作者：巴九靈

來源：吳曉波頻道

報數不積極，思想有問題。

昨天是雙十二，小巴打算盤下它今年的業績，沒想到，和雙十一“分秒必報”不同，雙十二在G*****下的結果是：

連姓名都不配擁有？

再細細搜索了一番，也不是沒有痕跡。只是就幾組零星的喜報，分別來自京東系和蘇寧系，截至小巴寫稿時，阿里則只對某些品類的增長做了公佈。

其實，稍微熟悉一下雙十一和雙十二的朋友都知道，阿里在自家雙十二的報數方面，向來不積極。

等等，雙十二居然也是阿里造出來的？

有這種想法的不止一個人，廣東人愛説“一節廢三圩”，圩是集市的意思，大意是網上搞個大活動，其他集市就廢了。

所以，除非是叫板阿里系的對手們，誰會一身孤膽在雙十一後，消費者都還沒來得及回血，再弄個雙十二呢？

但真的是它。

當然，阿里也不是真“瘋起來連自己打”，雙十一和雙十二在一開始，就長得不太一樣。

比如，早年兩節打折，買家得到的考題是不同的兩套。

▷雙十一：領取“跨店津貼”，按原價疊加，比如滿400-50。

▷雙十二：大量自顧自的“店鋪紅包”。

補充説明下，現在兩節的優惠方式已經傻傻分不清楚，很多優惠形式都有，這是後話。

再比如，剛才提到的，報成績的方式也不同。

▷雙十一：幾秒過後銷售額衝破XXXX億。

▷雙十二：今年參與雙十二的店鋪數超過XXX家。

前者算錢，後者算人頭數。

最本質的區別，是血統。沒錯，其實雙十一和雙十二，是同父異母的兄弟。

因此，如果你想買一個價格優惠的電飯煲，一般天貓雙十一是一個不錯的選擇，而如果你打算買點今年剛流行的漢服或冷血寵物，那麼淘寶雙十二則更適合你——今年淘寶誕生了2000多個新品牌，那些剛火起來的東西，都能在這裏找到。

只不過它們的供應者，大部分是淘寶C店，也就是普通的中小商家。

2014年以後，參加雙十二活動的已不再侷限只是C店，不少天貓店也參與其中，這也是後話。

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兄弟相爭，各享其成

坊間對於雙十二的推出，一直都有個比較“政治化”的猜測。

2009年，為了吸引大品牌入駐，淘寶商城（後改名天貓）造節雙十一。

沒想到，一炮而紅。

淘寶的原住民——中小商家發現，雙十一過後，越來越多知名度更高的線下品牌進入到天貓的池子裏。

這個感受，就好比同一個小區，眼見得剛入住的東邊房得享拆遷，自己搬來得早卻被劃入“舊城保護”範疇，繼續着老舊的生活。

眼紅是真，恐懼也是真。

因此，阿里隨後推出了流量傾斜中小商家的節日——雙十二，對此，猜測者認為：中小商家如果紛紛死去，淘寶就榮華不再。中小商家雖然不是冰山上那萬眾矚目的尖角，卻是整個阿里最需要的基石。

淘寶之所以能從一個2003年的閒置物品銷售地（類似現在的閒魚），發展成為線上的義烏小商品市場，這些中小商家功不可沒。

而且，剛剛新來的雙十二還趕上了一個好時機。

2008年後，全球次貸危機爆發，原本要進入歐美人衣櫃的服裝，全數被積壓在了中國人的倉庫裏。

服裝業有一句老話：庫存即賠錢。中國的服裝廠老闆們頓時愁容滿面。

2007年期末，服裝批發行業的期末庫存大約在170億元左右，2008年陡然增加到344.8億元；從2012年的三季報來看，單單幾家上市公司擁有的庫存衣服：

足夠全國人民穿三年。

數據來源：Choice數據

回頭看，事情要到2014年才能好轉，反正2008-2014年，服裝行業的研報裏，出現的高頻詞只有一個：“去庫存”。

大牌也沒能倖免，凡客誠品、海瀾之家以及美特斯邦威等，也是在這個背景下爆發了庫存危機，2011年三季度，凡客誠品的庫存達到14.45億元，幾乎是其2011年銷售額的一半。

有人振臂一呼：“都去網上賣！”

那一年，服裝老闆們破釜沉舟，轉戰線上：一件199元的李寧T恤，網上只賣19元。

白菜聽了都落淚。

不過，電商平台則賺得盆滿缽滿，以“特賣”起家的唯品會迅速實現盈利，2012年赴美上市，噹噹、凡客、京東也紛紛開啟品牌特賣模式。

當“去庫存”愛上“大清倉”，再搭配上新鮮出爐的雙十二，不能再完美了。

所以，儘管和雙十一狹路相逢，“車間距”僅為一個月，倒也各賣所需，相安無事。

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拉開車距，我“線下”了886

但紅利總是一時的。

2014年以後，庫存危機慢慢消解，而另一邊，天貓雙十一銷售額呈爆發式增長，平台內的頭部效應愈發難以逆轉，又趕上消費升級——新中產們都跑去日本買馬桶蓋了。

對中小商家而言，過去只是流量截和，現在幾近斷流改道了。

就連那些升艙到天貓的頭部淘品牌，日子也不好過。

2013年雙十一，天貓女裝中傳統品牌與淘品牌銷量前10名中各佔5席；2015年，優衣庫達成服飾類目大滿貫，女裝前五名只剩韓都衣舍一家。

中小商家也幾乎沒什麼指望，有人掉頭去了私域，還有的，將會捱到2018年，去趕上拼多多的車。

雙十二創建以來，第一次雞肋的這麼明顯。

唯一沒有想到的是，解救雙十二的，是一羣大媽，Made in China。

2014年12月12日，全中國的大媽拿着手機趕往超市、麪包店、零食店甚至海底撈。

她們口口相傳得到的信息是，這一天，用支付寶付款，全場所有商品5折。

這一夜，各大城市的廣場上“媽去舞空”，失去了昔日繁華。

而浙江本地一家超市的老闆都看傻了：

“從開店到現在，從來沒見過這麼大的人流量！”

注意，這不是“丐幫集合”

2015年的雙十二，大媽們表示，今年用支付寶順手多了。此時，雙十二的活動已拓展到了12個國家和地區的夜市、百貨公司、餐廳、酒吧、免税店等。

2016年，馬雲提出新零售，實錘了雙十二的角色轉變——從服務淘寶C店，變成服務支付寶和阿里體系內的各種本地生活服務圈。

2017年12月12日，大媽們多了一個強勁的競爭對手——年輕人，覆蓋人羣進一步擴大，雙十二活動的玩法也變成了“迎合90後，兼顧大爺大媽”。

嗐！大媽們去年還是小甜甜，今年就是牛夫人了。

但無論如何，可以説，如今每家店裏的支付寶支付，都有雙十二的一份功勞。

2018年，中國移動支付筆數為605.31億筆，網上支付業務為570.13億筆，線下支付的筆數已經超過線上支付。由此，雙十二不再想着超越雙十一，而是拉開差距，各行各路。

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雙十二還有必要存在嗎？

只是，雙十二的路，怎麼看都比雙十一更窄一些。

論線上，雙十一的銷售額年年更快更高更強，之前服務過的中小商家紛紛轉投拼多多。

論線下，中國86%的人口使用移動支付，位居世界第一。

2014年前，雙十二是個補丁。

2014年後，雙十二是塊試驗田。

那麼2019年以後，雙十二又會是什麼？

這個問題，近兩年，年年都有人提出，這次我們G*****得真真的：

與此同時，在雙十二找到自己的新角色前，所有消費大促要面臨的衝擊，它也一樣要面對。

2019年，直播帶貨成主流，薇婭、李佳琦撐起大半的淘寶直播江湖，快手、抖音也各有自己的變現達人。

他們的大殺器，是折扣天天有，全網最低價，換言之：

什麼雙十一雙十二，我這天天都是雙十一雙十二。

另一個，是消費的人。

2018年，中國家庭債務/家庭可支配收入佔比為85%，而2006年，這個數據是18.5%。

這85%裏，55.6%是房貸。

餘下的是短期住户類消費貸款+經營性貸款。與消費密切相關的短期住户消費貸款，2017年比2010年增長了10倍。

圖片來源：好奇心日報

另一組對比數據是，2018年底，信用卡的未償債務餘額達約1萬億美元，與美國相當。

問題是，2018年，全年全國居民人均可支配收入中位數24336元，美國是61937美元。

種種數據匯成一句話，中國人“未富先花”。

今年10月，中國人民銀行原行長周小川（卸任後變得敢説了）在某論壇上提了一嘴：

需求側需要普惠金融，但要防止在有些國家“信用卡危機”裏所出現的過度消費信貸問題。

這不是他第一次對此事發言，一年前，他的話説得更細：

新金融科技令消費信貸發展非常快，甚至有一些是過分誘導年輕一代提前消費、借貸消費。這個不僅是一種經濟現象、金融現象，同時也是一種文化現象，是一種人口現象，這個可能會帶來重要的影響。

肉眼可見的是，小巴才剛還完去年雙十二分的期，每個月工資裏，分期佔的比重日益增多。

所以，雙十二挺過了電商紅利的拐點，趕上了O2O的潮流，但能越過消費日益透支的坎兒嗎？

這或許是小巴看衰雙十二的最大理由。

遊戲老手都知道，一般下手，不都是先挑血量少的砍嗎？