喝過椰樹牌椰汁，也喝過瑞幸的咖啡，那你喝過“椰樹牌瑞幸”嗎？

最近，兩大在椰子飲品界耕耘的知名代表椰樹集團和瑞幸玩起了跨界合作，聯名推出“椰雲拿鐵”。

4月11日，產品一上線，不少門店賣斷貨。這次聯名更是從飲料圈火到廣吿圈。微博上關於“椰雲拿鐵”的詞條已經超過了1400萬的閲讀，“瑞幸椰樹聯名款”超過3000萬閲讀；在小紅書上搜“椰雲拿鐵”，僅1個多星期，網友們就創作了3萬+篇筆記，從“產品測評”到“教你自制椰雲拿鐵”，再到椰樹牌“土潮”的包裝，賺足了眼球。

01 

是誰蹭了誰的流量  

一個國民老品牌、一個飲品界時尚新秀，聯手合作必然是有利可圖。雙方各取所需，都期望聯手雙贏。

從瑞幸來説，因財務醜聞從美國退市後，開始認認真真做咖啡勤勤懇懇做研發，去年上半年一口氣開發50多款新品，成功推出了單款爆品“生椰拿鐵”。從“生椰拿鐵”開始重新認識瑞幸的消費者，不在少數。可以説，“生椰拿鐵”憑一己之力挽救了瑞幸。

我們用數據説話，瑞幸官方宣佈，截止到4月6日，“生椰拿鐵”推出一週年之際，銷量突破1億杯，那它為瑞幸貢獻了多少營收呢？以15元/杯的價格計算，1億杯的銷售額超過15億，而瑞幸年報顯示2021年總營收為79.65億，粗略來算貢獻了19%的營收。

這個大單品在過去一年的成績確實亮眼，但大家都知道中國的現制飲品有多卷，爆款單品出來後其他飲品店紛紛模仿，不止咖啡店，奶茶店也要來分一杯羹，保持競爭優勢的方法是更快一步的迭代產品，推出新爆款，保持消費者的新鮮感和話題度。

對於椰樹集團來説，椰樹牌椰汁已經有了30多年的歷史，它對70、80、90後們，是植入腦海的童年記憶，“喝椰汁就選正宗的椰樹牌椰汁”毫不誇張。但對於更年輕的Z世代來説，面對更新潮的其他品牌和產品，椰樹就不一定是首選了。老品牌要想永葆青春，抓住年輕人這一代新的消費力就很關鍵。

那這次聯名，是誰蹭了誰的流量，又是誰獲利了呢？

從目前來説，其實名利雙收的只有瑞幸。既賺了流量又賺了錢。

流量上，互聯網上各大平台的話題熱度不再累述，賺錢才是硬道理。“椰雲拿鐵”上線一週，就突破了495萬杯的銷量，按照均價15元來算，這一週的銷售額就超過了7400萬。

瑞幸給“椰雲拿鐵”的銷量定了1個億的小目標，若是真照此速度賣下去，不到半年就能完成它哥哥“生椰拿鐵”1年達成的目標。

那椰樹集團此番收穫了什麼呢？更多的只是流量。

這次聯名活動，大概就是提醒了大家椰樹這個國民品牌還在，吿訴年輕人椰子界還有個椰樹這個“老炮”。這次炒起話題度的，不是聯名的咖啡有多好喝，而是椰樹集團土潮的設計風格。網友説，“椰雲拿鐵”沒斷貨，椰樹包裝袋斷貨了，不少搶到包裝袋的網友在社交平台花樣曬圖。包裝袋吿急，面對網友的熱情，瑞幸直接公開了土潮包裝袋源文件。

椰樹集團雖暫時還沒賺到利，卻憑“土潮”賺足了名。

02

椰樹“土潮”之名  

但是啊，成也蕭和財也蕭何。

“椰雲拿鐵”跨界合作首戰吿捷的第二天，椰樹集團官方微博發佈了這樣一條招聘廣吿：

土潮的風格、誘人的年薪，又一次讓椰樹衝上熱搜，不過這次的熱搜話題是“椰樹集團再發爭議廣吿”，這則招聘廣吿涉嫌誇大宣傳，並不是什麼好事。去年椰樹集團發過同樣一款招聘廣吿，彼時的廣吿語是“肯定有帥哥美女追”，引起很大爭議，最後被海南市場監管局罰款40萬元，理由是“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”。今年的新廣吿換湯不換藥，只改了6個字“有前途、能致富”...

鮮豔的撞色，土醜土醜的設計是椰樹的包裝特色，“從小喝到大”之類的低俗廣吿語，再配上靚麗女模，是椰樹多年來怪異的廣吿特色。消費者一邊覺得辣眼睛一邊習以為常，一邊在餐廳裏打開一罐椰樹牌椰汁。

網友給椰樹集團留言：“我買你，不是因為你的設計，是因為椰汁好喝”。但管理層或者廣吿部門似乎對消費者有什麼誤解，多年來把對消費者對產品的支持，當做是擦邊球低俗廣吿營銷的成功。

甚至在喜報裏沾沾自喜: 雖然被罰，但是爭議廣吿提升了品牌知名度、提升了銷量。

椰樹集團堅持低俗營銷的原因，我們不得而知，但是他對擴大知名度，提升銷量的迫切需求我們可以從上面的喜報中窺見一二。這個需求之所以迫切，是因為再不努力就要被前浪拍在沙灘上了！

03 

十年業績停滯不前  

據公開數據統計，2013年至2020年，椰樹集團的營收分別為44.77億元、44.5億億元、43.36億元40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96元。多年的營收一直維持在40億元的水平。

對於一個市場規模在不斷擴大的行業，逆水行舟不進則退，多年來穩定的數額意味着市場在不斷失去。

2019年，椰樹椰汁在蛋白質飲料中的市佔率不足10%，而根據椰樹集團內部公佈的數據，1999年，椰樹旗下果汁產品在植物蛋白飲料的市場佔有率高達50.3%。

我們再來看年產值，2015年、2016年椰樹集團全年產值分別為42.91億元、40.21億元。其董事長曾經定下百億產值目標：2011年-2015年完成60億產值，2016年-2020年完成100億產值。如今目標完成得如何呢？椰樹集團官網顯示，2020年完成產值39.22億元，同樣在40億徘徊，裹足不前。

飲料行業競爭激烈，內卷嚴重，和椰樹集團同樣老牌的飲料企業農夫山泉、哇哈哈不斷推陳出新，擁有多款暢銷產品。

農夫山泉有尖叫、茶Π、東方樹葉、水溶C等等。

娃哈哈有AD鈣奶、冰紅茶、蘇打水、營養快線等等。

而椰樹集團有什麼？只有椰汁，其他產品都不值一提。

靠一瓶椰汁活了30多年的椰樹集團，未來的路更不好走。椰子風味的飲料近年來深受消費者歡迎，根據《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，植物蛋白飲料增速高達109%，遠超其他風味。消費者追捧，競爭就更加激烈。

入局椰汁類瓶裝飲料的新品牌眾多，比如椰子知道、頭等椰、元氣森林夏天的風、味全的好喝椰、蔻蔻椰、伊利的植選等等。

鮮制飲品更是來勢洶洶，此次聯名的瑞幸咖啡以及其他咖啡品牌均有推出椰子口味，其他茶飲品牌比如茶百道、奈雪的茶、COCO同樣不甘落後。

競爭者如此之多，就這樣不斷蠶食椰樹集團曾經打下的江山，大家都在內卷，椰樹集團若想重振旗鼓，做到100個億產值的目標，就不能再原地踏步，必須跟着大家捲起來。

04 

結語

消費品的三板斧：產品、渠道和品牌。椰樹集團10年業績起不來，説明在這3方面都有欠缺。

先説品牌，椰樹集團出道早，有着得天獨厚的先發優勢，知名度高毋庸置疑，但頻頻打擦邊球的低俗營銷方式並不是給品牌加分的工具。

這次土潮設計出圈，是因為“潮”，而不是“低俗”，雖然廣吿設計方式沿用了椰樹“土”慣了的電線杆小廣吿風，但其文案卻是新潮的“這一杯在大氣層”“正宗聯名”等，具有互聯網傳播特色。

80後90後還有喝椰汁的消費習慣，但是Z世代有更多的消費選擇，當他們逐漸開始掌握市場話語權的時候，低俗的包裝與營銷恐怕是抓不住他們的心，椰樹若還是依賴過去30年的路徑不做出改變，國民品牌的老本遲早也會被消耗完。

再來看產品，拿得出手的產品只有椰汁，且穩坐椰汁大哥寶座，但這同時也是問題：產品單一，其他品類沒有發展起來。30多年可着同一款產品薅，若不積極擴展其他品類，最後的結果恐怕是被其他品牌蠶食更多的市場份額，椰汁的配方不是絕密、複製門檻亦不高，若是有招一日國民品牌的紅利褪去，椰汁的羊毛也終將被薅禿的。

最後説説渠道，椰樹集團的主要銷售渠道是商超，便利店，火鍋店、燒烤店等餐飲門店，以及互聯網線上平台。多年的經營，在渠道上面還是具有傳統優勢，但值得一提的是，除了椰汁，椰樹集團的其他產品並沒有在商超鋪貨，僅有礦泉水偶爾能在零食店裏見到，歸根結底還是產品品類開發不全，市場並不接受它們椰樹以外的飲品。

此次椰樹和瑞幸的聯名出圈，算是老品牌煥發新活力的第一步，若是能趁勝追擊抓住更多年輕消費者的心，再深耕產品研發，比如推出和瑞幸的聯名瓶裝產品，利用現有渠道鋪貨提升銷量，不是不可能。

這麼簡單的道理，相信管理層不是不知道，只是路徑依賴難以打破，改革不易。就怕這次的一炮而紅也只是為人家瑞幸做了嫁衣。