本文來自格隆匯專欄：中金研究，作者：林驥川 曾令儀 等

國內户外市場增長快，且參與率及人均消費較低，中長期成長空間廣闊。2021年全球户外用品市場規模為768億美元，同比增長15%。其中美國、中國市場規模分別為211、59億美元，2007-2021年CAGR分別為3%、22%，中國是全球增長最快的主要市場。我們認為經濟發展是户外運動的主要驅動力，相較發達國家2019年我國户外運動參與率僅10%，遠低於美國的50%，2021年我國人均户外用品消費支出僅4美元，而美國是我國的16倍，因此我們認為國內户外運動市場空間廣闊。

摘要

疫情後需求提升，我國户外行業迅速發展。疫情下居民旅遊受限、城市娛樂場所暫停營業，因此短途化兼具休閒和社交屬性的城市户外活動日益普及。2020年首輪疫後恢復以來，國內“露營”、“飛盤”等輕户外運動形成熱潮，2021年小紅書露營相關筆記發佈量同比增加5倍，2022年1-8月淘系平台帳篷、滑雪板、防曬衣的銷售額分別同比增長114%、93%、40%。

目前國外品牌佔據高端位置，未來國內品牌潛力十足。國內户外用品品牌呈現金字塔式的競爭格局，高端市場幾乎被國際品牌壟斷。國內品牌大多位於中端及大眾市場，而其高性價比、全產業鏈、本土化渠道資源及營銷優勢，使得國內品牌具備較大發展空間。

細分需求持續、品牌加速推廣、上游供應鏈進步及政策推動共同構築成長驅動力。需求端看，層出不窮的細分新興運動是推動行業持續健康增長的核心原因之一，户外運動種類眾多如露營、釣魚、滑雪等，可以滿足不同消費者的愛好。供給端看，一方面品牌方在大力推廣户外生活方式以創造消費需求，另一方面我國高科技户外材料的生產能力持續提升，為户外運動行業提供推動力。此外，國家出台多項鼓勵政策，對國民户外運動消費意識提升、户外產業鏈基礎設施建設水平起到了堅實的支撐。

風險

疫情反覆影響生產和需求，經濟增長及居民消費意願不及預期，市場競爭加劇風險。

中長期成長空間廣闊，國內品牌潛力十足

户外細分項目眾多，鞋服佔比較大。户外運動是在自然環境或人工模擬環境的運動，包括登山、攀巖、騎行、皮划艇、潛水等諸多細分項目，從而帶動對服裝、鞋靴、揹包、裝備等消費需求。據COCA數據，2019年我國户外服裝/工具/露營裝備/鞋靴/專項户外運動裝備佔比分別為46%/20%/17%/12%/3%，鞋服為佔比最大的户外用品。

圖表1：户外用品分類

資料來源：華經產業研究院，中金公司研究部

圖表2：2019年中國户外運動用品分類佔比

資料來源：COCA，中金公司研究部

我國户外用品市場規模增長迅速，較發達國家提升空間廣闊。據Euromonitor數據，2021年全球户外用品市場規模為768億美元，同比增長15%。其中，美國、中國户外用品市場規模分別為211億美元、59億美元。中國不僅是全球第二大户外用品市場，也是全球各國中增長最快的市場之一，2007-2021年CAGR 達22%。但相較發達國家，據COA數據，2019年我國户外運動參與率僅10%，遠低於美國的50%，相應的2021年我國人均户外用品消費支出僅4美元，而美國、韓國的人均户外用品費支出是我國的16、12.5倍，我國户外用品消費提升空間廣闊。

圖表3：各國户外用品市場規模及增速

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表4：2019年各國户外運動參與率對比

資料來源：COA，中金公司研究部 

圖表5：2021年各國户外用品人均消費支出對比

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

經濟發展是户外運動的主要驅動力，我國户外運動尚處於發展初期。回顧美國、日本的户外運動發展歷史，我們發現經濟發展是驅動户外運動興起的主要驅動力，其使得需求端有了足夠的消費力和更高層次、更多樣化的體驗性需求，也使得供給端有了完善的基礎設施支持，如公路、汽車、營地等，同時政策端包括休假制度的推行、户外基建的扶持等也加速了户外運動的發展進程。2021年，我國人均GDP相較美國和日本仍有較大提升空間，我們認為户外運動的深度和廣度有望提升。

圖表6：中美日三國人均GDP及户外運動發展歷史

資料來源：Wind，世界銀行，科爾尼，創業邦，梁海燕和陳華《美國户外運動發展及其對我國的啟示》（2012年），徐文琦《美國户外休閒發展史:兩百年的滄桑成就》（2022年），中金公司研究部

市場格局較為集中，國外品牌佔據高端位置。據COCA數據，截至2019年末我國户外用品品牌數量為939個，國內品牌數量略高於國外品牌。其中，出貨額超過1億元的户外用品品牌20個，佔行業全年出貨額的63%，市場格局較為集中。但是，我國户外用品品牌呈現金字塔式的競爭格局，高端市場幾乎被國際品牌壟斷，國內品牌大多位於中端及大眾市場。

圖表7：我國户外用品市場格局

資料來源：COCA，牧高笛招股説明書，浙江自然招股説明書，華經產業研究院，淘寶，中金公司研究部

國內户外品牌彈性更優，長期潛力十足。

► 從收入、利潤的規模看，國內户外公司較VF、Columbia等發展歷史悠久、全球化運營的國際龍頭户外公司尚有差距。

► 從成長性看，國內户外運動的滲透率提升帶動了國內户外公司收入快速增長。我們認為，國內品牌尚有較大的增長潛力。

圖表8：國內品牌與外資品牌的收入、淨利潤、市值對比

注：市值為季度數據，故可能未囊括最高/最低值

注：市值為季度數據，故可能未囊括最高/最低值

資料來源：公司公吿，彭博資訊，中金公司研究部

疫情後需求提升，22年以來我國户外行業迅速發展

大眾對兼顧“自然+舒適+社交”屬性的城市户外/輕户外熱情高漲。隨着國家政策導向支持、居民消費力提升和大眾健康意識增強，我國户外運動消費者進一步擴大，人均運動户外用品消費佔鞋服消費之比由2015年的10%上升至2020年的18%。疫情原因導致外出旅遊受限、城市娛樂場所暫停營業，因此短途化且兼具休閒和社交屬性的城市户外活動日益普及。2020年首輪疫後恢復以來，國內客羣對於“飛盤”、“城市騎行”、“溯溪”、“槳板”等新興模式下的輕户外運動搜索及討論熱度迅速提升，我們觀察到在小紅書等社交平台上相關話題討論熱度、分享更新速度仍然保持較高增速，百度搜索指數中精緻休閒露營、飛盤等詞條的頻率仍延續較高水平。當前輕户外的參與熱度高速增長，我們認為是消費需求升級、周邊遊增多等市場背景下，親近自然舒適型輕户外運動更能契合當今客羣需求結構轉變。

圖表9：多類户外用品線上銷售保持高速增長

資料來源：魔鏡市場情報，中金公司研究部

後疫情時代，露營成持續熱潮。疫情反覆下，短途的、安全的、私密兼顧社交的户外休閒活動受到大眾消費者的追捧，國內露營形成持續熱潮。2021年國慶期間，馬蜂窩平台上“露營”的搜索熱度同比上漲了200%，雙11度假野營類目成交金額同比增長98.6%。2021年小紅書露營相關筆記發佈量同比增加5倍，截至2022年7月中旬露營相關筆記超過394萬篇。户外露營需求激增帶動露營裝備市場需求增長，1H22淘系平台天幕/户外營地車/帳篷/營地燈/防潮墊銷售額同比增長1929%/1311%/119%/90%/46%。在如此迅速的增長下，市場調研公司Report Linker預計，2027年中國露營設備市場規模將達到159億美元，複合年增長率為9.1%。

圖表10：淘系平台露營/野炊裝備銷售額迅速增長

資料來源：魔鏡市場情報，中金公司研究部

圖表11：1H22淘系平台露營相關產品銷售額同比

資料來源：魔鏡市場情報，中金公司研究部

受益國內外露營行業持續景氣，國產露營裝備品牌步入加速成長期。以牧高笛為例，疫情帶動露營參與人次和頻次高增，牧高笛主營業務自2020年起逐季增長，4Q21和2Q22分別增長96%和234%。自主品牌方面，“牧高笛（Mobi Garden）”（大牧）經過多年的經營積累和品牌文化建設，已經在全國户外用品市場取得廣泛的認可，且影響力隨着户外運動方式的生活化而不斷夯實和擴大。疫情反覆下，1H22大牧線下收入同比增長341%至1.67億元，2Q22大牧線下收入為1.23億元，單季度收入超2021全年收入。伴隨着精緻露營的風靡，露營器械裝備需求激增，公司近年的核心增量來自帳篷及裝備，2021年帳篷及裝備的收入同比增長44%，收入佔比上升至84%。

圖表12：精緻露營風推動牧高笛主營業務高速增長

資料來源：公司公吿，公司官網，中金公司研究部

圖表13：1H22線上渠道（主要為大牧線上自營）收入同比增速加快

資料來源：公司公吿，中金公司研究部

中國新興户外運動關注度升高，未來增長潛力強勁。隨着户外運動從市區向郊區、節假日向週末擴展的趨勢，城市騎行、飛盤、漿板等輕户外成為當代年輕人追捧的生活方式。2021年小紅書飛盤、漿板相關筆記發佈量同比增加6倍、5倍。據京東研究院數據，2022年上半年，山地車總體消費金額同比增長98.7%。其中，男性用户增長88%，女性用户增長129%；公路車總體消費金額增長202.7%，其中男性用户增長181%，女性用户增長256%。

圖表14：中國新興户外運動關注度升高

資料來源：小紅書《2022十大生活趨勢》，百度指數，飛豬數據，中金公司研究部

35歲以下年輕人成為休閒户外主力消費人羣。得益於户外運動場景多元化、兼具休閒和社交屬性的特點，35歲以下年輕人為國內休閒户外/輕户外熱潮主力消費羣體，據天貓數據，2021年25-34歲消費羣體佔運動户外消費者總數的36%，貢獻整個產業44%的銷售額。疫情因素推動線上滲透率加深，户外運動消費者受眾年齡段變寬，據庫潤調研數據，2022年8月，36歲以上消費羣體佔露營消費者總數的20%。城市户外運動自高線城市滲透至低線城市，2021年高線城市消費羣體仍為主力消費人羣，1-2線城市消費人羣佔總消費者總數的34%，貢獻41%的總銷售額。此外，與傳統運動不同，運動户外消費者性別分佈較為平均，據庫潤調研數據，露營消費者羣體中女性用户佔比66.7%，且70%會一年露營2-4次。

圖表15：國內運動户外消費者畫像及城市分佈

注：科爾尼數據為2021年，庫潤數據為截至2022年8月資料來源：科爾尼和天貓《運動户外私域趨勢洞察》（2022年），庫潤數據研究部，中金公司研究部

消費升級細分需求持續出現、品牌加速推廣、上游供應鏈進步、政策推動構成中長期增長驅動力

消費升級下細分户外運動層出不窮，各類運動百花齊放共同推動户外運動行業持續長期增長。單個户外細分運動無論受眾羣體還是能參與的時間均受到一定限制，很難判斷某一項運動的增長天花板（露營主要在春秋、水上運動主要在夏季、滑雪則在冬季）；參考海外國家，層出不窮的細分新興運動是推動行業持續獲得健康增長的核心原因。以美國為例，據Outdoor Foundation報吿，其總人口的一半將户外運動視為日常生活的一部分，運動項目平均地分散在露營、水上運動、越野、摩托、騎行、雪上運動、釣魚等。

圖表16：美日各類户外運動的滲透率

注：美國户外運動中其他包括帆船帆板、滑水、越野探險、漂流、滑雪、獨木舟、爬山、揹包旅行等

資料來源：Statista，Wind，日本汽車露營協會，中金公司研究部

我國近年來各種新興户外運動同樣正蓬勃發展。隨着生活水平的提高以及疫情後户外需求的釋放，我國消費者正在不斷嘗試各種新興運動。我們認為種類眾多的户外運動如露營、釣魚、滑雪等既可以滿足不同消費者的愛好，同時均具有兼顧社交、相對專業運動門檻不高、相對旅行佔用時間不長的特點，有望在長期成為中國消費者日常的娛樂方式。

品牌方大力推廣户外生活方式創造消費需求，推動消費者進入户外運動市場。無論國內國外，傳統體育品牌在足籃跑等傳統項目上無論技術實力還是營銷資源均具備較強領先優勢。但近年崛起的品牌均是在巨頭尚未來得及進入的小眾運動領域依靠消費者教育和出色的產品，成功搶佔先機。

因此，目前無論是傳統巨頭還是新鋭品牌均在持續推出各類高科技產品的同時，大力推廣各種户外生活方式，希望在未來的新運動項目上搶佔品牌認知先機。我們認為，這些品牌對於户外運動的大力推廣，正在讓越來越多的消費者接觸到户外運動，成為推動行業在中國持續發展的重要推動力。

舉例來説，Kolon作為本身就攜帶户外DNA的品牌自2020年疫情以來開始大量舉辦會員活動，僅2022年其通過官方小程序已為消費者在北京、上海提供了包括攀巖、飛盤、露營、環保撿拾跑、徒步等等在內的超過20多場活動，並且邀請中韓户外運動專家為會員授課，提升品牌音量的同時進一步擴大户外受眾羣體。同屬安踏集團的始祖鳥也同樣通過在全國各地不斷展開的山地課堂活動，帶領消費者在全國各地進行徒步户外活動。

圖表17：Kolon Road Lab北京飛盤專場

資料來源：公司官網，中金公司研究部

圖表18：始祖鳥山地課堂

資料來源：公司官網，中金公司研究部

我國高科技户外材料的生產能力持續提升，在供給側為户外運動行業提供推動力。高科技功能性的產品是消費者能夠享受户外運動的根本，我們看到近年來我國紡織行業從原材料到成衣、再到户外裝備的各個環節均在不斷實現生產技術的突破，逐步打破海外供應鏈對於高科技的壟斷。

圖表19：户外用品供應鏈

注：加*為中金已覆蓋公司

資料來源：各公司公吿，各公司官網，淘寶，中金公司研究部

國家政策與細分行業指導保障户外運動持續發展。在市場需求以及上游生產蓬勃發展的同時，國家近年來不斷出台多項體育產業相關政策，且表現出了較好的延續性，例如着重強調全民日常健身運動設施建設、公佈具體鼓勵參與措施的《全民健身計劃2016-2020》、《全民健身計劃2021-2025》互為承接延續。而且，國家政策與細分行業指導發展相輔相成，冰雪運動、騎行、社區足球、飛盤等細分項目均被陸續提及，如《冰雪運動發展規劃2016~2025年》等。我們認為，國家政策與細分行業指導對國民户外運動消費意識提升、户外產業鏈基礎設施建設水平起到了堅實的支撐和催化作用，將為户外運動在中長期持續發展提供保障。

圖表20：2014年以來國家户外運動相關政策彙總

資料來源：國家體育總局，中金公司研究部