在不久前舉行的磁力大會上，快手科技高級副總裁、商業化負責人馬宏彬給到場的嘉賓分享了這樣一個故事：
有個來自甘肅的小夥子，在快手上給大家直播剪羊毛，在兩年不到的時間裏，積累了超過一百萬粉絲。除了剪羊毛，在數字世界裏，他的背後還慢慢延伸、串聯起了一個非常複雜的產業鏈，他的粉絲裏有生活在大城市、關注鄉野生活的白領，也有牧民、紡織廠員工、羊肉店學徒，還有像小平一樣的剪羊毛工人。
一個很有意思的地方在於，羊毛剪行業隨着這類直播和視頻的走紅，也快速打開了銷量，“什麼叫一個人改變一座城，什麼叫一個人改變一個產業，大體上是這個狀態。”
馬宏彬所講的這個故事，正是快手對“新市井商業”的一個生動詮釋。
快手的發現頁、精選頁、關注頁和主頁，對應着傳統市井中的市集、商街、社區和店鋪，發現頁讓用户的每個關注更有價值，精選頁讓商業觸達更加高效，關注頁成為品牌私域影響力的儲備池，賬號則是品牌長效經營的主陣地。
來源：磁力大會分享內容
雖然佈局只有3年多的時間，但今天快手商業化的價值已經很難被忽視。
作為快手營收的第一大來源，根據2021年中報，商業化（在線營銷服務）對快手整體營收貢獻超過50%，二季度單季收入同比增長156.2%，為100億元。更值得注意的是，越來越多的品牌商家願意來到快手，做長期生意，品牌廣吿商數量較去年同期增長近4倍，也成為快手平台品牌力和商業價值提升的直接例證。
在馬宏彬看來，快手獨特的生態基因、產業業態、流量機制以及數字基建，構建了獨一無二的商業生態，“在公域有活力、私域有粘性、商域有閉環的生態下，品牌可以持續在快手實現擴圈、連接、經營和洞察四大價值。”
筆者認為，互聯網平台商業化歸根到底是流量運營的生意，流量資源的價值加上平台對於流量運營的效率，決定了平台商業化的成長空間。
“內容+社交”的高粘性屬性，是驗證快手平台商業價值的根基。二季度，每位日活躍用户的日均使用時長首次超過100分鐘，環比增加7.7% ；每名日活躍用户的平均線上營銷服務收入為34.0元，較去年同期的人民幣14.8元增長了129.7% 。
自2018年啟動商業化探索以來，快手陸續推出快手聯盟、快手粉條、小店通等營銷產品矩陣，根據不同客户羣需求，逐步完成流量、產品技術、運營以及服務的基礎商業化能力建設，並不斷打磨優化，提升快手平台的流量運營效率。
今年5月上線的磁力金牛，則是快手依託過去積累的成功經驗，對已有商業化營銷產品整合後的里程碑產品，同時鏈接與快手電商生態的數據體系，可為商家提供全面閉環電商營銷解決方案。
從近期快手組織架構調整、商業化成為獨立事業部，到“新市井商業”的概念推出，筆者認為，快手“整合”平台商業化能力的動作明顯，依託公私域融合優勢，加大技術基礎能力研發投入，為品牌商打造了更加多元化的營銷場景，在拉新獲客、銷售效率和運營等方面真正幫助商家和品牌獲得確定性增長，而這，恰恰也是快手“新市井商業”得以繁榮的基礎。
商業化價值來源於平台為商家創造價值的能力
從本質上來説，商家投放廣吿的底層驅動來自於對超額利潤（高ROI或其他關鍵指標）的追求，即在平台上進行營銷推廣，能否促進品牌影響力的擴大來觸達更多潛在消費者等方式幫助商家創造更多價值。
太平鳥旗下子品牌樂町在快手的發展，提供了一個品牌再生長的觀察樣本。
今年8月，樂町正式開始佈局快手品牌自播，並與快手磁力金牛達成合作。根據樂町的每日自播數據，磁力金牛會提前制定詳細的活動日投流計劃，力求在擴大粉絲體量的同時也進一步提升吸粉精準度，擴深品牌私域流量池。
第一次BigDay（活動日）直播過程中，樂町就通過與快手運營團隊的配合，利用多種貨品組合策略配合精準投流；而在第二場活動日中，樂町繼續對直播流程、貨品策略、流量投放等方面進行優化。通過多元貨品優勢，不斷上新貨品，刺激老粉下單復購，拉高活動GMV；最終取得了單日GMV突破50萬，單日ROI為11+的成績。
特別值得關注的是，在接連兩場活動過程中，樂町持續通過快手短視頻、直播場景將年輕、敢於嘗試的品牌形象向用户傳播，沉澱了一批高粘性粉絲客羣，初步形成自身的私域流量池，為品牌的長效經營打下基礎。
圖説：樂町在快手的商業化發展模式
簡單來説，利用公域為商家快速拉新、建立品牌認知；依託平台用户高粘性特點，助力商家構建私域，打造長效經營體系，是快手電商營銷平台價值的體現。
而這僅是快手商業化能力的一個切片。伴隨着客户需求的迭代，快手商業化持續打通公私域流量，其商業化服務的創新能力也愈發凸顯。
例如9月15日，小鵬P5上市當天，快手推出了一個定製版的大型直播——小鵬P5超級發佈會。在這場直播中，快手不僅通過小鵬汽車、快説車兩大官方賬號全程同步直播，還開啟了VR360度全景技術的首次商業化應用，以更身臨其境的方式傳遞駕乘體驗，增加觀眾的沉浸感。
又比如，今年國慶期間，快手攜手京東極速版打造了“國慶分千萬”強參與感沉浸式交互遊戲，為品牌營銷解鎖新場景。數據顯示，該項目京東極速版品牌曝光高達15.79億，卡券發放量超1950萬。京東極速版在獲得品牌高曝光的同時，也實現了沉浸式營銷目標。
從創造價值的角度來看，今天的快手，已能從不同維度賦能商家和品牌，通過標杆性事件的打造，深度影響用户心智。
回顧快手商業化發展歷程，算法優化、公域流量增加以及與電商強協同的內循環營銷，使得快手營銷服務能力的持續優化，帶動線上營銷業務高速增長。
來源：公司公吿
誠如快手磁力引擎電商營銷運營副總裁阿穩此前接受採訪時所言，“快手商業化的快速成長並不意外”。
阿穩認為，快手作為一款社區型產品，其商業化是一種自發式的內循環生長生態，能很好地將電商業務和流量廣吿一起發展，並且互相交融，形成良性生態閉環，這是快手商業化產品和生態的優越性，也是其能快速爆發的根本原因。
之前在電商篇我們曾提到，快手用户的消費能力是受到習慣性低估的，因此隨着電商生態和營銷業務的發展，商家將重塑對於快手用户的價值認知，進而提高對快手平台商業價值的評估水平。當越來越多的商户、廣吿主進入到快手，客觀上又將推動平台貨品供給、內容供給的豐富度提升，增強平台對於用户吸引力，並能幫助平台繼續發現用户的價值潛力。
快手搜索商業化潛力初現
如今，快手商業化產品能力，正在朝着“廣吿即內容，內容即廣吿”的維度努力，在業內人士看來，這裏未來的契機是，用户對商業化的接受程度會越來越強，從而拉高快手商業化增長天花板。
從優化用户體驗來看，快手的發力點主要包含以下幾方面：第一是內容能力，快手成立的素造平台，為廣吿主在廣吿內容優化上出力；第二是磁力聚星平台，目前有超過20萬的創作者入駐，他們是所有廣吿主的第三方內容和創意來源，廣吿主依靠他們可以將廣吿更好的生活化；第三是推動更好地滿足用户需求，優化搜索。
伴隨着快手用户在站內搜索習慣的養成，“搜索廣吿”功能的上線，也帶來了新的商業想象空間。
視頻搜索作為新興營銷場景，具備流量價值高、商業化空間大的優勢。互聯網最初的創收業務之一便是廣吿，有資歷的互聯網投資者必定對於PC時代的谷歌搜索、百度搜索帶來的巨大商業廣吿價值記憶深刻。
站在用户角度上理解，搜索的行為相較普通的短視頻瀏覽，帶有更強的目的性，因而在許多特定場景中具備更高的商業轉化效率。
目前，快手日均搜索次數超3億次，足夠的用户需求為商業化發展提供了可能性；2021年4月—9月，快手搜索廣吿日均消耗增長260%，廣吿日均覆蓋搜索佔比增長150%，搜索廣吿和收入規模呈現翻倍式增長。其核心優勢在於提升了主動搜索的轉化效果，並優化了選詞的靈活性，充分挖掘了高價值的流量藍海。
創作者在搜索場景下獲得的粉絲，在後續互動頻次、直播打賞和電商交易等行為上表現優於其他場景。例如健身、才藝、駕考等垂類創作者，在搜索場景中實現了粉絲數量的翻倍增長。
今年，快手搜索重點打造商業化產品和服務，快手廣吿平台也將開放搜索場景，邀請客户投放快手APP、快手極速版APP搜索效果廣吿，深挖搜索場景的商業化價值。
通過搜索功能，快手可以依託其充足、多元的內容供給，有效滿足用户搜索需求，增加用户在平台的留存時長、內容消費時長，從而反哺平台的高粘性社區氛圍。
“新市井商業”是快手對於平台生態發展的系統性認識與思考
快手2021磁力大會上，馬宏彬深度闡釋了新市井商業的價值，“快手獨特的生態基因、產品業態、流量機制以及數字基建，構建了磁力引擎公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環的新市井商業生態”，馬宏彬表示，依託於快手的數字化基建，新市井商業呈現出包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻6大特徵，可助力品牌實現擴圈、連接、經營和洞察4大價值。
筆者認為，“新市井商業生態”是對快手平台商業化的頂層設計，於商業化發展具有重要意義。
“新市井商業”希望實現的是公私域的全面融合，打造一個全域營銷場景。
從產品特點看，快手的發現頁、精選頁、關注頁和主頁，可分別對應傳統市井中的市集、商街、社區和店鋪。公域兩種形態：發現頁可以讓用户精挑細選、選取關注對象，使單個關注價值更高；精選頁上下滑的設置可以使商業觸達更加高效。私域兩種形態：關注頁是用户在快手建立的自有的、獨特的新市井生態，也是品牌和商傢俬域影響力的儲備池；主頁則是品牌和達人長效經營、實現商業轉化的陣地。
來源：磁力大會內容
新市井商業為品牌提供擴圈、連接、經營和洞察4大價值，構建閉環商業生態。
擴圈價值：快手公域流量具備獨特性，可幫助商家觸達更多潛在消費者。即快手日活用户的重合度，與其他社交平台相比，並不如想象的高，商家可以在快手平台上獲得從其他社交平台無法得到的用户流量。
例如，6月，Louis Vuitton（路易威登）2022春夏男裝秀亮相快手，直播累計觀看人數3,864萬，直播間最高同時在線人數超59萬；9月，快手為小鵬P5量身打造的超級發佈會重磅上線，活動總曝光量突破4億，發佈會直播總觀看量超1,400萬。快手公域流量影響力可見一斑。
連接價值：在為商家擴圈的同時，可幫助商家通過短視頻、直播電商等形式持續吸引用户關注，與用户建立更多連接，從而打造私域流量池，沉澱用户資產。
經營價值：通過在快手平台完成營銷、銷售的留存，商家可在快手平台實現經營閉環。快手在一站式滿足商家不同營銷需求的同時，能將反映商家營銷效果和經營效果的關鍵指標進行可視化，幫助商家及時獲得業務反饋。
洞察價值：隨着平台上用户在商業場景數據的累積，快手對於用户瞭解逐漸加深，這就使得快手可幫助商家更有效、精準地做用户資產沉澱、營銷決策和產品經營，提升快手商業化的效率與價值。
筆者認為，“新市井商業生態”是快手對過去商業化能力與經驗總結後的產物，也指明瞭未來平台商業化的發展方向。
結語
在經歷過去三年的高速增長後，快手商業化仍處於快速發展迭代階段。“新市井商業”展現了公司對於快手平台的生態基因、產品業態、流量機制以及數字基建的深入思考，也指明瞭快手商業化的發展路徑。
筆者認為，快手商業化與電商業務形成強協同，將共同推動市場對於快手平台商業價值的重新認知。預計未來的“新市井商業”生態也將極大豐富快手用户的貨品選擇，並進一步增強平台對於商家和品牌的吸引力，反哺平台生態的繁榮發展，形成可持續的商業正向循環。
