本文來自格隆匯專欄：未來汽車日報，作者：蘇鵬

求生還是求變。

結束了躺贏時代，在追逐特斯拉的路上，傳統車企也開始向其銷售模式靠攏。

2021年7月，本田宣佈將逐步取消4S店銷售模式，現有授權經銷商不能再銷售新車，本田將通過官網直銷統一零售價的新車，澳洲成為其首個“試驗田”。梅賽德斯-奔馳也緊隨其後，表示從2022年1月份開始，將澳洲的4s店模式改為直營，手機線上下單，線下取車。

事實上，當傳統車企拿澳洲市場“開刀”試水，這也意味着傳統4S店經銷商在新車價格上再無議價權，也沒有新車差價可賺。在其背後，中國市場的授權經銷商們早已上演了一出大逃亡。

根據中國汽車流通協會發布的《2021汽車流通行業藍皮書》，2020年，全國授權4S經銷商數量首次出現負增長。

統計數據顯示，截至2020年末，全國乘用車經銷商網絡在業數量為28229家，全年網絡增速出現5.3%下降。全年累計退網經銷商達3920家，累計新增渠道網絡2181家。

在被拋棄與逃亡之間，一場關於授權經銷商的變革大幕已徐徐拉開。

躺贏時代結束

對於汽車經銷商們而言，求變因為躺着賺錢的時代逐漸結束而變得緊迫起來。

北京一家豪華品牌4S店銷售經理卓凡吿訴記者，汽車銷售與售後維修曾是經銷商的主要利潤來源，但如今這兩方面都受到了不小的衝擊。

從業多年的卓凡還記得，在汽車銷售的黃金時代，經銷商們幾乎全都賺得盆滿缽滿。“當時市場上每台車幾乎都加價賣，加價額度在5%-15%之間。”

不過隨着汽車市場的逐漸飽和，經銷商們也迎來了拐點。根據中國汽車工業協會數據顯示，從2018年起，中國汽車銷量迎來負增長，2018年、2019年、2020年銷量分別下滑2.76%、8.23%、1.9%。

當生意變得難做，面對維持業績的壓力，不甘心倒下的經銷商們開始大打價格戰。

在賣車初期，具有議價權的經銷商們靠的是“進銷差價”。例如，經銷商以9折的優惠價從廠家進了一輛車，然後再以10萬元的指導價將其賣出去，每輛1萬的“進銷差”是經銷商們的盈利空間。但隨着價格戰的開打，“進銷差”不再，“如今不僅這一層利潤沒有了，甚至有的車型還會賠錢賣。”卓凡表示。

無法從消費者處賺錢的經銷商只能將希望寄予廠家。通常為了鼓勵經銷商賣車，車企會設置各種返點政策和不同梯度的激勵方案。如果經銷商能夠完成當年的銷售任務，車企會給4S店相應的返點折扣。卓凡透露，“返點一般在4%-8%之間。”

不過仍有大量經銷商難以抱緊車企的大腿。根據中國汽車流通協會發布的《2021年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報吿》顯示，上半年完成全年銷量目標一半以上的經銷商佔比僅為33.7%。相比之下，有20%的經銷商上半年完成的任務指標還不到全年任務指標的40%。

“去年起碼還可以衝一衝目標，但今年整個行業基本都看不到什麼希望。”廣匯汽車集團區域負責人陳度表示，今年受芯片影響車企減產，廣匯旗下多數經銷商均庫存不足，頻頻陷入無車可賣的境地。陳度吿訴記者，經銷商計劃在第四季度與相關車企溝通調整銷量目標事宜。

銷售端受阻的同時，經銷商的售後維修業務也受到影響。隨着其他汽車養護平台的異軍突起，這些顛覆了傳統汽車服務市場的品牌也開始搶奪傳統經銷商原有的市場份額。

在陳度看來，保養、維修“O2O”新模式之所以能吸引客户，是因為它們服務快捷、便利，價格也足夠吸引人。

“去年集團旗下部分經銷商做過一次調查，結果顯示豪華品牌客户仍樂於在經銷商處進行售後保養，而那些合資品牌和自主品牌的客户們，買完車之後，多數人都很少再踏進經銷商的大門。”陳度表示。

當經銷商們的盈利水平日漸式微，不堪負重的經銷商們不得不斷臂求生。

“租金費用佔經銷商開支的很大部分，大概有30%-40%。”北京豐田經銷商的銷售負責人陳勇吿訴記者，從去年開始，北京不少經銷商因為難以承受租金壓力，開始從4環搬到5環外。而陳勇所在的這家門店，則在去年從花鄉搬到了南六環。

拋棄授權經銷商？

經銷商與虧損貼身肉搏的同時，傳統營銷模式也面臨着一場變革。

早期，以特斯拉為代表的新造車們自誕生之時，就摒棄了傳統的經銷商授權模式，直接採用直營、授權模式。在新勢力的帶動下，幾乎所有的新能源汽車品牌均採用了這種銷售模式，這讓車企看到了一種新的可能，而這也直接導致原本穩固的授權經銷商的地位發生動搖。

上汽大眾在燃油車與新能源車的銷售模式上作出了區分。傳統燃油車依然與經銷商合作共同銷售，而新能源車型選擇代理制營銷模式，客户可在線上下訂單，之後在上汽大眾指定的4S店體驗乘試駕、提車、售後等服務。

隨着越來越多的主機廠頻頻試水直營、銷售模式，比亞迪、上汽智己、吉利極氪等品牌也紛紛將展車開進商場，採用直營模式在各大商圈安營紮寨。

中國汽車流通協會副祕書長郎學紅曾表示，渠道變革是2021年的高頻詞，有57%經銷商認為未來一段時間直營、代理和授權三種模式會並存，也有15%的經銷商認為未來傳統授權模式仍然是主流，而20%的經銷商認為直營模式會成為未來汽車銷售渠道的主流模式。

不過和直營、代理模式相比，授權經銷商模式仍有其獨特的優勢。在授權經銷商的幫助下，車企可以迅速地鋪設銷售網絡，如果單純依靠直營和代理模式，無疑會為車企其帶來鉅額資金需求，運營複雜性等多重問題。

值得一提的是，作為直營模式的忠實擁躉者，特斯拉卻在近日傳出消息將向傳統4S店靠攏。根據媒體報道，特斯拉計劃變革渠道模式，迴歸到傳統4S店“前店後廠”的模型，前面是新車體驗店，後面是售後業務廠房。雖與授權經銷商模式有區別，但此舉或許給出了授權經銷商模式新的思路。

“未來更多的授權經銷商模式將與直營模式進行融合。”乘聯會祕書長崔東樹認為，未來最理想的渠道佈局，應該是在市中心繁華地段、大型商超等佈局產品體驗中心，通過線上預訂支付後，後續的交車、服務等環節，則放在較為偏遠的郊區。

“行業轉型壓力加劇。經銷網絡對消費前端的影響越來越大，車企和經銷商需要加快線上線下融合。”崔東樹對記者表示。