疫情的陰雲逐漸散去，消費行業暖風頻吹，但已經有不少品牌很難度過這個春天了。

“烘焙第一股”——克莉絲汀正在面臨生存危機，一紙公吿揭開了它的困境。

近日，克莉絲汀稱，集團現金流緊絀並且遭遇經營困難，在支付店鋪租金、供應商貨款、員工薪酬方面出現延誤，截至2023年2月28日，拖欠金額約為人民幣5700萬元。由於拖欠貨款，若干供應商已展開法律程序，凍結了集團的銀行賬户，被凍結金額介乎約人民幣350萬元至人民幣400萬元，集團目前依賴股東貸款維持營運。

此外，集團自2022年12月起已暫時關閉旗下所有零售門店。目前，集團正積極謀求業務多元化，計劃通過合適的融資方式（如出售資產及股本融資）解決流動資金問題並於2023年上半年恢復營業。

在餐飲業復甦之際，這家曾頗具人氣的烘焙品牌卻失去光環，業績下滑、關門閉店、拖欠貨款和工資...它的經營之難已經一一展現。

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 上市即巔峯？

根據官網信息，克莉絲汀國際控股有限公司（以下簡稱“克莉絲汀”）從1993年起生產及銷售烘焙產品，是較早進入中國市場的外資投資烘焙企業之一，主要在長三角地區的黃金地段及主要城市進行營運，其銷售額源於門店的現金（及銀行卡）的銷售、禮券（及預付卡）的兑換。

圖片來源：官方公吿

它也有過不少高光時刻，官網顯示，克莉絲汀曾被選中擔任2007年國際特奧會食品供應商、2008年北京奧運會火炬傳遞（上海段）食品供應商、“中國2010年上海世博會指定糕點麪包供應商”、並連續3年被美國《福布斯》雜誌（中文版）選為“中國最具增長潛力百強企業”。

2012年克莉絲汀在香港聯合交易所主板上市，被稱為“烘焙第一股”，一時間風頭無兩。

上市之後，克莉絲汀的步子邁得大了起來，門店擴張也提上日程。但顯然，它的經營運作存在問題，業績連虧成為了“家常便飯”。公開數據顯示，2013年至2021年，克莉絲汀的營收不斷下降，已經連續九年虧損。

圖片來源：東方財富

根據其2022年中期報吿，公司實現收入為4650.9萬元，同比下滑71.3%，公司擁有人應占期內虧損為7251.4萬元。

圖片來源：官方公吿

報吿期內整體毛利率約為19.8%，而2021年同期毛利率為44.5%。毛利率大幅降低的原因在於疫情導致收入鋭減，而銷售成本的固定攤銷未見同等大幅下降所致。同時，截至2022年6月30日及2021年12月31日，集團資本負債率（按總負債除以總資產計）分別約為163.4%、145.9%。資本負債率上升的主要原因是截至2022年6月30日貿易及其他應付款項增加。

而為了減緩虧損，報吿期內，克莉絲汀不得不關閉一些門店，門店數量從2021年6月底的340家，減少至2022年上半年底的246家，其中關閉門店94家。

在業績走下坡路的同時，其股價也是跌跌不休，較發行價已跌去超九成，淪為“仙股”。

圖片來源：格隆匯

顯而易見，克莉絲汀的經營成敗與市場環境、自身的戰略緊密相關。

早些年間，乘上消費升級的東風，克莉絲汀憑藉高端的西式烘焙點心、中央廚房工廠的生產模式等快速搶佔了消費者的心智。

如今，隨着烘焙賽道不斷更新迭代，它的經營打法已然過時，鮮有創新，而老牌烘培店一旦墨守成規，不願走出所謂的舒適圈，品牌的老化便無法避免。

單靠着老套路，疊加大步擴張以及僵化的管理體系，克莉絲汀的品牌力並沒有提升，競爭優勢不明顯，再加上此前疫情對線下消費的衝擊，它難以適應市場，自然留不住消費者，自身便陷入了停工、斷供的窘境。

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 有品類無品牌

當然，克莉絲汀並不是個例。近日，網紅品牌虎頭局也頻頻登上熱搜，引發關注。

圖片來源：微博

不可否認，在新消費的熱潮下，烘焙食品作為休閒食品行業的一大品類，存在可觀的增長空間。公開數據顯示，2021年中國烘焙食品市場規模約為2600.8億元，同比增長19.9%，預計2023年這一市場規模有望增至3069.9億元。更重要的是，這個賽道有品類無品牌，市場集中度不高，這意味着，誰都有機會跑出來。

受益於這一增長紅利，一眾國產烘焙品牌破空而出，它們將傳統糕點與西式烘焙方式進行融合，在品牌形象、門店服務、營銷等方面頻出新招，掀起了一陣“新中式烘焙“的風潮，被VC們追着跑的明星項目層出不窮。

然而，烘焙行業的更新洗牌很快，伴隨着各大新烘焙品牌的湧現，市場競爭也越發激烈。不少品牌在這場白熱化的較量中承受着經營高壓，裁員、拖欠工資與貨款，連續關店等困境時有發生。

事實上，不同於奶茶、咖啡，烘焙食品不具備很強的成癮性，其購買場景和頻率遠不如前兩者清晰且豐富，這意味着，消費者往往對產品沒有很強的粘性，一旦失去嚐鮮的驅動力，復購率並不高，自然無法賦能品牌的增長。

再者，市面上網紅烘焙品牌的打法普遍類似，一方面，大家砸錢營銷，死磕麻薯、肉鬆小貝、泡芙等人氣單品，產品高度同質化，難以形成專屬於自身的競爭壁壘；另一方面，它們野心勃勃，加快了擴張的腳步，但由於各地飲食文化有差異，難以真正實現全國化擴張。

總體來説，入局的不少品牌沒有什麼溢價能力，產品的趨同帶不動穩定的業績增長，疊加來自營銷、開店的成本花銷大，它們的現金流很容易出問題，即便有着資本的“輸血”，也是治標不治本，一旦市場環境發生轉變，稍有不慎就容易翻車，這也就是近一年來烘焙賽道的熱度減少的主要原因。

事實證明，當一時的網紅確實爽，但想要變得“長紅”並不容易，光靠着流量、資本是做不到的，內核還是在於產品力，而好的產品力需要優質的創新能力、供應鏈的運作水平和服務體系來支撐。

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 結語

現今，消費行業正在飛速迭代，消費者的需求呈現個性化、多元化，入局者若是跟不上時代的步伐，自然難以盈利，甚至容易被後浪拍在沙灘上。它們需要聚焦消費者的喜好，切實發展自身的拳頭產品，而無論是所謂的“老字號”還是新晉網紅，目前都還在掙扎前行。