“辣條一哥”衞龍因食品包裝問題出來道歉了。
由於辣條包裝中印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等文案，衞龍被指打色情擦邊球，涉嫌低俗營銷，一度引發熱議。近日，衞龍發佈了道歉聲明，表示會停止使用有爭議的包裝，並進行版面文案設計優化。
衞龍的深夜致歉並沒有平息網友的怒火，許多人在評論區繼續開罵，認為道歉沒誠意，明明很好吃沒必要搞低俗營銷，還有人認為用這種文案是企業文化出了問題。畢竟衞龍這種“博眼球”的營銷不少，公司還曾申請過“黃爆”、“賊大”、“賊棒”、“快樂擼起來”等食品商標，但都未獲得商標局審核通過。
這次關於衞龍的食品包裝問題，漯河市監局已介入調查，如果被認定違反廣吿法，還將面臨處罰。我國廣吿法明確規定，要以健康的表現形式表達廣吿內容，不得含有色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。
此前椰樹牌椰汁因廣吿涉嫌低俗營銷，可是被罰了20萬元。可見，博眼球的低俗營銷風險很大。
尤其對於一家上市在即的公司，攤上這種事，實在有損企業形象。去年衞龍向港交所提交了上市申請，並在11月通過了港交所的上市聆訊，估值達600億，欲衝刺“辣條第一股”。
從市值來看，衞龍已遠超許多食品同行，甚至比洽洽、良品鋪子、來伊份三家公司市值加起來還多。那麼賣辣條起家的衞龍能撐起這麼高的估值嗎？在門檻不高、競爭激烈的休閒食品行業，衞龍又有什麼優勢呢？
01
600億估值
賣辣條、魔芋粉、薯片等休閒食品有多賺錢呢？
衞龍吿訴你，半年可以實現23億元以上營收，淨賺超3億。
但即使這麼賺錢，也難以撐起如此高的估值啊。要知道在經過幾輪融資後，衞龍的估值已高達600億元，這個估值遠遠高出許多休閒食品同行。
在A股零食類休閒食品上市公司中，目前總市值超過百億的有三家公司，分別是洽洽食品、良品鋪子和三隻松鼠。截止3月底，市值分別在272億元、108億元、106億元附近，而衞龍的估值已經超過這三家公司的總市值之和。
（A股部分零食類休閒食品上市公司，來源於Choice）
從營業收入來看，衞龍去年上半年的營收規模與洽洽食品接近，但遠低於良品鋪子和三隻松鼠。2021年上半年，衞龍營收為23.03億元，洽洽食品、良品鋪子、三隻松鼠的營業總收入分別在23.8億元、44.2億元、52.6億元之上。
淨利潤方面，衞龍佔據一定領先優勢，比這三家公司稍高。2021年上半年，衞龍淨利潤為3.58億元，洽洽食品、良品鋪子、三隻松鼠的淨利潤分別在3.28億元、1.93億元、3.51億元附近。
可見，衞龍的淨利潤跟三隻松鼠比較接近，但市值卻是他的5倍以上，這不得不讓人懷疑其估值的合理性。
而且去年上半年，衞龍出現了增收不增利的情況。招股書顯示，2021年上半年，衞龍營收23.03億元，同比增長22.06%；淨利潤為3.58億元，同比下降2.53%。
而營銷成本的攀升是淨利潤下滑的重要原因。2021年上半年，衞龍的銷售費用同比大增54.47%至2.63億元。其實，近幾年來，衞龍的營銷成本一直處於上升趨勢。2018年，衞龍的銷售費用僅為2.35億元，而2020年卻快速上漲至3.71億元。
營銷成本的上升，一方面有利於拓寬市場，提升產品銷量；但如果費用上漲過快，自然會對淨利潤造成擠壓，而淨利潤增速的下滑也就不奇怪了。
與良品鋪子、三隻松鼠等公司注重線上銷售不同，衞龍高達9成以上的營收來源於線下經銷商。這些經銷商大量分佈在各種中小城市，包括商場、超市、便利店等銷售終端。
這些年，衞龍在產品升級和提價方面也花了一些功夫，比如包裝上從簡單的透明袋升級為鋁膜等材質，風格和文案也更年輕化。價格方面，原來5毛錢一包的衞龍辣條几乎銷聲匿跡，取而代之的是一元至十幾元不等的獨立包裝產品。
衞龍的消費者主要是年輕人，有一半以上購買衞龍食品的人在25歲以下，他們當中許多是學生或剛步入職場的小白，他們有限的消費能力和辣條行業激烈的競爭，使得衞龍產品提價空間極為有限，這勢必影響到公司未來淨利潤的增長。
02
“內卷”加劇
衞龍的主要產品有調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品這三類，為公司帶來最多營收的要屬調味面製品和蔬菜製品。2021年上半年，調味面製品為公司帶來的營收超過14億元，佔比達到60%以上，蔬菜製品佔比為34.4%，這兩者加起來的營收佔比超過95%。
（衞龍不同產品類別的收入，來源於招股書）
由於食品加工行業的門檻並不高，這個市場已經有很多競爭者入局。目前，市場上生產調味面製品、蔬菜製品等休閒零售的公司很多，整個行業的競爭格局也非常分散。我國現在經營範圍包括“調味面製品、辣條”的公司就多達2600家以上。這個市場被眾多玩家分割着，頭部企業的集中度並不高。
近幾年，在疫情和線上渠道流量去中心化的背景下，頭部公司的市場份額逐漸被新品牌蠶食。2019年至2020年，休閒食品行業中，規模前五名的公司所佔市場份額由24.6%降至23%，前三名所佔份額更是從17.1%下降至15.5%。
在辣味休閒食品細分賽道中，衞龍以約5.7%的市佔率位居榜首。但在整個休閒食品行業中，衞龍的市場佔有率僅為1.2%，排在第11名，與三隻松鼠、良品鋪子、洽洽食品等頭部公司還存在差距。
近年來，我國辣條市場處於不斷增長中。據統計，2019年，辣條行業市場規模為651億元，預計在2026年有望擴大至949億元。在辣條行業市場規模增長的過程中，衞龍的營收也有一定上升空間。
從整個休閒食品市場來看，2020年市場規模為1.26萬億元，預計到2026年市場規模有望達到2萬億元。雖然整個行業的市場規模在增加，但想要在如此激烈的競爭中擴大自己的市場份額也顯得艱難。
03
600億估值
二十多年前，湖南平江人劉衞平帶着家鄉的辣條配方，跑到河南漯河做起了低端零食生意。幾年後，他攢夠錢開了自己的工廠，並給自己的產品取名為“衞龍”。
2021年，半年淨賺超3億的衞龍敲開了港交所的大門，並順利通過了上市聆訊，“辣條第一股”呼之欲出。不得不説，這是一個動人的傳奇故事。
但衞龍所處的休閒食品行業，進入門檻較低，已經有眾多玩家入局，其中包括三隻松鼠、良品鋪子、洽洽食品等巨頭，也有許多中小食品廠家想要分一杯羹，競爭不可謂不激烈。對於此時的衞龍來説，不僅要儘快擺脱低俗營銷風波，更需要用實力和業績來打破投資者對其600億高估值的質疑。
