本文來自：天風研究，作者：陳天誠團隊

體驗性消費引領商業地產業態多樣性，餐飲業態比例逐漸提升

購物中心最早起源於“市場”或“集市”，是人們通過貨幣進行買賣，或通過“以物換物”進行物品交易的場所。現在的商業地產逐漸向強調體驗的商業模式發展。在所有體驗性業態中，餐飲業態的受眾羣體最為廣泛。我們選取恆隆、太古旗下購物中心和華潤萬象城作為參考對象，2020年三家公司旗下購物中心的餐飲業態佔比普遍高於2014年的水平。與娛樂、超市和生活體驗等業態不同，餐飲業態老少咸宜，同時可根據購物中心定位引入不同品類、消費水平的餐飲品類，一方面可以適當吸引目標客羣，帶來可以提升營業額的消費者，另一方面餐飲業態延長消費者在購物中心逗留時長，同時由於餐飲具有社交屬性，單位時間在購物中心消費人次提升，購物中心單位效能得以提升。

線下購物受電商衝擊發展，體驗性消費滿足社交需求

促使體驗性購物中心發展的外在因素包括1）電商衝擊：線上購物依靠網絡普及率提升、快遞發展迅速、線上購物普及率高等因素蓬勃發展。2020年線上零售額達到11.76萬億元，近十年來線上零售額的年複合增長率達到31.13%。線上零售額增速遠超過線下零售額同比增速和全國社零總額同比增速。但是線上購物在消費體驗和時效性等方面無法完全替代線下購物，線下購物在便捷、商品多樣性等方面無法與線上競爭，購物中心需要在購物體驗方面提升自身競爭力，這促進體驗型購物中心的產生。2）人們社交需求增強，：截至2020年末，我國人均GDP已達到72000元，城鎮居民家庭人均可支配收入達到43834元，該數值是2001年的6.42倍，是2008年的2.8倍。居民收入的提升促使人們對於需求的層次提升，由較為基本的解決温飽的需求逐步向滿足社會需求和尊重需求的較高階段昇華——餐飲場景自帶社交屬性，有場景化體驗性消費的特點：具有交流溝通的環境、適當的口味、舒適的裝修風格獲得了年輕消費者的青睞，成為青年人線下消費的一大需求。

城市化程度提升，交通便利性促進TOD模式發展

促使體驗性購物發展的內生因素主要是城市化程度提升，2020年我國城鎮化率達到63.89%：1）城市規模擴大、城市匯聚人口效應明顯。2019年末，我國城市城區面積達到20萬平方公里，2020年全國城鎮人口達到9.02億，2019年人口密度達到2613.34人/平方公里。同時我國城市數量、平均城市面積均在逐年提升。2）城市向多中心化發展。城市逐漸去單一中心化，並且開始向多中心化發展。去中心化是一個將資源從中心重新分配的過程，適當削弱核心中心地區的資源集中程度，促進其他區域的協調發展。這樣的做法有助於劃分城市中各個區域的功能級別，一方面緩解核心區域的壓力，另一方面協調其他區域的平衡發展。3）交通更具便利性使得購物中心輻射範圍成倍擴大。截至2019年末，全國建成地鐵線路5170.6公里，覆蓋全國24個省、自治區、直轄市；我國共建成軌道交通6058.9公里，近20年我國軌道交通建成公里數年複合增速達到24.08%。以公共交通為導向的TOD模式具有緩解城市商業資源過於集中的矛盾、利用“軌道交通+物業”的模式提升沿線商業價值的特點，正式成為各大城市紛紛搶灘的藍海。

體驗性消費有望成為主流，休閒業態或主導隨機性消費

以餐飲等休閒體驗性業態佔比提升為代表的體驗性購物中心有望逐漸成為現在購物中心的主流。未來購物中心有望向如下的方向發展：1）強調隨機性消費的體驗休閒業態主導的購物中心，如華潤·萬象城系列購物中心；2）主打線下必要性消費的奢侈品主力店主導購物中心，如恆隆廣場；3）側重體驗性消費的主題型購物中心，如泰國Mansion7恐怖主題購物中心。

投資建議

體驗式消費理念的購物中心逐漸成為新開業購物中心/改造重新開業的購物中心的主流商業地產形式，不僅適應我國國情，還循序漸進的改變我國消費者的消費和生活方式。建議關注：商業地產龍頭公司【華潤置地】、TOD模式踐行者【龍湖集團】、開發和商業雙輪驅動的【新城控股】、主打品牌城市綜合體的【大悦城】。

風險提示：城市化進程減慢、宏觀經濟發展不及預期、地產開發不及預期