手辦、鞋、遊戲是95後的愛好中最燒錢的三個。

看似毫無關聯的三種商品，吸金的邏輯卻並不相互獨立。

手辦和鞋，都有“設計、潮流”這兩個元素；手辦和遊戲，都有“故事和IP”這兩個元素；而手辦、鞋和遊戲的背後都有“亞文化圈層”這一個共同的屬性。

也就是説，不管商品是什麼，設計、IP、圈子，在這屆年輕人的購買決策中，舉足輕重。

在這樣的背景下，一個“換湯不換藥”的產品 - 盲盒，把設計、IP、圈子融為一體，然後加上了一點名為“不確定性”的魔法，悄然成為了無數年輕人的心之所向，錢之所往。

六耳獼“盒”

大家總是傾向於把盲盒往智商税的行列裏塞，主要是因為盲盒中確實是有一種“韭菜盒子” - 幸運盒子。

不過這種幸運盒，還真的是盲盒界的“嫡出”。

這種銷售形式，最早可以追溯到日本的百貨公司在年終大促銷的時候推出的一個產品，叫做“福袋”。也就是把不同價格的各類產品，都放進不透明的袋子裏，再統一標價。

你可能花50塊買到價值10塊的襪子、價值40的護手霜、價值100的手提包。

這樣的形式後來也被一些淘寶網店普遍運用了起來。

但這兩種形式的本質，都是處理廉價的、滯銷的商品，但同時又不能讓消費者對商場或品牌留下不好的印象，因此這一類的“盲盒”，讓消費者覺得物有所值的機率還是比較大的。

不過，當“福袋”變成“幸運盒子”，就變質了。

首先，幸運盒子宣稱的內容物與盒子的售價差距極大，比如售價30塊錢的盒子，裏面可能有個大牌口紅、拍立得、甚至蘋果手機。

而除此之外需要被處理的“滯銷”產品卻可能是一支圓珠筆、一個鑰匙扣、或者一個“三無”的護膚品。

其次，幸運盒子在短視頻平台大肆營銷，用各種一買買一車的開箱視頻讓你看到，裏面真的“充滿驚喜”。

而絕大部分消費者，在花30塊錢買到價值5塊錢，且平時自己根本不會花5塊錢去買的東西時，也只會覺得運氣不好，甚至覺得“下次會更好”。

但這樣的“韭菜盒子”除了短視頻製作者、主播，回頭客是非常少的。絕大多數消費者都是被商場裏五光十色的機器和產品展示吸引，抱着30塊錢也不貴的想法衝動消費。

雖然過路韭菜的量很大，但沒有回頭客的模式收割力度還是有限的。

而我們今天討論的這種盲盒，以及同被冤枉成“韭菜盒子”的潮鞋，之所以能成為更鋒利的鐮刀，主要是盯準了某些消費者的“強迫症”，不買到某一個款式不罷休的心理，而把原價60的盲盒以成百上千的價格賣給他們。

盲盒和潮鞋的市場，就這樣被翻騰着的投機者攪成了渾水。目前盲盒的消費者中，有20%左右是職業“炒盒人”。

同時，營銷號最喜歡寫的，通過“炒盒”實現經濟獨立的故事，也吸引了一些並非職業“炒盒”，卻認為潮玩可以保值，甚至當做投資的消費者，那就是很遺憾的，“令人智熄”了。

收藏是病，但不用治

除了裏面什麼都可能出現的“幸運盒子”，福袋也發展出了另一個支線產品 - 扭蛋。而扭蛋可以看做是“現代盲盒”的起源了。

扭蛋，就是把各種小玩具放到不透明的塑料蛋裏倒進機器，投幣後扭一次旋鈕就會出來一顆。大概就是裝着小玩具的雙色球機器。

以便宜的價格配合動漫聯名，雖然東西很小但是容易收藏，扭蛋就這樣成為了日本街頭的風景線。

買個馬桶蓋和買個扭蛋成為了兩代國人去日本旅行的必做事項。

而使扭蛋，乃至現在的盲盒，平步青雲的，還是手辦文化。

手辦是日本動漫的周邊產品，原本指的是需要自己動手拼裝、上色的動漫人物模型，所以名字裏有個“手”字。不過引入中文裏已經泛指所有擺着看的人偶模型了。

同時，隨着國際化的浪潮，日本“宅文化”也和歐美“宅文化”交匯。手辦文化也在“地表最強IP”-漫威宇宙中，達到了空前的盛世。

而扭蛋與手辦文化的結合，就是在傳統福袋模式之上，加入了“黑魔法” - 收藏性。

收集東西，可以讓人產生成就感。

這也是很多人不理解潮鞋收藏，認為鞋買了卻不穿的意義何在。其實鞋也是一種“手辦”，只是恰巧這個“手辦”能穿而已，大部分的時間，還是提供擺着看的幸福感。

選擇收集什麼也不過是根據經濟實力的量力而行。有人收集星巴克的杯子，有人收集任天堂的遊戲卡，有人收集勞力士，有人收集蘭博基尼。

由於缺乏調查樣本，無法得知收集蘭博基尼的感官體驗，但幸福感應該和收集手辦差的不多。

而説回手辦文化，為什麼放着鋼鐵俠的手辦不買而要去買其他自創IP形象的盲盒？

便宜當然是一部分的原因。當你質疑一個盲盒裏的小人偶要賣60塊錢的時候，要知道正版日本動漫手辦的價格都是“百”起步，“去黃牛價格”-也就是原價，上千的也非常普遍。

而不選擇動漫或者電影周邊手辦的另一個原因，恰恰是因為自創的IP形象沒有故事。

市場營銷學教授羅素·W·貝爾克（Russell W. Belk）在論文中表述過：收集東西為個體的自我定義提供了一個方法。

不管是收集手辦模型、球鞋、名畫、愛馬仕包、紫砂壺，所帶來的成就感中，一定有一部分來自於分享，來自於與其他同好者建立聯繫。

也可以説成，是一個進入某個圈子“門票”。

可是你需要看幾百本漫畫或者5、6部電影才能瞭解漫威宇宙，需要“深耕”日本二次元多年才能認出不同的動漫形象都是來自什麼作品。

而自創的IP只需要從形象上吸引到消費者，再由消費者通過交流、分享、展示、互換打造一個社交閉環。

盲盒提供了一個可以用碎片化的時間快速“入圈”的途徑。

不想搏一搏的你，還不如老鼠

要説為什麼盲盒是一種“換湯不換藥”的產品，是因為這種產品即便在國內也並不是誕生於近幾年。

95後買盒，85後吃麪。

小浣熊乾脆面裏隨機贈送的水滸卡，讓集卡的意義遠超過了吃麪，是一個顯然更成功的盲盒經濟範例。

而從買一箱面為了集齊隨機贈送的卡片，到買一箱盲盒為了收集到所謂的“隱藏款”玩偶，想為小概率事件花錢的原理並不僅適用於人類。

把滿足感甚至只是飽腹感，掩藏在高度的不確定性和不可預測性之中，是會讓智慧生物成癮的，包括老鼠和鴿子。

斯金納的老鼠實驗中，按一次槓桿出一次食物的老鼠，只在餓了的時候按槓桿。而按一次槓桿，可能出食物也可能什麼都不出的老鼠，則無時不刻的瘋狂按壓槓桿。

你不確定這個實驗結果適不適用於商業，其實可以往盲盒以外的產品上看一看。

這種模式吸不吸引人？看一看抖音。

抖音之所以成為“時間黑洞”，是因為刷到的內容越是無聊，人們就越是願意用更多的時間去搏那個能給你帶來快感刺激的內容。

當這片刻的“幸福”降臨時，你前幾分鐘甚至十幾分鐘的空虛感一下子得到了慰藉，你又重新獲得了繼續刷下去的動力。

那這個模式賺不賺錢？看一看《陰陽師》和《原神》。

兩款遊戲日入百萬、月收上億的祕笈是什麼？648。

《陰陽師》和《原神》，不知道是出於什麼神祕的原因，都把最高規格的遊戲幣禮包定價為648元人民幣。

而充值不同金額後，你將獲得幾個到幾十個不等的，遊戲中的“盲盒” - 也就是盲抽人物卡牌的機會。

而抽遊戲人物，單次的成本更高，抽出來的東西甚至是虛擬的，連擺到櫃子裏展示都做不到。收集的成就感在視覺上僅能體現為看着一個一個的人物形象，從黑色的輪廓，到抽到後被點亮。

而就是這樣的形式，給網易和米哈遊的營收打了一針腎上腺素。

《原神》中某些人物低到塵埃裏的掉落機率，甚至衍生出了一個詞，叫“陽壽抽卡”，意思是抽到這樣的人物，光有錢是沒用的，還需要折損一些陽壽。

這屆年輕人為了不確定性的刺激，命都可以不要了（當然，只是口頭上的）。

物理上有一種物態變化叫做凝華，即物質直接從氣態變為固態的過程。

盲盒和抽卡就是這樣一個過程，打開盒子的一瞬間，看不見摸不着的感官刺激 - “爽”，凝華為盒子裏的商品。

而盒子沒打開的時候，本質上都是一盒一盒，標價不同的“爽”啊。