本文來自格隆匯專欄：投中網，作者：張楠

夏天一到，傍晚時分，我就開始期盼小區門口賣雪糕的大媽會準時出現，一輛破破爛爛的老式人力三輪車，上面蓋着三層厚厚的花布大棉被，裏面藏着我夏天的快樂。

一次買百十塊錢的，我們一家四口能吃小倆月，老冰棍7毛，雪人2塊5，巧樂茲3塊和路雪4塊，最貴的夢龍7塊，唯一“刺”過我的，就是一款平平無奇的西瓜味冰棍，老冰棍兑西瓜汁口味要3塊錢，説實話，我不理解。

但理不理解是一碼事，接不接受是另一碼事。中國是社會主義市場經濟，雪糕這類非必須消費品，企業擁有絕對定價權，因此詰問西瓜味冰棍乃至鍾薛高價格的意義都不大。

情況是這麼個情況：在便利店一不小心買了十幾二十塊一支的雪糕，然後抖音、視頻號刷着5毛錢的雪蓮以及燒不化的鐘薛高。

“雪糕刺客”不是今年才有的現象，某機構調研顯示，過去7年間冰激凌單品均價增長了120%-250%。頭部券商投行消費專家李亮也吿訴我，冰品這些年價格“多有上漲”，且從2015年開始就已經“陸續有新品採取高價策略”。

我的疑問是，為什麼各個品牌都在一窩蜂地推高價雪糕？主打高端的定價策略從何而來？以及，輿論中心為什麼是鍾薛高？

鍾薛高估值大漲，一年翻5倍

2018年成立，2020年以來連續三年成為天貓618冰激凌品類的第一，鍾薛高目前已經完成三輪融資，最近一次是2021年初的A輪，估值約為1.2億美元。如今呢？我在一位LP那裏看到一組鍾薛高股東所提供的數字。

關於估值，鍾薛高已經在6.4億美元左右，一年時間翻了5倍。

關於業績，數據也很可觀，2021年收入同比增長101%，達到8億元，成立四年，CAGR（年均複合增長率）接近190%。

除了收入大漲，更重要的是營收結構變化，這也是“雪糕刺客”產生的導火索。

線下銷售由佔收入的10%，提升到現在的超過60%，今年還在線下渠道投放了大量廣吿，預計線下佔比會繼續上升。

鍾薛高歷史融資。來源：CVSource投中數據

除了覆蓋7省8城的26家門店（窄門餐眼），鍾薛高最大的線下消費場景就是便利店和商超。

大型超市會按雪糕的類型和價格分裝，但便利店、小超市的空間有限，各品牌混在大冰櫃裏，繞着貼一圈價籤也分辯不了，並且，這類渠道競爭遠不如線上充分，又沒像哈根達斯裝個櫃子隔離開。

最終，“刺”了消費者，自己也被火上烤。

據鳳凰網報道，輿論熱度下，7月5日鍾薛高抖音直播間觀看人次超65萬，直播銷售額僅2.3萬元，近7天累計觀看人次環比增長近8%，但直播銷售額環比下降近74%，還曾被“烤一烤”刷屏到停播。

梳理“雪糕刺客”的傳播邏輯，消費創業者、天使投資人許偉隆認為，核心原因是“非品牌目標人羣被產品覆蓋到了，導致意見頻發”，再加上炙烤、火燒等刻奇視頻，很難不引起反彈。

有一種説法是，擔心高價雪糕攪亂價格體系，擠壓平價雪糕空間。要我説大可不必替便利店、商超操這個心，高價品牌再多，提成再高，消費者若不買單，渠道方也不會強推，一如特斯拉火了，也沒耽誤五菱宏光miniEV大賣啊。

消費市場從來不缺白象方便麪、雪蓮、蜂花，但也有鍾薛高、喜茶這類上來就打高端市場的品牌，品牌選好站位，消費者各取所需，這才是一個成熟市場應有的模樣。

鍾薛高成了情緒出口，恰恰説明了其品牌力勢能之強，挺過這一關，成為獨角獸一點問題沒有。

另外，鍾薛高還孵化了高端水餃品牌“理象國”，不光有效利用原有渠道、冷鏈，還填補了冰激凌市場留下的冬季空白。我同時得到的另一份數據顯示，去年理象國銷售額超過5000萬人民幣，今年預期增長300%，有鍾薛高的經驗，高端品牌可以複製。

不過在我看來，鍾薛高創始人林盛將輿論討伐歸咎於“水軍”卻不太明智，有這個閒心發朋友圈，還不如去認真迴應“燒不化的雪糕”。

一位投資人吿訴我，不止在朋友圈，林盛在公開場合也“是個非常自我的人”。

如果説品牌調性是創始人性格的延伸，那麼這種自我成就了以前的鐘薛高，現在又將鍾薛高拉進一片迷霧。

説起來，企業家對的ego使用，才是創業中最大的不確定性。

為什麼一窩蜂造高價雪糕？

冰品市場規模不小。報吿顯示，目前我國冰激凌/雪糕市場規模世界第一，2021年已達1600億元，而且我認為，除了單純財務價值，有越來越多的品牌意識到，雖然冰品困於季節交替的小週期，但勝在非常規律，而且夏季塑造品牌的勢能挺強，營銷價值自然不小。

劉迪所在的高端冰品廠也為鍾薛高做代工，他吿訴我，公司最近一兩年業績翻倍增長，而幾個同行上市公司冰品板塊，基本也都是翻倍的增長。一方面受益於市場規模不斷擴大，另一方面也受益於結構性的因素，一些實體店內的高端冰激凌、蛋糕等品類受制於成本因素，預製化、代工化的趨勢也非常明顯。

來源：《2022中國冰淇淋&雪糕行業趨勢報吿》

因此，除了哈根達斯、鍾薛高、八喜這類專營冰品，喜茶、奈雪的茶，甚至茅台、恆順醋業、五菱宏光都跨界做起冰品，且價格都不低，如茅台推出的冰激凌定價50多元，隨後被黃牛炒到了200多。

品牌愛上冰品的主因是兩方面。一，高端冰品集中度不高，利用原有渠道不失為一種財務性嘗試；二，切入高端冰品，再聯名IP做營銷，也能進一步塑造高端的形象，一舉多得。

當然，上述品牌的跨界，多少有些玩票，也算不得漲價的根本因素。最直接的原因還是原材料漲價，數據顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80％，受俄烏戰爭影響，不僅油價高企，大宗商品價格更是瘋漲，處於供應鏈末端的雪糕也不會例外。

許偉隆認為，一方面本身雪糕產品的履約（倉儲、冷鏈、租金、人工等都在上漲）和合規成本（食品安全添加劑的規範化等）就比較高，拋開物價漲幅去看產品價格漲幅是不公平的，老品牌的定價其實幾乎沒有變化，只依靠以前積累的知名度和渠道就能過活。

而新品牌產品矩陣建立完畢後，低價產品也都會涉及，但很難，因為“根本養不活這個供應鏈”，“只有資深品牌才有能力涉獵全矩陣價格帶的商品。”

因此，新品牌只能做細分市場，舉起消費升級大旗，帶來高營銷成本和產品成本。

其實，資本市場對此頗為警惕，李亮團隊曾負責某新消費品牌的IPO，他認為這類網紅品牌持續性存疑，因為很難塑造一個覆蓋大部分人羣的持久性品牌，“你作為一個快速消費品，一直不賺錢的話，憑什麼説消費者認可你？”

他以喜茶為例，向我推演了看法。

2021年，喜茶完成了5億美元融資，按理説，IPO應該提上日程，但資本市場消費板塊處於低谷期，奈雪的茶股價表現也不好，投資人對盈利的要求也隨之提高，因此，喜茶也降價推出了十幾元的平價茶飲，“現在喜茶大概是盈虧平衡”。

而當範圍擴大到線下連鎖餐飲，高端品牌難以資本化的趨勢就更加明顯。番茄資本創始人卿永表示，高端餐飲對食材新鮮度、烹飪技法、環境裝修、服務品質等要求太高，節點太多導致其很難規模化，雖然大部分高端餐飲都有分紅價值、社交價值，但很難給出資本溢價。

回頭看高端冰品，雖然快消品與餐飲不屬同一賽道，但人們可能都是在為口味、線上或線下的社交價值買單，如何能將這種情感消費固化下來是最核心的問題，從這點來看與消費者談論成本問題無異於驢脣馬嘴，就像我只看到LV、愛馬仕吹噓其包包的原材料品質，從未細緻剖析成本有多麼高昂。

做認知範圍內的投資，讓消費者在認知範圍以外消費。

高價雪糕的定價策略

2017年iPhone X上市，這款跳過了9代的十週年手機，自此開啟了智能手機的“留海全面屏”時代，定價也是毫不客氣，999美元起，如今5年過去，上千美元、上萬人民幣的價格門檻早已被接受，雖然市場對創新能力多有指摘，但股價最能證明，蘋果仍然是當下最偉大的公司。

高端雪糕也是一樣，要想不在低價區與具有強大品牌力和渠道力的蒙牛、伊利內卷，就需要打破消費者對雪糕“只值幾塊錢”的印象，鍾薛高此前推出的66元雪糕，乃至超過百元的雪糕禮盒，都是在試探上限，從開售即罄的結果來看，很顯然，對一部分消費力強、喜歡嚐鮮的消費者來説，價格不是問題。

消費CVC投資人李元峯認為，“雪糕刺客”們的定價邏輯，是重建終端對雪糕價格的認知，沒有參考太多過去國內其他雪糕的定價，而是跨品類對標精品咖啡、精釀啤酒甚至威士忌。

“有點要打造一個新消費品類的邏輯，通過重建話語體系，和普通雪糕區別開，就像iPhone和手機，黃天鵝和雞蛋的區別。”

但李亮提醒我，中國仍然是一個人均月可支配收入3000多人民幣的國家，即使是上海、北京這樣的超一線城市，也不過6000多元，“覆蓋人羣太少”也是其看空高端冰品乃至一些新消費品牌的另一個原因。他認為，很多新品牌的心態實質上就是To VC或者割韭菜，而一些“正規軍”由於邊際成本極低，也有動力去試探品類價格的上限。

動機不同，但結果是一樣的。

刨除割韭菜的因素，大多數高價雪糕都將價格定在了10-20元，這個定價不是心血來潮，許偉隆認為，脱離人羣的定價都是耍流氓，首先要有嚴謹的調研和營銷模型做支撐，通常來説會根據類似商品的定價、目標人羣價格帶、產品履約成本、產品營銷成本，儘量做到差異化定價。

劉迪吿訴我，做貼牌代工的高端冰激凌，根據渠道力和品牌力的不同，成本都在售價的20-30%之間。“比如我們代工的一個很高端的知名雪糕品牌，出廠價是不到6塊錢，他零售價是近30塊錢，大概是5倍。”

大多數情況下，冰品依然要走傳統的經銷渠道，一級經銷商要負責物流、終端銷售、渠道的平台費用等，因此拿貨價格要低於五折才有利潤，門店大概留20%利潤。

因此一支高端雪糕營收鏈條大概是：20%給代工廠、30%給品牌方、30%給渠道方、20%給零售端。

鍾薛高這類以線上渠道起家的品牌，成本渠道實際與線下類似，包括平台抽成、冷鏈物流等成本，特別是冷鏈物流，偏遠地區甚至能達到每單30元，冰激凌這種品類本身季節性、即時性又非常強，很難被電商顛覆。

劉迪認為鍾薛高的最終目的也是切入線下渠道。“做線下廣吿、線上營銷的目的一方面當然是為了促銷，但最終目的是通過流量推動經銷商鋪貨，最終佔領線下門店進而實現交付。”目前鍾薛高線下營收佔比最高達到65%。

李元峯也補充，高端雪糕的定價中，一定也包含前期話語體系重建所需的成本，因此必須要高定價來創造出足夠的毛利空間，才能以持續不斷的營銷投入以傳播品牌價值和理念。“如果成功了，未來營銷成本下去，這個成本空間就很爽嘛。”

至於具體定價，不同企業有不同策略，比如巴奴孵化的新火鍋品牌“桃娘”，卿永在做投後支持過程中，他的思考路徑是要做極致性價比，市場中從巴奴到海底撈再到呷哺呷哺，基本已經覆蓋了最大的火鍋消費人羣，因此桃娘要做的就是“火鍋快餐化”，“什麼樣的價格是最低的，又能賺到錢，那就在這個價格。”

根據外賣分析，86%的訂單價格在30元以下，但30元以下幾乎沒有火鍋的連鎖品牌；30-40元訂單佔比約為10%，這其中又有64%是由大連鎖品牌貢獻的，“也就是説在這個價格帶裏，連鎖化率是最高的。”因此要實現火鍋快餐連鎖化，要“無限接近大價格帶”，再根據成本去算一個合適的值出來。

因此高端雪糕定價一方面要留出足夠的履約和重建話語體系的空間，另一方面又不能偏離主流價格太遠，儘可能考慮覆蓋最大限度的人羣，我相信鍾薛高在定價下了一番功夫，不然也沒法成為“刺客代表”。

冰棍、雪糕、冰激凌品類不同，口感不同，本身沒法放在一起比較，而且即使是平價甚至低價冰品，也只是行業中的一部分，用情懷來解釋一個1600億的市場，不僅牽強而且幼稚。

定價就是企業長期戰略的一部分。拿雪蓮來説，5毛錢一包是便宜，但為什麼沒上直營電商平台，依然走分銷渠道只在臨沂等地線下銷售？除了產能受限，成本是最大的限制，我甚至認為非不想，實不能也。

按一袋賺5分錢算，不算給平台的分成，至少得60塊錢才能平本，並且微博的利潤有可能支持大規模的創新研發嗎？

作為雪蓮的支持者，我是希望吃到更多他們的創新產品。再者來説，今天網友當然可以支持雪蓮漲價擴產，但線下購買雪蓮的消費者就不會罵娘了？熱度下來之後萬一產能利用率上不去，誰來買單？

反正我猜不會是網友。

機會藴藏在非共識中

鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》一書中説，在市場主導的消費者社會中，對那些無法實現慾望的玩家來説，解除他們的武裝，剝奪他們的權利，鎮壓他們，就成為“通過商品誘惑整合社會”這個策略的必要補充。

但問題是，究竟是誰來實施這一系列邪惡的動作呢？是市場這隻“看不見的手”？還是聲名日漸狼藉的企業家們？這就不得不提到福柯的權力譜系學，他説歷史的每一時刻都浸透了“規則”和“支配”，“支配導致了這個由眾多規則構成的世界”。

結合起來看，我認為實施消費主義的主體是個虛構的概念，而且太多太雜，我們雖然都身處其中，但很難摸清最終的走向。

放到“雪糕刺客”上，這就是一場由商家、消費者、社交媒體平台、媒體和自媒體等共謀的一場集體無意識高潮，從中可以看到除了抖音、視頻號這類平台，所有參與方几乎都處於割裂的狀態，荒唐的是前一秒還水火不容，現在卻以“日本前首相被刺殺”而落幕。

因此最終鍾薛高一定是輸家嗎？我看不見得。

等上海質監局調查結果公佈，如果沒有違法添加，鍾薛高就坐實了國產高端雪糕第一品牌。如果有，再把它打入地獄也不遲。

況且高端冰品的市場格局正在發生改變。

1996年進入中國的老牌高端冰激凌哈根達斯，這些年日子過得不咋地，在全球冰激凌售價和規模雙升的情況下，根據其母公司通用磨坊財報顯示，高端冰激凌業務從2018年開始連連下降。

佔全球哈根達斯營收超過一半的中國區，也不斷傳出關店消息，根據贏商大數據，從2019年初至2021年上半年，哈根達斯關店數量達26家。

覆盤哈根達斯在美國的定價和銷售策略，拉丁文品牌凸顯歷史感，再加上足夠低的價格，在大型商超等渠道售賣，這讓其在美國市場爆火。進入中國市場後則選擇市中心、Shoppingmalll等，搖身一變成了賣情懷、賣環境的高端品牌。李亮認為，中國品牌若學習哈根達斯，永無出頭之日。

現在，基於意大利手工製作、無糖等概念，售價動輒五六十元的高端冰激凌，開始取代哈根達斯佔領核心商圈，鍾薛高、中街1946在線上屠榜，還有一票雪糕多在便利店裏“背刺”消費者，時間會證明，這些新國產品牌正在經歷的，是品牌從取巧走向成熟的必經過程。

我認同卿永所言，產品、品類、品牌是消費品必經的三個階段，“消費者最終要認可的不是產品，也不是品類，認的就是品牌和背後的價值觀，對巴奴來説是產品主義，海底撈是服務主義，品牌一旦建立，就可以穿越週期。”

至於有誰真能像通行話術所講的，如麥當勞、可口可樂、茅台一樣穿越幾十上百年的週期，我不做置評，交給時間吧。