打造大單品在消費領域通常被視作重要方向，其中效力相當可觀，如十年磨一劍的紅牛、老乾媽等。同時，也用來體現企業的核心競爭力，推動企業成為行業或是細分市場龍頭，是形成強大品牌和企業的基石。

以此為錨，“優形”系列雞胸肉引起筆者的重點關注。7月，與“雙11”同重量級的“淘寶造物節”拉開帷幕，“優形”成為其首席合作，作為新消費品牌首次拿下同級別活動的最高等級合作。8月，抖音818新潮好物節上，“優形”作為行業獨家深度合作伙伴，輕鬆斬獲雞肉品類抖音銷量冠軍。

同時，“優形”母公司鳳祥股份（09977.HK）近日發佈中期業績，該大單品已佔鳳祥股份新零售收入的51.4%。這是同業上市公司中，首次有公司的大單品貢獻C端業務收入佔比過半的情況。

超級大單品背後，鳳祥股份做對了什麼？其中期財報還透露出哪些信號？

一、持續推動深加工，“優形”策略性出圈

鳳祥股份早前是領先的“全面一體化白羽雞生產商”，隨着“生變熟”產品策略及“B+C”渠道建設等化身“新物種”，成為新消費代表性企業。

在這一路徑中，鳳祥股份深加工收入比例不斷提高。財報顯示，上半年，鳳祥股份深加工業務實現收入10.47億元，佔比大幅上升到53.2%，推動其整體收入同比增長3.5%，至19.69億元。此外，鳳祥股份實現生雞肉製品收入8.1億元；雞苗收入4276.9萬元；其他收入6886.2萬元。

（來源：公司財報）

同時，深加工業務中，“優形”品牌系列雞胸肉產品上半年取得收入2.38億元，同比增長195.0%，已超越其2020年全年收入，佔同期新零售的比重增至51.4%（新零售業務實現收入4.63億元，同比增長24.1%）。線上、線下渠道的銷售增速分別為247.4%、140.7%，收入佔比為6:4，全渠道快速收效。

即“優形”帶動了新零售（按渠道分）、深加工業務（按產品分）方面的收入，進而實現整體業績的正向增長。如開篇提到，大單品效力相當可觀，是為形成強大品牌和企業的基石。

進一步來看，“優形”的爆火不是偶然。一方面，其產品佈局正對消費升級、健康安全的消費需求，主打低脂、美味、即食，且滿足消費者多元化的消費需求，正由高端雞胸肉產品擴充到“低負擔”肉製品，進一步打開成長空間。另一方面，其非常注重與消費者共情，營銷端頻繁“出圈”，2020年，“優形”首次簽約明星萬茜和許魏洲作為品牌形象代言人，同時藉助綜藝節目熱度，“小紅書”、“抖音”等平台種草，以及上半年開展一系列電商合作活動，大幅提升品牌傳播效率。

二、優先追求新零售，單品崛起到品類突破

財報還顯示，鳳祥股份未來將優先追求新零售業務的快速擴張。

戰略背景來看，“優形”雞胸肉大單品已成功佔據核心目標消費者的心智。財報顯示，優形天貓旗艦店的180天會員復購率指標，已超過50.0%。同時，2021年上半年，優形雞胸肉蛋白棒系列產品同比增長達到86.8%，爆品複製能力得到進一步的驗證。

目前，“優形”還推出了自己的零食產品，並計劃在今年下半年針對兒童需求推出系列產品。

此外，鳳祥股份亦完成了一系列配套設施的升級，有望支撐相關戰略部署。

“人”的維度，鳳祥股份已組建專業會員運營團隊，針對品牌共創、體驗全程與服務全網，積極升級會員服務運營體系。“貨”的維度，基於“東京+上海+山東”三地研發體系等，不斷開發顛覆性產品。“場”的維度，鳳祥股份上半年在線上繼續加大天貓與京東旗艦店的營銷推廣力度，並於2月開啟了抖音平台營銷體系戰役；在線下新增與優化便利店合作門店，新開拓優質精品商超門店，完成國內所有省區121個城市的覆蓋，合作門店超過3.5萬家。

同時，根據財報，鳳祥股份將於今年下半年對3個“優形”產品車間的生產線進行改造升級和產線擴充，預計產能將擴充至10億元產值。

整體看下來，鳳祥股份大單品崛起+新流量的突圍之路已經走通。接下來，其將重點基於“優形”進行縱向深耕，以更多品類觸達更大規模的消費者，在此之前，其已完成渠道、供應鏈、物流，以及精細化運營層面的新一輪升級。

三、尾聲

最後，從更長遠的視角來看，歷經一段時間的行業低迷，白羽雞產能逐漸下行，虧損狀態難以長期持續。隨着我國人口老齡化程度和健康消費意識的加深，肉類消費結構中雞肉佔比會逐步提高，人均雞肉消費量與海外的差距有望逐步縮小。

況且來説，隨着鳳祥股份業務結構調整、新零售渠道的搭建，以及品牌價值的提高，其未來業績穩定性將進一步“脱離”傳統養殖企業，抵禦市場風險的能力有望提升，盈利能力也將更為可觀。