國金證券:疫情催化“露營經濟”,相關產業鏈有望受益
本文來自格隆匯專欄:國金證券,作者:楊欣、李施璇
全球户外用品規模增長提速,國內露營成為新風潮
全球户外運動發展成熟,疫情後規模增長提速。户外運動誕生於18世紀的歐洲,在多年發展演變下逐步豐富,當下受歡迎户外運動方式包括登山、滑雪、露營、徒步、騎行等。根據Satista,20年之後在疫情反覆、居家時間延長背景下,人們對於户外需求攀升,其中20/21年全球運動用品市場規模同比分別增25%/17%、增速有明顯提升,21年全球運動用品市場規模已經達到687億美元。中國擁有全球最大的户外用品市場、規模達到228億美元,其次美國户外市場規模達到181億美元,英國、德國、韓國分列3-5名,規模較中國、美國差距較大。據Statista,預計22年全球户外運動用品市場有望達到750億美元、同比增幅9%。
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我國户外運動行業處於精細化調整階段,疫情後市場規模、滲透率仍有提升空間。根據COCA,2002-12年期間我國户外用品市場步入高速發展期,10年CAGR達到高達40%以上,其中户外服飾、鞋靴類產品佔比較大。2012年以後行業步入精細化調整階段,2012-20年期間複合增速放緩至7%,至20年户外用品零售總額達245.2億元;其中户外服裝品類因為穿着損耗小、復購率低,需求有所減弱,而裝備類如帳篷、睡袋、襯墊、登山包等功能屬性強的單品銷量增長日益穩健。參考全球户外行業疫情後增長提速,我們認為國內户外行業有望加速擴容。另外,據美國野營協會Kampgrounds報吿顯示,美國户外參與率基本都在50%以上,而中國户外運動參與率不足10%,滲透率仍有較大提升空間。
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疫情催化“露營經濟”,年輕用户成為參與主力。疫情之後露營、房車旅行、自駕、滑雪等户外休閒運動方式快速增長,其中露營熱度大增303.5%、成為最受歡迎的户外活動。據飛豬平台發佈的《五一本地遊消費趨勢》,22年五一旅遊呈“本地化、小半徑”的特點,期間露營訂單量環比上月增加350%,其中90後年輕用户和80親子人羣成為主力、佔比達到90%。根據艾媒數據,2014-20年我國露營營地市場規模穩健增至168億元、年複合增速達到13.9%;21年預計高增78%達到299億元。疫情反覆背景下出境、遠途旅遊受限,露營憑藉既能親近享受户外運動、又能保持安全社交距離的特點,迅速從小眾羣體專屬擴散成為新興旅遊風向標;而露營與“森林、星空、火山”等網紅景觀相碰撞產生各種特色玩法,結合社交平台種草式營銷加快其出圈速度。
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露營相關用品需求高增,牧高笛等品牌線上表現亮眼。據艾媒數據,21年超過半數的露營消費者曾購買過帳篷、防潮墊、睡袋、帳篷燈等相關用品。22年一季度天貓平台户外/野營品類實現收入98.36億元、同比提升7.19%,其中牧高笛一季度天貓平台實現收入0.35億元、較21年同期增長165%。
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品牌集中度提升,海內外品牌分佔大眾/高端市場
國內外品牌數量增長放緩,集中度有所提升。近年來,我國户外用品品牌數量趨於穩定,從數量增長搶佔市場逐步轉化為通過品牌質量提升提高市佔率。截至2019年,我國户外用品市場共有939家品牌,其中國內/海外品牌分別有492/447家。從出貨額來看,2015-19年出貨額超1000萬的品牌佔比逐年提升至86.8%、較15年提升近5Pct,而出貨額超1億的品牌佔比提升至62.6%,優勢向頭部品牌聚集。
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國外品牌佔據主要高端市場,國內品牌性價比優勢顯著。目前海外品牌如Snow peak、Noedisk、Kolon Sport等佔據主要的高端户外用品市場,這些品牌普遍歷史悠久,多年在户外領域探索、研發基礎彙集成強大產品力和品牌力,例如安踏旗下的韓國品牌Kolon Sport是亞洲最早打造露營生活且應用Gore-Tex面料於產品中的户外品牌之一;以及將潮流元素融入户外概念、多SKU覆蓋户外及日常生活場景的日本頂級露營品牌Snow peak。而國內品牌往往憑藉高性價比優勢獲取大眾市場,其中06年成立的牧高笛擁有大牧、小牧兩條產品線,實現從專業户外裝備向城市輕户外服飾的延伸;而國內户外領軍品牌探路者持續深耕大眾户外用品賽道,其天貓旗艦店熱銷帳篷月售出超4000件。
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投資建議
紡織製造端建議關注客户優勢顯著、後續產能擴張計劃明確的華利集團,客户優化、拐點明確的健盛集團,以及迪卡儂全球戰略合作伙伴、户外代工龍頭浙江自然。品牌服飾端建議關注品牌力提升顯著、當下估值極具性價比的李寧,以及户外板塊品牌矩陣完善的安踏。
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