2022年3月30日，B2C跨境電商公司蘭亭集勢（LITB.US）發佈了其2021財年業績。業績顯示，公司營收4.46億美元，同比增長12%；經調整後EBITDA實現2790萬美元，同比增長22.3%。在業務運營方面，由於商品溢價得到提升，公司毛利錄得2.06億美元，同比提高17%，毛利率同比提高2.1 pct至46.3%。

費用投放上，由於供應鏈進一步完善，公司在取得營收增長的同時，履約費用增長並不明顯，從2020年的2800萬美元增至2021年的2960萬美元，同比增長5.7%，履約費率則下降0.4pct至6.6%。在營銷費用方面，由於公司對商品銷售提出更高要求，營銷費用增長37.6%至1.54億美元，費用率大幅提升6.4pct；行政和管理費用率則是提升0.6pct至8.9%，項下的研發費用同比大幅提升33.6%至2030萬美元。

儘管回顧剛剛過去的2021年，市場環境有些艱難。但從這份2021年業績中可以感受到，公司正在商業模式轉型之路上步履堅定地前行。

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環境壓力，推高跨境零售行業成本

疫情衝擊和美聯儲加息預期下，原材料、能源和貨運價格大漲，2021年全球主要市場CPI、PPI快速水漲船高，顯示公司業務成本和居民消費價格的持續提升。

家庭消費的主要對象作為偏必需品，逆週期屬性較強，根據MarketResearch數據，全球消費品出口在2021年全球銷售額出現了14%的反彈。但從中刨去消費品價格漲幅之後，2021年全球消費意願整體其實仍未回到疫情前的水平。

原材料壓縮企業毛利率，疊加消費意願下降行業趨於內卷，使得零售行業成本擴大。於是CPI、PPI的壓力隨即體現在了行業公司業績上。

全球零售企業黑馬Wish在2021年營收同比下滑了18%至20.85億美元，毛利率下滑10pct至53%，收入成本增加3%至9.77億美元；經營活動中有9.51億美元的現金淨流出。最終公司淨虧損達到3.61億美元，較疫情前的2019年的1.44億美元同比擴大了1.5倍。

擁有AWS加持的全球電商亞巨頭馬遜也不能倖免。儘管2021年全球消費意願有所回升，使得亞馬遜營收同比增長21.7%至4698.22億美元，但營業費用同比擴大了44.88%，使得營業利潤增幅僅為8.65%；其引以為傲的經營活動現金流淨額，在期內也大幅下滑近30%。

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不斷成長，夯實商業基本盤

艱難市場環境下，蘭亭集勢以商業模式的不斷優化穩住了基本盤；同時成長性策略有效助力公司業務在“彎道”時期換擋加速，進而迎接2022年的新一輪競爭。

1）繼續聚焦商品品類

蘭亭集勢在2021年進一步提升商品消費體驗，堅持具有吸引力和設計感等要求，以此擊穿目標滲透用户精神文化需求，保證商品溢價。

消費意願本質上受制於消費者對使用價值與成本之間比值的判斷。取悦用户正成為快消品企業增長的核心驅動力，基於消費者需求以至於體驗的渠道加速形成。因此面對激烈市場競爭，消費體驗能在不改變原有商業模式情況下，對沖價格上漲對毛利的壓制。

2）堅持成長性策略

與此同時，消費意願的低迷導致市場暫時處於存量競爭階段，以新客獲取驅動業績的邊際成本抬升，因而提升用户生命週期價值（LTV）成為改善單位經濟模型的必由之路。

蘭亭集勢眼下十分重視人才擇優和培育。公司將提升供應鏈優化和技術提升放到了戰略層面，與此同時引進了2022年人才成長圖鑑，以優質用户體驗提升LTV。

這一策略實際上是在“保質增效”背景下，對商業模式的延伸探索。人才管理是企業核心競爭力之一，疊加研發費投力度加碼，蘭亭集勢的商業邏輯持續迭代進化——在運營端發掘更加優質的消費體驗，以用户滿意度提升帶來長期轉化率CR；在商品端滿足更高層次需求，提高商品溢價，進而將商品銷售作為承接流量的載體提升LTV。兩條腿走路讓蘭亭集勢商業邏輯更加完善，護城河得到鞏固，成長性進一步凸顯。

放在產業鏈尺度下觀察，公司藉助人才集聚效應與合作伙伴共成長，為供應商和設計師提供更為精準深入的行業洞察，更長時間維度下帶動產業鏈整體協同和運行效率提升。

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寫在最後

儘管2021年全球消費意願仍未恢復至疫情前水平，但蘭亭集勢在這其中表現出了跑贏市場的穩定性。展望2022年，全球消費行業形勢仍不明朗，但利好因素正緩慢浮現——疫情影響消退，地緣衝突也僅短線衝擊情緒。在這其中，蘭亭集勢將擁有充足競爭力迎接新挑戰。

美股互聯網零售經過長時間回撤，已經來到震盪築底階段；“寒冬”過後原材料和貨價將均值迴歸，各玩家的基本面也有望得到充分驗證。但在這之前，商業邏輯的抗衝擊能力勢必扮演重要角色。