚來延緩面部衰老。據艾媒諮詢，90後消費者對於護膚及抗衰老概念相對成熟，抗初老意識較強，而據某電商平台2022年“618”的銷售數據來看，已有28%的00後開始使用抗衰老產品。由此可見，90後與00後正逐漸成為抗衰老市場的新生力量。

選擇比努力重要，站在不斷坍塌縮小的市場中央，即使是茅台，也要心慌。但任何時代都有結構性的市場增量，消費企業要因時而變，敬畏年輕人，研究年輕人。