本文來自：財經天下週刊，作者：金斐
火鍋界“雙雄”海底撈和呷哺呷哺最近都比較煩。
在資本市場上，海底撈和呷哺呷哺都同時失利。近三個月內，海底撈的市值縮水了2000億港元。截至5月14日收盤，海底撈每股43.9港元，總市值2327億港元。相較今年2月16日85.80港元/每股的高光時刻，海底撈股價接近腰斬。
與海底撈同病相憐的呷哺呷哺，在5月10日股價暴跌8%，股價較今年高點大跌了60%，市值直接蒸發掉175億港元。截至5月14日收盤，每股報收於11.020港元，總市值120億港元。
海底撈和呷哺呷哺的在去年的營收，也都遭遇了滑鐵盧。火鍋這一國人最愛享用的美食，在資本市場上怎麼就不香了？
熱火鍋透出涼意
“2018年剛開業那會兒，我們這家店最高達到一天能接待客人600多桌，現在一天最多隻有200多桌了。”北京朝陽區一家海底撈的服務員小盈説。
海底撈旗下門店的翻枱率正在普遍下降。根據海底撈年報，其2020年同店平均翻枱率（次/天）已整體從2019年的4.9下降至4.0。其中，一線城市為3.7，同比下降24.79%；二線城市4.1，同比下降19.61%，三線及以下城市為4.3，同比下降12.24%。
海底撈在2020年初漲價又道歉的事情，還讓很多人記憶猶新。現如今，在不少消費者眼裏，到海底撈“搓一頓”意味着要錢包“出血”一回。根據海底撈的年報，其顧客人均消費已從2019年的105.2元，增長至2020年的110.1元。
人均消費在上漲，海底撈的利潤卻在降低。根據2020年財報，海底撈去年全年營收286.1億元，低於市場預估的294.7億元，同比增長7.8%；但與之形成對比的，是其去年全年淨利潤僅3.093億元，同比狂降了86.8%。
年報顯示，海底撈在2020年下半年，還曾出現過人手短缺情況，董事會、管理層開了20多次會議只為解決這件棘手事。疫情期間，餐飲行業普遍受到了重大打擊。在去年下半年國內疫情緩和後，海底撈也表示，現有門店的營業情況也在逐步恢復。但對海底撈而言更大的問題是，近兩年來，它的品牌正從餐飲界的“神壇”上滑落。
小盈對顧客的耐心態度與持久微笑，是大名鼎鼎的“海底撈式服務”的證明。為招攬食客，小盈所在的海底撈門店為顧客準備了一張30元菜品的“贈菜卡”，併為顧客餐後提供美甲服務。海底撈另一位在門口招攬客人的服務員趙釧，手中提着一串小食贈品，見有人來往即熱情前迎。“我們一直營業到次日7點，通宵營業。現在就餐人數比去年疫情後的情況還要不好。我們曾經漲過價，但很快後來又降價了，可就餐的食客數量還是不行。”趙釧説。
靠以往的“服務”，海底撈已經無法挽救口碑的下滑。從去年以來，它一直被負面輿論纏身。從漲價到“包間攝像頭”，以及今年3月，海底撈宣佈部分門店開始試點推行小料台產品更新，用植物蛋白新品“味伴侶”代替了曾經大受好評的牛肉粒，也一度被罵上了微博熱搜。
人均消費居高不下的海底撈日子不好過，以性價比著稱的“平價火鍋之王”的呷哺呷哺也同樣處於迷茫之中。
記者在午餐和晚餐高峯時間段分別探訪了幾家北京不同地段的呷哺呷哺，意外地發現，其同樣一片冷清。
2020年呷哺呷哺的營收，從2019年的60.3億元下降了9.5%至54.55億元，增速達到了負值；淨利潤亦由2019年的39.64億元鋭減67.1%至2020年的約1.31億元。
而這也是呷哺呷哺連續三年營收增速下降了。2018年，呷哺呷哺營收47.34億元，同比增長29.2%，增速同比下降3.6%；2019年的營收是60.3億元，同比增長27.4%，增速同比下降1.8%。
在“消費升級”的大趨勢下，呷哺呷哺的“平價小火鍋”不再吃香。“一人一鍋”模式的盈利空間也逐漸縮窄，於是，呷哺呷哺也為了迎合用户在2016年推出了中高端火鍋品牌“湊湊”。在2020年，湊湊門店數量達到140家，實現了16.89億元的營收，佔集團收入的31%。但在今年4月17日，湊湊火鍋CEO張振緯突然宣佈離職。這似乎也意味着，呷哺呷哺的轉型之路並不順利。
資本也在“拋棄”呷哺呷哺。在今年1月下旬股價大跌前，呷哺呷哺的CEO趙怡就減持了143萬股；僅過兩個多月，4月份他再次減持套現，前後合計套現約3000萬港元。不僅如此，今年3月，呷哺呷哺還遭大摩清倉式減持，從持股9.25%直接“瘦身”到0.93%，減持9923萬股；與此同時，其基石投資者高瓴資本亦對這家三年後迎來“而立之年”的火鍋公司以接近清倉的力度，減持了5772萬股。
擴張之殤
海底撈和呷哺呷哺在前幾年都經歷了飛速的擴張。但這也讓它們同樣在近年來都面臨了困境。
在2019年，海底撈有768家門店，其中716家位於中國大陸，而308家是當年新開的，擴張速度近乎於一天開一家新店。即使是在疫情期間，海底撈仍然對開店保持着熱情，在2020年全年新開店544家，門店總數達到1298家，平均每天能開1.5家新店。此舉在當時曾被業界詬病是在盲目擴張，畢竟門店的人工成本、店鋪成本、營運成本等都不低，在客流稀少狀況下如何維持運營是個問題。
在今年，海底撈在4月份就開了40家新店，年初至今已開設約200家新店。
呷哺呷哺同樣陷入了“擴張”的怪圈。其董事長賀光啟在2020年報吿中指出，2020年集團開了91家呷哺呷哺餐廳和38家湊湊餐廳，2021年“會延續這個發展的計劃”。截至2020年底，呷哺呷哺已經擁有及經營1061家呷哺呷哺餐廳和140家湊湊餐廳。這位國內火鍋富豪的新目標是，今年讓湊湊品牌“開到更多的城市，抓緊海外機遇把品牌國際化”。雖然呷哺呷哺急於將湊湊品牌國際化，但或許思考如何進一步提升營收、利潤，比開店擴張更為重要。
兩家火鍋巨頭都急於靠開店來挽救下滑的營收，但開店擴張越快，意味着企業的運營成本越高。
門店的擴張，同時也對企業的品控管理提出了更高要求。這猶如在餐飲企業頭上的懸劍。2020年上半年，海底撈發佈四次食品管理公吿，其中2020年6月食品安全檢查處理公吿顯示，其有16起違規，包括食品過期、未按要求儲存、庫房廚房衞生不達標等問題。同年7月下旬，海底撈又因“塑料烏雞卷”事件上了微博熱搜；此外，旗下杭州一門店被檢出大腸菌羣不合格被整改。
海底撈和呷哺呷哺，在新消費的賽道上，已經開始“落伍”。
火鍋賽道的競爭，實際上仍然激烈。數據統計，在2018年全國火鍋店數量已近40萬家，其中“麻辣”為主的川渝火鍋數量佔六成多，火鍋收入佔全國餐飲收入20.5%。據中國飯店協會數據統計，2019年火鍋市場規模已達9600億元。包括巴奴、小龍坎等新興的火鍋品牌，也在這一賽道上和海底撈等展開了競爭。2020年1月成功上市的九毛九，也在去年切入重慶火鍋賽道，開了兩家重慶火鍋餐廳。
“線上火鍋”也逐漸成為熱門選項。疫情也正在改變着很多人的就餐習慣。足不出户在家自制美食成為更多人的選項，何況實現“在家火鍋自由”也變得更加容易。盒馬、餓了麼、拼多多都開始在線上推出火鍋外送服務。同時，數據顯示，自熱火鍋行業近幾年迎來迅速發展，去年的市場規模已經達到大約70億元左右。不僅包括小龍坎、德莊等餐飲品牌佈局了自熱火鍋賽道，像良品鋪子、三隻松鼠等休閒食品企業亦參與其中，試圖從中分一杯羹。
如何搏未來
對於海底撈目前在資本市場的窘境，有觀點認為，此為海底撈股價長期偏離行業和品類均值後的合理性迴歸。5月11日，嘉和一品董事長劉京京“中國連鎖餐飲峯會”上指出，目前，中國大陸20家餐飲上市公司總市值是5000億元。從中可看出，海底撈市值幾乎佔據半壁江山。
今年5月7日，摩根士丹利發佈報吿，引述海底撈高管層觀點稱，2021年4月份旗下餐廳整體翻桌率低於三次，恢復到2019年同期的約70%水平，亦較3月份的3.5至3.7次下跌，表現較市場預期差。今年五一假期期間，海底撈整體翻桌率約4.5至5次。
為破除單一火鍋品類的限制，海底撈這兩年已孵化出包括粥、餃子、土豆粉、米線、麪食等不同類型的近10箇中式快餐品牌，比如十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派麪館、飯飯林、秦小賢等。以十八汆為例，目前僅北京酒仙橋開設了一家店面，但類似這種迎合老北京人的汆滷麪店，北京並不缺乏。處在單店探索階段的新店，目前還不能為海底撈博得更大的市場。
營收、利潤雙重挫的重壓之下，呷哺呷哺也在尋求新的生機。湊湊本來承擔的是呷哺呷哺打差異化的重任，定位於高端火鍋；在去年下半年，呷哺呷哺還推出了“LIGHT-POT”新模型店，搭載茶飲、夜宵等新場景，並在疫情期間推出了“火鍋外賣”。儘管如此，呷哺呷哺仍然既無法在短時間內打敗海底撈，也面臨自身品牌老化的風險。
5月8日，呷哺呷哺與日辰股份(603755.SH)簽署合同，擬在天津投資成立日辰食品（天津）有限公司，合資企業將主要從事生產經營調味料、火鍋底料、即食及冷凍調理食品等業務。新公司首期注資9800萬元，兩公司分別以現金認繳注資4900萬，分別持新公司一半股權，由日辰負責公司日常行政及經營管理工作。
日辰股份在2020年淨利潤也下滑4.72%，與呷哺呷哺合作成立新公司後，是否會利好未來業績。該公司董祕辦一位負責人對記者坦言還“不好説”。但對於呷哺呷哺而言，這顯然利於其進一步控制原材料成本。呷哺呷哺於5月10日官宣稱，深知調料產品業務擁有豐富潛在市場機遇，能夠與集團主營餐飲服務業務優勢互補，並有助於多元化收入來源。據悉，前期呷哺呷哺及湊湊將是新公司的主要目標客户。
新型火鍋品牌瓜分食客，新興品牌分散消費需求，加上線上消費需求的增多，海底撈、呷哺呷哺線下的火鍋門店“變涼”，面對的競爭也愈發激烈。
