近些年來，隨着新零售紅利的釋放、消費意識的迭代等，不少行業遭遇“鉅變”。但依然有一些老牌企業成功突圍，並開啟了更高質量的發展篇章，用親身經歷詮釋：擁抱變化方能再煥新生。
8月26日，都市麗人（2298.HK）發佈中期業績，交出一份不乏亮點的“成績單”。憑藉全面的改革與創新，都市麗人上半年收入重回行業第一；同比增速亦是業內最高，同時高於服裝行業整體表現。
2020年6月，都市麗人創始人鄭耀南拉明確：都市麗人要從產品、品牌、團隊方面進行“檢討”，開始“二次創業”。時至今日，短短一年時間，都市麗人便拿出了階段性改革效果，可謂來勢洶洶，潛力不容小覷。
一、“二次創業”成效漸顯，多項核心指標持續向好
財報顯示，都市麗人上半年實現收入18.27億元，同比增長37.1%，均領先於行業（內衣生產及銷售上市公司比較）。第二名為愛慕股份，同期收入為17.33億元；同比增長12.18%；服裝行業整體而言，同比增速約35.06%。淨利潤方面，延續去年下半年開始的轉好趨勢，達到1511.3萬元，實現大幅扭虧為盈。
具體來看，都市麗人各個業務條線的期內表現均有可圈可點之處。
零售業務而言，上半年實現收入8.78億元，同比增速達108.2%；環比去年下半年，增速亦超20%。這也意味着，都市麗人受到了更多C端用户青睞，整體經營能力得到進一步提升。
批發業務方面，穩健向好，上半年實現收入5.29億元，較去年同期增長約3.3%。電商業務方面，上半年實現收入3.58億元，整體趨於高質量發展，多項核心指標均有提升，其中平均件單價提升約39%，毛利率提升約6.5%。
進一步來看，從年初至今，原材料價格一路上行，都市麗人所需原材料均價大幅上漲近40%，而其在未隨之提升產品終端定價的情況下將毛利率穩定在48.7%，與去年同期持平，抗風險能力充分體現。
同時，都市麗人繼續清理舊存貨，存貨貨齡改善，存貨結餘已逐漸回覆至健康水平。平均存貨週轉天數得到改善，由2020年末的172天減少至本報吿期末的152天。舊庫存去化有利於其“輕裝上陣”，將更多資源投入新一期產品研發。
現金流方面，都市麗人上半年經營活動所得現金流淨額為2.24億元，始終為正；截至上半年末，其擁有現金及現金等價物約7.52億元，賬面現金充裕。
由此可見，都市麗人的轉型變革成效逐漸顯現，從整體到各業務條線，從前端銷售到後端運營，體現在各個層面上。這種全方位的能力升維，綜合作用下產生了強勁、有質的增長驅動力。
二、擁抱用户羣體，從線到面實現全方位升級
接下來，從更微觀的策略層面聚焦都市麗人的全面煥新。
1、以消費者為錨，大幅提升產品力
從工業時代到互聯網時代，產品永遠是零售江湖裏的“硬通貨”。“二次創業”都市麗人基於消費者需求重塑產品，由生產快時尚性感產品轉至生產健康、舒適、高科技、美觀和高性價比的實用產品，也由此找到新品引爆的方法論。
2021年春夏季，都市麗人推出了四大百萬爆品。無塵棉家居服採用新疆棉中的“黃金棉”，並進一步滲透細分需求，如開發萌寵人士適用產品；柔心杯內衣開創內衣柔型系列，憑“極致柔軟”材料質地出圈；vbra無尺碼內衣利用斜拉索力學結構（雙拱形桁架支撐已註冊為發明專利），帶來全天零束縛的產品體驗；無尺碼內褲則可以一碼通穿過，彈力優於市場同類產品1.5倍，80-180斤人都適用。
(圖：都市麗人無塵棉家居服）
整體看下來，都市麗人的爆款新品以消費者為錨，通過滿足消費者實用、精細的需求，縱橫雙向拓展品類以觸達更大規模的消費者，同時通過黑科技、工藝等放大產品力，與市場同類產品實現差異化競爭，做到層層革新。
實際銷售情況而言，自2020年秋冬起，無塵棉家居服和無尺碼內褲3季度累計訂單分別超120萬件和180萬件；柔心杯2021年全年訂單超210萬件；Vbra無尺碼內衣2021年秋冬訂單複合增長超120%，爆品效果顯著。同時，都市麗人期內大幅減少產品SKU以獲取規模效益，整體銷售得到有效提升，其2021年春夏產品累計售罄率高於2020年春夏產品累計售罄率約9.9%%；2021年秋冬訂貨會訂貨金額較2020年秋冬訂貨會同比增長約36.0%。
（圖：都市麗人柔心杯內衣）
2、全渠道佈局與收效，直營經營能力顯著增強
渠道端，都市麗人推動重構動作，同時發力渠道的拓展與升級，強化終端的滲透率和市佔率。
線下門店方面，都市麗人積極在空白市場拓展業務版圖。財報顯示，上半年都市麗人線下渠道新增門店373家，同比增長297%，創近三年新高。新開門店均為最新第七代形象門店。直營和加盟同店可比銷售分別增長約23.8%及10.7%，直營經營能力顯著增強。
同時，都市麗人推動多元業態並行，上半年開設一間“家庭生活理念”為主題的購物中心門店，截至六月末這類門店已達16間，同店可比銷售上升約63.7%。
電商渠道方面，除了三大電商平台（阿里巴巴、京東和唯品會）外，都市麗人加強了與其他電商平台（例如抖音、快手和拼多多）的合作；並是為首批與抖音電商簽約的內衣品牌，執行數百場直播，與超頭部/頭部主播及明星合作（薇婭、辛選、呂一等）直播合作，已取得階段性成果，實現成交總額超過3800萬元。
此外，都市麗人通過有贊小程序、愛逛、企業微信等，實現自動化工具賦能終端，助力門店精準獲客引流；用户資產沉澱上，會員累積用户數近6000萬，社區運營方面實現用户100萬的突破，為未來全渠道的進一步收效奠定良好基礎。
3、重塑品牌策略，以內容驅動用户增長
品牌端，都市麗人重塑品牌策略，藉以內容營銷的方式強化消費者情感，更緊密鏈接年輕消費者。
例如，都市麗人傾情打造《致最親密的你》微電影，通過真實會員故事改編，建立具有共鳴情感的話題“人生每一個第一次”，鏈接都市麗人與人生不同階段女生的“親密關係”。上檔一週，《致最親密的你》即與快手新春廣吿、巴寶莉、賈樟柯廣吿一起榮登新片場十佳品牌營銷。內容基礎之上，都市麗人通過小程序裂變分銷的模式拉動終端。僅春節檔兩週，其實現活動小程序裂變金額1918萬元，新增會員4.35萬人。
此外，都市麗人開展“正青年中國大學生內衣創意設計大賽”；“上班打工人，下班都市麗人”為主題打造全新素人大改造欄目；舉辦2021春夏、2021年秋冬大秀新品發佈會等一系列高勢能活動，不斷提升其品牌力，搶佔更多年輕消費主力的心智。
（圖：都市麗人2021秋冬產品大秀）
4、供應鏈數智化改造，提升生產效益與抗風險能力
進一步歸因分析，從零售到新零售，供應鏈一直是核心競爭能力，內衣產業又擁有較為繁瑣的工序與極致的消費者體驗需求，更可謂決勝關鍵。都市麗人也正是通過供應鏈的數智化改造，實現的“用户資產”高效轉化。
目前，都市麗人已基於數智化數賦能20家以上的工廠，較原有供應鏈生產效率提升10%以上；並已引進精益化生產，用一年多時間，使得精益生產轉款切換流程大幅度變短（從7天到1小時以內），上下游原材料供應基本控制在2個小時的物流半徑內，進而實現人工數量降低，材料損耗降低，大幅提升生產效益。同時，都市麗人不斷引入優質供應商作為其戰略伙伴，推動產研協同，提升整體供應鏈管理水平與戰略原材料的儲備。也因此如上文提到，都市麗人毛利率表現並未受原材料大幅上漲波動。
另值得注意的是，都市麗人還在發力物流環節，國內佈局倉儲配一體化物流建設的鞋服企業並不多，由於其重資產、投入高、週期長等特點，切入難。通過智能倉配一體化佈局，都市麗人揀選效率較傳統物流提高3倍以上，訂單出庫較傳統物流提高5倍以上，最快30分鐘，基本能做到當天出貨。這樣的速度是一般競爭對手難以復刻的。
三、尾聲
整體而言，自2020年下半年以來，都市麗人的轉型變革成效逐漸顯現，經營持續改善。今年上半年，原材料大幅上漲之際，都市麗人更是憑藉強大“內功”實現穩健經營，夯實真正意義上的“中國內衣第一股”。
反觀行業，內衣被稱作服裝行業的最後一塊“蛋糕”，足見潛力巨大。根據艾媒諮詢，近10年中國內衣市場規模持續增長，在2020年達到4951億元，已與運動服裝市場相近。而至目前，行業集中度較低，沒有形成真正意義上的寡頭。根據Euromonitor，2020年中國女士內衣行業CR5的市場份額僅為7.6%，這一比例與海外成熟市場相差甚遠。
同時考慮到，從“棉花事件”到“鴻星爾克出圈”等，國貨服裝賽道的熱情不斷被點燃。這些不僅僅是偶然事件，更是文化自信提高，國貨服裝品牌競爭力提升的最直接映射。有理由認為，內衣市場的品牌格局同樣將逐步向國產品牌傾斜。
這些也共同奠定了，都市麗人“二次創業”，以及“中國內衣第一股”的價值基調。一段時間內，在經營持續轉好預期下，都市麗人無意是內衣市場規模與集中度雙升趨勢中最大的受益者之一。
