瑞銀髮表研究報吿指，去年監管和社區團購的競爭推動了中國電子商務發展，相信今年的重點將轉往內容驅動電商，料短視頻和直播帶貨長期將佔電商GMV的三分之一。該行預期，短視頻和直播帶貨2025年GMV達7.4兆人民幣，佔總GMV的28％，即內容驅動的2020-25年GMV複合年增長率達37％，為其餘電商業務增長的3倍。該行認為，快手(1024.HK)為這主題的主要參與者，而阿里巴巴、拼多多及唯品會將有更多壓力。

瑞銀予快手“買入”評級，目標價154港元；予騰訊“買入”評級，目標價600港元；予美團“買入”評級，目標價320港元。

瑞銀指，快手及字節跳動的GMV增長將更高，因為內容及社區平台令它們比同業面對商家更有價值優勢，另外商家亦更願意與新平台合作，因客户獲取的投資回報率更吸引，以及轉移增量廣吿預算。該行認為，這趨勢推動更多年輕及低線城市的新消費者。

瑞銀預期，字節跳動的抖音及快手於2025年將佔內容電商GMV的55％市佔率，而淘寶則佔28％，另外小紅書亦是另一個更小型的受惠者，騰訊旗下的微信亦是長遠的競爭者。

瑞銀相信，阿里巴巴與唯品會的中國GMV市佔率已達頂峯，而京東及拼多多的市佔率料於未來幾年趨於穩定。