“新疆棉”事件之後，李寧股價一騎絕塵。自3月9日至上週，累計漲幅超過70%。從最低的39.6港元最高漲至71港元，幾乎翻倍。同時創下李寧歷史最高股價。

一頓猛漲後，這兩天李寧股價略有回調。截至發稿，李寧跌超6%，現報64.3港元，成交額超過15億港元，最新總市值1602億港元。

李寧的新高來得並不容易，其中不但包含着個人奮鬥，也得益於不斷髮展的歷史進程。

1 舊王退位 新王崛起

李寧一路向北的股價走勢，背後有強勁的業績支撐。

根據3月19日發佈的2020年度業績報表，去年李寧的全年收入為144.6億元，同比增長4.2%；淨利潤為17億元，同比增長13.3%。

 數據來源：公司公吿

2020年的增長不算太高，主要是因為在疫情之下，李寧線下渠道受到渠道淨關店、人流量下滑影響，導致新品的線下零售流水錄得低單位數的下滑。

但在4月19日公佈的2021年一季度流水顯示，和去年相比，公司一季度整體流水增長80-90%高段。其中，線下平台錄得80%-90%低段，線下直營增長90%-100%低段，線下批發增長80%-90%低段。線上部分增長約100%。

如此快速的不增長，不單是因為20年受疫情原因形成的低基數導致。與2019年相比，21年一季度零售額仍然有同比15%的增長。

一季度強勁的銷售表現，解釋了李寧股價猛漲的原因，這與前陣子甚囂塵上的“新疆棉”事件不無關係。

3月底，外國服飾品牌HM、耐克等相繼發佈抵制新疆棉的聲明，並散播相關謠言。事件發酵後，引起消費者眾怒。隨後，李寧官方微博在微博上曬出了自家產品標籤，上面展示了新疆棉成分。安踏也退出BCI組織以表明立場。

浙商證券數據顯示，“新疆棉”事件爆發後10天內，李寧官方旗艦店的銷售同比增長超過200%，安踏體育增速超過100%。

這一方面是由於以往耐克、阿迪達斯在球鞋市場的地位遠高於國產品牌，前者捲入醜聞之後，一季度銷量隨之大跌。據統計，4月份，天貓旗艦店種阿迪達銷售額同比下滑78%，耐克則同比下滑了59%。

數據來源：瑞信報吿

耐克、阿迪失去的這部分市場被國產球鞋取而代之。勞動節前後幾天，李寧旗下“中國李寧”品牌在天貓旗艦店銷售額同比去年大增超過400%，安踏亦同比增長46%。

球鞋市場的風口通過炒鞋客的動向可略窺一二。李寧的韋德之道4全明星銀白配色參考售價為1499元，但前陣子在某App上的售價竟然達到48889元，漲幅達31倍。以往這種爆炒的現象多出現在耐克、阿迪的知名鞋款中，同樣可作為李寧高端產品線崛起的佐證。

2 “國潮”icon還是跨界營銷專家？

除了愛國情緒的推動，李寧潮流路線開花結果，也是推動業績提升的重要因素。

浙商證券調查顯示，中國李寧的消費主力人羣在18-25歲，這説明李寧在95後、00後們之中的認知度較高。

另外，李寧簽約內娛頂流肖戰成為代言人帶來的引流作用，也為一季度的銷量做出了相當的貢獻。

自2014年創始人李寧迴歸後，李寧通過對大量年輕消費者的調研，開始走上國潮路線。並在2018年“中國李寧”登上紐約時裝週產生第一個爆發點。時裝週後，“悟道”等秀品迅速賣斷貨。

此後，李寧不斷和各大品牌、IP跨界聯名，和人民日報、寶馬、迪士尼、國漫的聯名都曾掀起不小的波瀾，成為經典案例。不斷上升的銷量，讓李寧嚐到了跨界營銷的甜頭。此後與德邦物流，紅旗、奔騰、蔚來等汽車品牌的跨界層出不窮。

 李寧與人民日報的聯名款衞衣

李寧的跨界營銷屢試不爽，原因在於其“單品牌、多品類、多渠道”的品牌戰略。通過聯名和聚焦，放大“中國李寧”的影響力。

與之相對的是安踏“單聚焦、多品牌、全渠道”的品牌戰略，雖然熱度不及中國李寧，但旗下超過20個品牌，從高端到中低端產品線都有完善的產品矩陣和渠道優勢。

李寧通過打造顏值和中國故事，引起了潮流人士的熱捧，但在“帶貨能力”更強的體育明星方面，卻稍顯不足。

一方面，李寧球鞋的當家明星韋德早已退役，影響力日漸下滑；另一方面，NBA的人氣球星和新生代基本被耐克、阿迪達斯瓜分。

李寧雖然花大價錢贊助了CBA，但國內籃球聯賽的全球影響力有所不足，另外，CBA的門面球員易建聯、郭艾倫等都搶先被耐克簽約。同樣的故事也發生在英雄聯盟的國內聯賽中，由於LPL被耐克贊助，李寧的戰隊甚至不允許被直呼其名，只能叫做LNG。

 圖片來源：億歐

無論是品牌還是故事，體現在李寧產品上都成為了“IP缺少”的痛點，雖然不斷進行跨界營銷可以保持品牌的活力和知名度，但缺乏故事造成的難以為繼，還是李寧下一步要解決的難題。

相比之下，耐克、阿迪達斯常年積累的科技和做工已不再成為優勢，這其實是國產品牌最容易追趕並超越的部分。

3 結語

國貨崛起是近幾年的主題，在疫情後消費復甦的強勁需求下，李寧一季度亮眼的銷售數據有望延續。

新疆棉事件是一個契機，為李寧和安踏等國產巨頭提高市場份額，向世界一流品牌發起衝擊提供了機會。但能否成功，還要看它們能否打造自身的核心能力，進一步構建獨特的護城河，沉澱除具有長久生命力的品牌文化。

耐克誕生於1908年，至今已有110多年曆史。中國李寧雖然還有很長一段路要走，但坐擁中國這個全球最大的市場，成為了它最大的優勢。李寧顯然很明白這一點，所以它的中國故事還會繼續講下去。

在內循環戰略的刺激，和運動健身意識愈加深入人心的情況下，體育行業的市場規模還將繼續擴大。在此背景下，李寧的前景仍然值得期待。

圖表來源：Euromonitor，國金證券研究所