隨着95後、00後成為新的消費主力,具有“悦己”、“精緻”、“個性”等特徵的新消費趨勢不斷湧現。這為消費市場注入活力的同時，也對消費品牌的商業嗅覺和自我迭代能力提出了更高的要求，反推市場先行者“出圈”。換句話講，年輕一代正在重新定義消費市場，而市場先行者正在重新定義商品，成為新型消費市場中不可忽視的勢力。

秋冬以來，頻繁出圈的GXG母公司——慕尚集團（1817.HK）即是一個較好的觀察樣本。

重新定義羽絨品類，迅速刷新歷史戰績

2020年，互聯網零售第一大品類的服裝領域整體經營狀況頗為慘淡，1-11月限額以上單位服裝類商品零售額累計7736億元，同比下降9.4%,而超級寒冬席捲而來，羽絨服銷售行情一度火爆，後方訂單排至次年，甚至助推羽絨價格暴漲，儼然與其他品類形成冰火兩重天的局面。

靈敏的商業嗅覺引導下，GXG於秋冬節點前啟動“青年羽絨製造局”項目，大刀闊斧地重新定義了羽絨品類。其將羽絨與其他品類深入結合，推出了涵蓋衞衣、外套、毛衫、大衣、羽絨服及周邊配飾等多品類的四大設計師系列，並基於設計風格、原材料選控、面料語言等層面對系列服飾進行了差異化定位，得以滿足年輕消費羣體多樣化、個性化的用户需求。

同時，GXG在9月與新生代偶像範丞丞達成緊密合作，官宣其出任品牌代言人兼“青年羽絨製造局”局長。代言人營銷往往是品牌與年輕消費者溝通的重要“語言”，範丞丞時尚、個性的風格與GXG品牌的DNA高度契合，二者合作向市場傳遞出GXG品牌調性的同時，大幅提高其傳播效率。

至2020年雙11期間，GXG的羽絨品類迅速迎來爆發，期內銷量提升52%，好評率達99%，使其搖身變為羽絨服飾界強勁的新勢力。且由於羽絨品類在冬季服飾中的銷售比重較高，羽絨品類的爆火亦在一定程度上帶動了GXG品牌及集團整體業績的有質增長。資料顯示，慕尚集團2020年雙11全渠道GMV突破7.37億元，較2019年雙11的銷售額同比大增41%，再次刷新歷史戰績；其中GXG單品牌的GMV超過4.15億元，位居中國男品類第一名及全男裝品類第二名，僅次於優衣庫。

另外，市場不完全統計數據顯示，慕尚集團2020年羽絨品類的全渠道銷量超過131萬件，其中來自線上渠道的銷量為42萬件，同比上年增長逾35%；冬裝品類全渠道銷量聯動向好，同比上年增長25%左右。

突破增長的天花板，開啟高速發展征程

更長遠的角度來看，慕尚集團重新定義商品的能力不會僅帶來“一次增長”。

市場數據顯示，中國的羽絨服普及率不足10%，對標日本70%及歐美30%-70%的普及率均存在較大提升空間，需求端潛力釋放，預計2020年中國羽絨服的市場規模將達到1316億元。同時考慮到，中國外套類人均消費較日本等國有近3倍的提升空間，而羽絨服是外套中的重要品類，未來成長的確定性較高。

且慕尚集團此次將跨界整合和聯名設計帶進羽絨領域，重新定義了這一充滿潛力的品類，已經顛覆消費者對羽絨品類的刻板印象，而消費者認知多不可逆，隨着消費者對羽絨服認知的重塑，勢必將驅動羽絨服品類朝着時尚潮流化發展。也意味着，以產品創新和差異化營銷見長的品牌將深入分享該行業可觀的成長紅利。

此外來講，慕尚集團能夠重新定義商品與其深諳“人貨場”底層邏輯，已經構築產品、渠道、品牌三大核心護城河有很大關聯。慕尚集團多年深耕男裝領域，產品端做到無限貼近消費者，持續以創新的設計能力引領潮流；渠道端精準把握紅利，不僅助推GXG成為線上滲透率最高的男裝品牌，還率先站上了OMO（從線上到線下）的風口；品牌端通過跨界合作、營銷造勢，不斷為品牌注入與時代相符的新內涵。

基於慕尚集團強有力的發展基礎，其未來還有很多機會複製羽絨品類的成功，重新定義更多的服飾品類。所謂“品牌有界,跨界無界”，未知的“X品類”對應着巨大的市場想象力和突破增長天花板的無限預期，慕尚集團和其主品牌GXG或終將開啟高速發展的征程。