來源：虎嗅

王興支起了一張新賭桌：以社區電商、閃購、買菜等業務爲核心的美團新業務。從2020年第四季度至今年第二季度，在9個月的時間裏，美團在新業務上的累計虧損額已經超過232億元。

8月30日，美團公佈2021年第二季度及半年報，新業務依然是蠶食美團利潤的「吞金獸」：從3月到6月，新業務虧損高達92億元。

但王興，義無反顧。

「我們的社區電商業務——美團優選依然是我們本季度最重要的投資領域。」在8月30日美團公佈的2021年第二季度及半年報中，美團官方如是說。（在2020年「社區團購」成爲輿論焦點後不久，2021年1月，美團優選正式向全體員工發出通知：美團優選的業務定義爲社區電商，自2021年起不允許使用社區團購等說法。）

熟悉美團高層的人士向虎嗅透露，美團優選是如今美團內部的「一把手項目」。

該人士表示，由於美團業務佈局龐雜，王興無暇顧及所有業務的具體進展，但對於美團優選王興態度迥異：他不僅親自過問項目進展，甚至會每天去看數據變化。

自2020年7月美團優選正式上線後，這裏已經成爲了美團的「戰爭前線」。據兩位可靠的信源透露，美團不僅抽調了集團內少壯派精英，而且以高額薪水延攬地方BD人才（商務拓展）。「這樣的氣勢和力度，和當年進軍外賣之初的情況相似——志在必得。」

更有坊間消息表示，社區電商對王興而言，已經超過了「一場生意」的概念。一位不願具名的相關人士透露，王興把能否做成社區電商，視爲影響自己「商業史地位的關鍵戰場」。

不過眼下，王興正在遇到新挑戰：財報顯示，二季度美團騎手成本支出高達155億元，同比增長53%。擺在他面前的，甚至還有更多的不確定性，就在8月30日美團發佈財報後不久，市場監管總局網站發佈了一條消息：將對美團收購摩拜未依法申報開展調查工作。

232億元，王興到底在賭什麼？

美團的祕密藏在了用戶增長裏。

2021年第一季度，美團交易用戶達到5.7億，淨增5870萬人——單季度增量甚至超過了2020全年。值得注意的是，將近50%的增量直接源自美團優選。而在二季度，財報顯示美團交易用戶數已經達到6.3億，環比增長近6000萬人。

如果把視野拉長，不難看出一個有趣的現象：在2020年7月，美團發力社區電商業務後，新業務虧損達到232億元，但淨增用戶數已經接近1.6億人。做一個簡單的計算不難得出，在這一過程中，美團的「獲客成本」約145元/人。

值得注意的是，美團優選等新業務根植於美團主APP，這意味着新用戶被引流到平臺後，還可以轉化爲其他板塊的增量用戶。已有分析機構指出，從2020年四季度至今，美團優選帶來的新用戶，已對美團外賣業務帶來明顯增量。這樣算來，在流量價格高企的2021年，約145元/人的「獲客成本」就極具性價比了。

但用戶增加還只是表象。據美團相關人士此前透露，美團新業務的三個核心業務線分別對應了不同的市場，而美團優選（社區電商）主要發力的方向是三四線城市乃至更下沉市場。

在一季度財報和其後的財報會議上，美團曾公佈過一組驚人數據：截至2020年底，美團優選已經進入全國300個地級及以上城市、超過1500個縣鎮地區。而在二季度，美團沒有直接公佈具體數據，卻給出了兩個值得玩味的信息：「已將數十萬村民發展爲團長」、「擴大了對低線城市（下沉市場）的滲透」。

值得注意的是，下沉市場的社區電商，已經成爲多家大廠的必答題。目前京東、拼多多、阿裏、美團都在此發力。

下沉市場成爲大廠眼中香餑餑的原因有二，首先是大廠本身在尋找增量空間，其次是社區電商模式與下沉市場的更高契合度。

橫向對比2021年以來阿裏、京東等大廠財報，不難發現各家都把下沉市場用戶增量、下沉市場佈局視作重點。在阿裏財報中，定位於下沉市場的淘特被列作2021年四大高投入業務之一；在京東最新財報中，「活躍用戶70%訂單被送達下沉市場」，被視爲重要亮點。

社區電商是打開下沉市場大門的關鍵鑰匙。

兩個因素交織成底層邏輯：下沉市場基於熟人社交的關係網絡，導致夫妻老婆店、街道小店、村口小店等線下終端區域影響力明顯；此外，受限於消費力，下沉市場對於物流速度的敏銳度低於價格敏感度，這意味着「用物流時間換價格空間」的打法在下沉市場更爲可行。

從美團優選在下沉市場的打法不難看出上述邏輯。自從2020年7月發力社區電商後，美團優選的人才庫就進入了急速擴張階段。在三個月時間裏，美團優選的團隊成員從100餘人，擴張到了超3000人。在最早的階段內，美團爲了迅速在下沉城市擴張，會選擇與當地的「地推」公司合作，但隨着美團優選業務擴展，一部分成績優秀的第三方外包「地推」人員，迅速被吸入到美團系統之內。

這些BD往往是某個小城市深耕多年、路子「廣」且「野」的幹將。他們不僅熟悉城市內每個區域關鍵小店的所在，還能迅速和這些店主形成對接。爲了在一些城市迅速完成擴張，美團甚至給部分BD開設了「談判高額傭金的權限」。

於是這些人（BD）和美團拿出的錢，交織成了一首下沉狂想曲：來自美團財報會議的信息顯示，截至2020年12月，美團優選日均業務單量已經達到2000萬件/天，而在峯值期間甚至接近3000萬件/天。此時距離美團上線社區電商業務不足170天。

和社區團購老三團的數據對比，可以直觀感受到「砸錢」的效果：截至2020年底，興盛優選的日訂單量峯值約爲1200萬件/天，十薈團的日訂單量峯值約爲1500萬件/天。而爲了實現這些成績，老三團用的時間遠超過170天。

但對美團而言，這種砸錢狀態到底能持續多久？畢竟圍繞社區電商的燒錢力度，已經創下美團新紀錄。

2019年第一季度之後，美團單季度虧損額平均保持在15億元左右。當時讓美團燒錢的主要業務是以單車（包括收購摩拜後的整合期投入）、美團打車、美團買菜、快驢業務線、充電爲主的五大業務。

一個細節是，彼時雖然處於投入週期，但美團非常巧妙地控制了虧損節奏——這也是爲何在連續15個月的時間裏，美團都能保持季度虧損額15億元的狀態。

變數發生在2020年第三季度。在這一年7月的早些時候，王興在美團內部分享了一句話「長期有耐心」，在一段時間內，這句話成爲了美團內部人士的高頻詞。幾乎與此同時，美團正式發力社區團購業務。而正是自此開始，美團控制虧損節奏的「魔力」逐漸失效：集團季度虧損額開始頻繁超越20億元大關，2021年第一季度，美團經營虧損達到48億元，二季度美團虧損收窄，但依然超過了32億元。

接近美團高層的人士對虎嗅透露，和另一電商巨頭對「社區團購」業務曾有遲疑不同，在美團內部，以王興爲代表的核心團隊對這一業務信心十足。在2021年的幾次公開表態中，王興和其他美團高管都表達了對持續投入社區電商的堅決。

一個值得玩味的「故實」，來自王興的飯否。

今年5月，寧德時代創始人曾毓羣超越李嘉誠成爲中國香港首富。而一個與王興有關的「故實」迅速成爲輿論焦點，據王興飯否內容透露，曾毓羣的辦公室曾掛着「賭性更堅強」的字，當被問到爲何懸掛此話時，這位年過50的福建籍企業家說「光拼是不夠的，那是體力活；賭，纔是腦力活。」

社區大戰背後：豪賭10億級用戶量

王興也是福建人，他也喜歡「賭」。

近在咫尺的，是王興對理想汽車和摩拜單車的豪賭。對前者，王興在不到兩年時間內，投資11.5億美元（含個人及美團），對後者，美團以37億美元價格收購（含10億美元債務）。

熟悉美團和王興的人透露，一個關鍵誘惑構成了王興決定豪賭社區電商的最底層邏輯：對於當時（指尚未上線美團優選前）年度交易總用戶量僅爲4.77億的美團而言，距離拼多多（6.83億）和阿裏（超8億）差距明顯。

通過美團過往財報不難發現，2019年之後，美團的用戶增速已經進入了溫和增長階段，季度增速平均徘徊在9%左右。如果保持這樣的速度，美團想在用戶量上追上拼多多和阿裏極爲困難——因爲後二者也在溫和增長。

對王興和美團而言，他們需要的是一個爆炸式增長的機會，或者說一個全新的流量入口。如果我們縱向觀察美團，不難發現美團是一家基於「高性價比流量」做「規模效應經濟」的平臺。當美團尋找新流量入口時，流量價格和是否具備規模性至關重要。

以共享單車爲例。之所以共享單車只能成爲美團的消費場景而非新流量入口的原因是，這是一個性價比並不高的流量入口——在完成收購摩拜後，美團的用戶增速並未迎來爆發式增長，相反每年美團投入到單車業務的成本巨大：僅2020年第四季度，單車折舊成本就高達17億元。

值得注意的是，拼多多和阿裏其實也在思考和美團類似的事情，他們都希望儘快找到更具性價比的流量，並迅速規模化。於是我們看到，基於下沉市場的「社區團購」，成爲了這三大平臺的共選題目。2020年8月，拼多多上線多多買菜；而早在2019年，阿裏已經投資十薈團，並於2020年親自下場社區團購。

發力下沉市場及社區團購，給大廠帶來了明顯的用戶增量。以美團和拼多多爲例，在發力「社區團購」6個月後，美團用戶量突破5.6億，而拼多多用戶量接近8億。一位不願具名的電商行業分析師表示，目前來看阿裏之後，拼多多和美團是最有可能進入「10億級用戶量平臺」俱樂部的成員——這意味着「流量型電商」三巨頭格局的誕生。

吸引王興的不僅僅是10億俱樂部的「感召」。據認識王興近10年的分析人士透露，王興一直渴望在「實物電商」領域有所作爲。在美團內部，社區電商、閃購和買菜，都被視爲實物電商的一部分。在早些年，王興曾在內部開會時對「錯失貨架電商機會」痛心疾首，而三大新業務線所構築的「實物電商」被王興視爲美團轉型的關鍵。「王興憧憬的未來美團，可能是一個擁有10億級用戶量，包含了實物電商和服務電商全品類的巨型平臺。」

在2021年一季度財報電話會上，美團高層曾公開表示「未來幾年，美團優選有望觸達3~4億新增用戶」。從這個角度來看，10億級俱樂部的野心，昭然若揭。但這終究不是一場輕鬆的戰爭，比如其他平臺的涌入，正在讓關鍵資源變得更爲稀缺。

在下沉市場，以夫妻老婆店爲主的終端資源，已經被阿裏乃至京東視爲關鍵，甚至蘇寧和國美也在佈局這些渠道。

一位不願具名的BD透露，下沉市場的店主資源是很難建立「牢固忠誠度」的。「他們毀約如兒戲，甚至一些平臺會打探出你給他們的傭金，然後加倍誘惑。」

不同平臺開始採用不同策略，以拼多多爲例，從2021年開始拼多多不再強調「團長」，與此同時拼多多開始把精力向上遊產地轉移。在部分關鍵產地，拼多多甚至採用「包產」「保底報銷」等方式鎖定「產能」——這被部分業內人士，視爲拼多多降低上遊「產能」毀約風險的關鍵舉措。

而美團則反其道行之，2021年開始，美團進一步加大團長的福利。一個值得注意的細節是，美團在制定團長「激勵制度」時，並沒有把拉新視爲關鍵指標，相反美團非常看重「復購率」，比如美團的團長需要通過優惠券或交流等方式，激勵用戶增加消費頻次（不僅美團優選，團長也會鼓勵新用戶嘗試外賣、單車等業務）。這種制度激勵的產物之一，就是單用戶年均消費次數的持續上升：在2020年第四季度財報中，該數據爲30.5次，而在二季度已經上升爲32.8次。

值得注意的是，在部分社區團購從業者眼中，美團和拼多多正在向兩種方向進化：拼多多把更多的資源投入到貨源B端，他們試圖搶下更多的關鍵貨源；而美團則把更多經歷投入到包括店主、團長等「大C」的C端，他們試圖搶下更多的核心用戶。而雙方基於各自的「基本盤」逐漸擴張版圖的同時，也在發力共同的關鍵命脈——以供應鏈、倉儲物流、信息化、BD人才等爲核心的社區團購關鍵節點。

這些競爭焦點被視爲美團和其他大廠在「社區團購」領域的三場關鍵戰：用戶留存、下沉市場人才梯隊、更豐富的SKU體系及市場快反能力。

眼下，對於美團內部野心勃勃的一批年輕精英而言，他們站上了「功名十字路」，其中不乏年過30的第一批90後美團人以及少量Z世代誕生的新新美團人。

而留給他們和王興的考驗還有很多，比如在擴張下沉市場社區電商時，這批年輕的精銳，能否像十年前那批老人一般，在百「團」爭鳴的戰場中，搏出身位？

而這也是整個中國商業世界都在冷靜觀看的一場大戲：一家巨型公司，是否真的可以在找到第二增長曲線後，散發出昔日狼性，全力以赴？

這或許，纔是王興面前，更大的一張賭桌。