2021年,互聯網廣告的日子不好過。三季報裏BAT的廣告增速已從兩位數降至個位數,搜狐、鬥魚等多家互聯網公司的廣告收入則陷入負增長。
一片哀嚎中,倒是拼多多、京東、小米、B站等公司的廣告板塊呈現出增長。尤其是B站,在主流互聯網公司中難得地實現了三位數的增速。
而這並非偶然,據前日B站在AD TALK營銷大會上透露的數據,其已經連續6個季度廣告同比增長超過100%。更加值得期待的是,B站廣告板塊在2019年才全面開放商業化,商業價值尚在開發中,Q3 11.72億元的廣告收入對比其體量、聲量,算是起步階段。
作爲引爆注意力的高手,B站輻射了包括Z世代在內的全量人羣,在這個與其他平臺有着微妙不同的新價值窪地,廣告又能有哪些不一樣的新玩法?
B站副董事長兼COO李旎試着給出了一個答案,她將B站的廣告價值濃縮爲一個公式:品牌資產=品牌內容+用戶關係。這可能廣告業務面世的五年來,B站第一次去總結自己的營銷特徵與價值。
B站副董事長兼COO李旎
品牌資產的提法,誕生於上個世紀90年代的美國,由加州伯克利大學哈斯商學院名譽教授大衛·艾克提出。
簡要來說,艾克發明了一個評估模型,去評估一個品牌所具有的價值,而這個模型中的評測標準,大多是以消費者爲中心的。故而經典品牌資產理論認爲,沒有消費者,就沒有品牌。
這和B站的思路異曲同:用戶優先,做用戶喜歡的內容,建立高粘性的用戶關係。
而這種思路落到“廣告營銷”的範疇,可以說是其他人很難具備的大殺器——流量可以買賣、ROI可以依靠Martech優化再優化,但最爲源頭的“創意內容”卻是越來越稀缺。
這正是B站UP主們所擅長的,用高品質內容與觀衆產生共鳴共情;站在營銷本位,其實就是幫助品牌更自然、更親切地走近消費者。
如UP 主“導演小策”,他把港式犯罪片、黑幫片與山東農村生活中的荒誕性雜糅到一起,以黑色幽默見長。
今年 8 月的一則視頻,《<婦仇者聯盟>:槍在手,跟鵝走!》,這是一個關於遊戲《穿越火線》的商單。從農村老人看孩子做作業的小角度切入,最後收穫了高達 1200 萬的播放量。
即使是一個直接種草的視頻,B站的視頻時長,也有空間讓它變得更像創意廣告。
歐萊雅商單《默契挑戰!!》
一個案例是歐萊雅與B站遊戲區頂流老番茄、中國BOY超級大猩猩的合作。視頻內容大概是兩個人用雙簧的表現形式,來做一期模仿美妝博主種草化妝品的視頻。強烈的反差、一個接一個的“包袱”、不經意間展示的產品,這期視頻最終收穫了1000多萬的播放量。
事實上,歐萊雅集團旗下的男士護膚品牌歐萊雅男士投放的UP主圈層更多,包括遊戲區、生活區、時尚區、動畫區等多個文化圈層;除了UP主內容之外,還與知名末日題材國創《靈籠》開展IP合作,邀請力元君、阿嗎糉進行直播活動;建立“歐氣大賞”話題詞,聚集討論度和站內內容。
最終,歐萊雅男士企業號粉絲數量增長了3.95倍,流量回報6.4億。在B站之外,也帶動樂其天貓站內搜索漲幅 293%。更重要的是,歐萊雅男士電商旗艦店的平均消費者年齡降低了 3 歲。
不難發現,歐萊雅與B站的合作是一個完整的整合營銷方案,對公域私域流量進行了整合,既包含了圈層文化內容和種草內容、集合了多種內容場景,又有着較高的轉化率。
就像是在銀行裏存錢,富有張力的創意內容在B站的“銀行”裏利滾利,帶來意想不到的口碑與轉化。
於是,在商業服務能力更加成熟的基礎上,B站推出了 “品牌銀行”商業系統,它包括花火平臺及Z指數等營銷工具。同時,B站對去年7月推出的商業合作平臺花火進行了升級,花火整合了內容加熱產品起飛,使得花火不僅是一個對接工具,向服務平臺方向進行了升級;而Z指數,則是一個監測品牌在B站表現力、內容和各類數據的決策輔助工具。
如此一來,品牌們可以更加高效地利用B站紛繁複雜的社區中的各種資源,進行優質內容的規模化輸出。
02 讓用戶爲品牌增值
品牌內容是B站廣告的立身之本。但就像說到直播電商就會聯想到銷售數據一樣,B站品牌內容對廣告主到底意味着什麼?
一方面,B站的高質量品牌內容,是有流量和轉化的。除了歐萊雅,追覓、穀雨的高轉化數據也都驗證了B站的“品效”。
另一方面,品牌內容比較容易播出口碑,甚至可以承擔企業的公關任務。去年的釘釘在線求饒、騰訊老乾媽官司中的賣萌、甚至遠古時代小米雷軍的“Are you ok”的鬼畜視頻中,都印證了這一點。
但B站對於廣告主最根本的價值在於“用戶關係”——更直白的說法是,撬動用戶爲品牌增值。
這個祕密藏在三組數據當中:
第一,近一年發佈的全部商單, 7 天後的播放量佔比達 45%。這與很多“停投及停效”的平臺大不相同。
第二,2021 年投放金額 TOP 100 的品牌的搜索量增長 2.75 倍。主動搜索,其實代表着真正的心智,因爲這預示着開始有人願意主動了解一個品牌。
第三,這些品牌的稿件量增長 2.15 倍,這說明,社區裏有人在自發地去做和品牌有關的內容。也就是說,品牌的投入增加了自來水。
時長、用戶行爲和UP主/KOL的自來水,這三種現象就是社區的特殊之處,品牌能成爲社區的一分子,品牌的信息,也能成爲社區裏受歡迎的內容產品。
過去一年,有4000多個商單登上了B站的熱門排行榜,也就是一天有超過11個商單登頂,而且,根據B站算法的特點,這些商單是靠“一鍵三連”這種真實互動形式獲得用戶的自發追捧。
而像“知名舞蹈區UP主”聯通、移動、電信在站內的受歡迎程度,不亞於一位真實的UP主,汽車品牌領克的品牌賬號有144.6萬粉絲,已經不下於一位百大UP主了。
在B站上進行投放,某種程度上的確更像投資,而非投入。當我們買一支基金或股票時,是希望每個月可以因此有一筆額外收入,這是短期利益。同時,也是在賭,這個理財產品可能某天有成倍的漲幅,這是長期利益。用品牌的術語來說,這就是品效合一。
而從這個意義上看,B站和UP主,則是品牌(投資人)的資產管理合作夥伴,是一種服務和託管的關係。
B站吸引人的原因在於,它不僅是一個廣告平臺,還是手握着,未來社會主流人羣的寶庫,它是品牌的必爭之地。就像線下時代,一個主流的品牌,必然要爭取一二線城市的核心商圈,而不是到小鎮上刷牆。
因爲主流人羣,纔會提升產品的定價,定價權的背後是溢價、利潤。
B站是數字世界的“一線城市”,這裏的居民,是數字世界的意見領袖。他們是挑剔的,不僅對品牌內容挑剔,也對品牌與他們之間的關係挑剔。
所以,在B站上做廣告,註定不會像傳統買量的邏輯那麼容易。
做一個不是很醜的海報、做一個只有廣告人才喜歡的TVC、做一場低價銷售產品的直播,並沒有那麼難。但懂得社區的文化與規則,讓他們接納一個廣告、一個銷售、一個產品,是件極專業的事。
而這就是B站的底氣與責任——讓廣告主找到與用戶溝通的新陣地,並且讓這種溝通更簡單、融洽、有效率。