作者 | 貝爾席
數據支持 | 勾股大數據(www.gogudata.com)
從過去到現在，包括未來：消費始終是拉動中國經濟的主要驅動力。在這種情況下，消費賽道長久存在發展機遇與空間，不同的道路，只是在於不同消費品類處在什麼發展階段，在何時爆發。
消費對於經濟的拉動作用愈發明顯，是國家經濟發展的必然趨勢。國家統計局數據顯示，1978年到2021年，最終消費支出對GDP增長的貢獻率由38.3%上升到65.4%，提升了足足27.1個百分點。同時，從歐美、日本等發達經濟體的經驗來看，消費對於GDP的貢獻率會普遍達到80%、90%。
那麼立足當下，具體到消費品類，誰又將站上時代發展的至高點，造就消費賽道的黃金細分領域，以及優秀賽手呢？
綜合考慮幾點：
1、伴隨社會發展，全球老齡化程度加深，大眾生活、健康密切相關品牌成為核心受益者。
2、95後、00後成為新的消費主力，這代人見證中國綜合國力提升最為迅猛的時段，擁有強烈的民族自信、文化自信，國潮大行其道，同時更加註重健康運動。
3、隨着國際大牌加速進入中國消費市場，新鋭品牌不斷湧現，競爭趨於激烈。市場達成一些共識：擁有強科技能力、高品牌勢能，以及供應鏈沉澱的國貨品牌，才是未來的主要看點。
4、伴隨綜合國力提升，體育產業興起，體育是上游產業而覆蓋領域廣泛，包括傳媒、服裝、酒旅等。
以此推導認為，在民生消費領域，體育用品大概率是那條黃金賽道，其中，頭部的高成長玩家則是優秀的賽手，而特步(1368.HK)新鮮出爐的年報正好給了印證這一結論的機會。
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"五五規劃"高分開局
3月16日，特步發佈2021年財報，整體來看全年業績高增長，多個指標創近5年新高。該份財報，也是特步提出"五五規劃"後的首份年報，可以用"開局即奔跑"來形容，成長預期初步兑現。
具體來看，2021年特步實現收入100.13億元，增長22.5%；淨利潤達8.89億元，更是同比大增76.11%。普通股股權持有人應占溢利達9.08億元，同比增長77.1%。每股末期股息13.5港仙，較去年增長80%。結合往期財報，特步此次刷新近5個財年戰績，無論規模或增速均達階段最高。
特步能交出這樣一份優異的成績單，與其多品牌戰略密不可分。主品牌期內通過加大產品創新投入，貢獻收入88.41億元，同比增長24.5%，突破新高並拉動集團整體盈利能力提升。
另外，新品牌還在成長初期，需要加大投放力度，目前來看已經取得了不錯的進展。以索康尼及邁樂為代表的專業運動分部實現了2.01億元營收，同比增長180.2%；以蓋世威及帕拉丁為代表的時尚運動分部實現了9.71億元，佔總營收的9.7%，整體來看，新品牌也逐漸顯露出增長態勢，全年共實現11.72億元，同步增長9.43%。
細分來看，按品類劃分，鞋履、服裝、配飾佔總收入比例為59%、39%及2%，高毛利的鞋履服裝仍然是公司的主要營收來源，符合公司運動調性，也支撐着公司較高的盈利能力。
此外，特步全渠道佈局也功不可沒。線下端，截至2021年底，公司於全球共有6151家特步品牌店鋪，經過數字化和新零售改革，門店升級不斷推進，目前已推出第九代旗艦店，符合年輕消費者對於新鮮、沉浸式的購物需求，有助於提升店效及品牌力。線上端，疫情加速了消費者線上消費習慣的養成，特步也同步加大了電商為品牌傳播重點的力度，充分利用抖音及小紅書等新興渠道增加銷售機會。
2021年成為特步發展的又一轉折點。特步交出近幾年最好的一份財報，總營收規模突破百億，是公司向"五五規劃"戰略邁出重要第一步。主品牌穩健增長的同時新品牌動能釋放，形成多層級增長曲線，也由此初步實現商業模式升級，向綜合型運動龍頭進階，進而有望坐穩國產運動品牌三巨頭，並向上"追趕"。
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"跑步專家"的成長力
那麼，特步能夠挑戰更高的名次的底氣為何？
需要説明的是，特步深耕跑步領域，尤其以跑鞋見長，也是國產運動品牌三巨頭中唯一走這一特色產品路線的玩家，同時，特步自2019年構建多元品牌矩陣，前期積蓄勢能或得到集中釋放。如上文提到，鞋履為特步貢獻59%的收入，而跑鞋歷來佔到其鞋類銷售中非常高的比例。
那麼換句話説，特步通過在跑步領域實現重度垂直，大幅抬升成長性。重度垂直的品牌往往容易逐步轉為人羣專家，即以用户為核心提供產品，甚至在消費者心智的層面"替"人羣決策什麼是好的產品。
另一方面，運動鞋服行業是典型的功能性消費品賽道。功能性消費品，因其針對性和專業性，決定人羣致勝以及專業致勝。
人羣的維度，除了人羣地位，還在於人羣本身的消費潛力。跑步首先具有強烈的廣譜性，並且對於深度、專業跑者而言，跑步更是一項需要持續投入的事業，這部分消費者的復購率極高，對於價格敏感度也較低，綜合決定跑者能夠創造廣闊的市場，跑鞋能夠成長為超級品類。
同時，特步品牌的基本盤就是大眾運動，其產品單價相對不高，渠道佈局以三四線城市為主，與其他頭部品牌形成差異化，也被視為運動鞋服行業最契合大眾消費市場擴容的品牌之一。
根據《全民健身計劃(2021-2025年)》，到2025年全國體育產業總規模將達5萬億元，經常參加體育鍛煉的人數比例將達38.5%；跑步作為最多人蔘與的體育項目之一，市場空間勢必擴容。另據艾瑞諮詢及東吳證券測算，中國核心和大眾跑者合計規模早在2019年達4億人，跑鞋市場規模在2020年已達約1750億元。
專業的維度，在於產品力，並根植體育基因，強化品牌層面的專業調性。
特步的產品力首先體現在專業跑者及權威機構的良好反饋上。
2021年特步321跑步節上，特步競速家族三款跑鞋——160XPRO、160X2.0及300X2.0正式亮相。同年4月，疫後的首個馬拉松上，跑進廈馬3小時的參賽者中，穿着特步160X跑鞋的人數佔比達51%，同時Nike穿着率為26.09%。而在2019年的廈馬，特步跑鞋穿着率僅4.2%；12月，特步獲得"跑圈奧斯卡"——《跑者世界》授予的"年度推薦"和"最佳首秀"殊榮。
同時，特步的營銷資源具備稀缺性並融入了經營用户的品牌理念，從專業到大眾搶佔消費者心智高地。其一，特步已是大中華區贊助馬拉松賽事最多的運動品牌，也是公認中國第一路跑品牌；其二，特步自2012年成立"特跑族"建立起跑步生態圈。"特跑族"已成為國內規模最大、最為活躍的品牌跑團之一，目前共擁有會員數超過130萬。
特步旗下新品牌2021年以來亦動作頻頻，知名度不斷提高，開始從專業及時尚細分維度，帶動集團整體品牌力提升，全面強化"跑步專家"定位。例如，索康尼在2021年推出限量版Endorphin Pro+跑鞋，成為"BMW越山向海人車接力賽中國賽"金牌合作伙伴；蓋世威今年1月開設內地首家實體店，近期與美國芝加哥知名買手店Leaders1354發佈全新聯名系列。
作為"最多人蔘與體育項目之一"跑步領域的人羣專家，特步的業績爆發力，以及長期成長力，則可見一斑。
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築高商業壁壘
能夠成為，並大概率長期作為"跑步專家"，隨着跑步市場的擴容而不斷激發成長力，特步有着獨有的商業壁壘。
運動鞋服品類，產品力在根本上取決於底層基礎研究。特步在2016年建成國內首個跑步專屬研究中心，並相繼與陶氏化學公司、3M等國際領先的纖維材料開發商達成合作，不斷研發新專利技術。目前，特步已產出動力巢、減震旋、氣能環等多項先進科技，並在此發展底座上實現產品迭代，全面觸達初級、普通、專業消費者。特步競速家族系列產品即運用了動力巢等先進科技，助力專業跑者突破速度。
還值得一提的是，根據歷年年報，特步對於創新研發的投入逐年增加，2020年研發費用率已達2.7%，位於國產運動品牌三巨頭之首。2021年，研發費用上升至2.5億元。
渠道維度，特步在線下端採取大店化策略，並加速二三線佈局。也意味着，特步將提升品牌形象與消費者體驗，在加強大眾消費基本盤的同時向高線城市客羣觸達，在人羣規模及人羣消費潛力兩個層面打開增量。
線上端，如上文提到特步的電商業務不斷成熟，2021年電子商務業務佔特步主品牌收入比例超過30%，同時除電商平台外，特步品牌通過小程序、抖音等渠道推動銷售，全渠道整合下預期繼續增加O2O產品比例併發揮協同效應。
即形成線下門店深化體驗、傳遞品牌價值，線上順應數字經濟發展趨勢、獲取更多流量的商業閉環，在全渠道維度實現對人羣更全面的觸達。
基於商業壁壘，更容易形成長期品牌共識，削弱市面上的同質化競爭，行業集中度也往往越高，進而能夠長期佔據高市場份額，深入分享行業成長紅利。
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寫在結尾
市場角度下，隨着時代邏輯發生深刻變化，以及對特步成長預期的大幅提升，資本也已經先行。
港股市場弱勢疊加大眾消費疲軟等，讓2021年的民生消費板塊頗為承壓，恆生必需消費指數亦跑輸恆生指數，全年下跌20.69%；而體育用品板塊成為例外，跑贏民生消費整體，甚至是港股市場最吸睛的板塊之一。
特步國際2021年累漲242%以上，位於國產運動品牌三巨頭之首，並且呈大幅領先；至今區間漲幅達170%。以市值計算，特步還在去年超過亞瑟士，躋身全球前八大運動品牌。
時鐘擺到2022年，港股資本市場氛圍並未好轉，且在流動性主導的情緒殺下，幾乎所有板塊都在跟隨殺跌，不少人因為恐慌就此離開市場。但是正如巴菲特和芒格一直強調的那樣，以合理的價格買入優質企業，賺企業長期成長的錢，對於長線投資者來説，此時更是挖掘黃金坑的時候。16日下午，情緒面受益於政策暖風有了較大好轉，港股整體也出現修復行情，特步更是一度漲超26%，最後收漲22.55%。
當然，市場大幅波動下，貿然抄底的風險極高。但隨着悲觀情緒轉暖，有業績支撐且有長期增長邏輯的優秀公司，更大概率先於市場迎來反轉。特步已經用這次"五五規劃"後的首份年報，初步兑現了自己的成長預期，在這背後，是中國消費潛力在優秀運動國潮品牌上的映射。
