作者 |飛鼠溪
數據支持 | 勾股大數據
來源 | 格隆匯研究（ID：glh_tushuocaijing）
周黑鴨這家公司，上市的時候被熱捧過，我自己那個時候也是非常看好它的，但最終卻是一地雞毛。
今年疫情之下，周黑鴨反而大漲了40%，尤其是3月的底部算上來，都翻倍了。但相比絕味，周黑鴨依然差強人意，絕味今年大漲了64%，並且是新高又新高，不同於周黑鴨的底部反彈。
當前周黑鴨市值182億港幣，絕味462億人民幣，看上去，周黑鴨的空間是有的。
那周黑鴨這波強勁的反彈，到底是追趕絕味的開始，還是僅是反彈？
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周黑鴨這波強勁反彈，個人看來，主要原因是市場對公司推行加盟模式的期待。
周黑鴨去年11月提出要搞加盟模式，當時漲了一波，碰上疫情，跌下來。但當疫情的恐慌情緒散去後，市場還是回到主邏輯鏈上，即加盟模式給公司注入增長點。
今年之前，周黑鴨線下門店全部走直營模式，與絕味形成鮮明對比。
上市的時候，許多人看好周黑鴨，也是看好其直營模式，能更好的控制產品質量，給消費者更好的體驗。但這真的是個誤會，直營其實並不會在這些點上帶來更多加分項。
首先是產品質量上，只要公司控制得力，無論直營還是加盟，都可以控制好產品質量。我們放眼全球看，星巴克做直營，麥當勞做加盟，產品質量問題上誰也沒有比誰更多麻煩。
其次是所謂的消費者體驗，消費者去周黑鴨想體驗的只是產品，而不是服務。產品的標準化上，直營和加盟基本上能做到無差別，因為都是由總公司配送，遵循一定的流程規範。
直營不會帶來明顯加分項，而從周黑鴨這幾年經營來看，卻存在明顯的減分項，那就是抑制規模優勢的發揮。因為直營相比加盟，不僅需要更多的資本開支，公司還要投入大量的精力去選地址。因而直營模式擴張速度慢，規模效益短期比較難出來。
這尤其體現在工廠這種重投入的攤銷上。周黑鴨主要生產鎖鮮裝且產品定位高端，工廠生產線全程自動化，從原材料的加工、分拆、封裝等過程都由機器來完成。由於部分工序機器比較複雜，需要直接向海外的廠商訂購，周黑鴨工廠的成本比同行高得多。但終端規模並沒有出來，導致攤銷費用高。
拿周黑鴨與絕味作對比，很明顯看到，周黑鴨終端點已經大大落後於絕味了。
雖然絕味單店的創利能力不如周黑鴨，但架不住開店速度快，最終2018年的時候，絕味的淨利潤也趕超了周黑鴨。
那現在周黑鴨轉向加盟，憑藉其優秀的品牌力，是不是爆發式的增長即將在路上呢？
02
答案是未見得，因為抑制周黑鴨終端擴張的原因不僅僅是直營模式，甚至可以説直營在這個裏面扮演的角色非常小。
我們再回到周黑鴨與絕味的門店對比圖來看，這是10倍的差距。這顯然不是直營一個原因能解釋得了的。
誠然，優質門店的位置比較稀缺，加盟模式可以把這個尋找工作轉移給加盟商，並且可以利用加盟商的資源來選，因而加盟比直營能更快擴張。但也不至於是上面10倍的差距。
另外，周黑鴨並不缺錢，上市也融了一大筆錢，截至今年上半年末，公司貨幣資金加銀行存款接近20億元。
那原因是什麼？
個人覺得，核心原因是產品定位問題，周黑鴨走得太高端了。
就單價來説，周黑鴨本身就比絕味單價要高，同時周黑鴨採取的是鎖鮮裝，消費者得整盒地買，這導致客單價非常高。周黑鴨的客單價去到65元了，而絕味在27-30元左右，街邊的夫妻店大概在15-20元左右。
這導致了周黑鴨只能收割頭部消費者，這樣的門店位置往往要處在高檔商圈裏，因而更具稀缺性，且數量有限。周黑鴨的門店很難下沉到社區，以及低線城市。
（此處插播一段：也是因為周黑鴨的店主要集中在商圈和交通樞紐這些地方，因而受疫情打擊更嚴重，可以看到，今年上半年，周黑鴨虧了4200萬，而絕味卻依然賺了2.72億，相比去年同期只是下滑了30%。）
一句話來講，周黑鴨的門店開不下去。
這是一個客觀問題，直營模式解決不了，加盟模式也同樣解決不了。頂多加盟商手裏有部分這樣門店位置的資源，但也很難帶來爆發增長。
根據周黑鴨的年報，截至到2020年6月底，公司共有門店1367間，其中自營門店1246間，特許經營門店121間。
我再去查了一下格隆匯的勾股大數據，截至到昨天是1689間，也就是下半年大概開了320間。對比絕味，2020年上半年疫情期間公司逆勢拿店，淨開店1104間。
當然，這也許可以解釋為，周黑鴨還有加盟初期，開店比較謹慎，需要加盟模式跑順後才能快速擴張。但個人認為，定位問題將不僅牽制直營開店速度，同樣牽制加盟開店速度。
在周黑鴨的定位沒有發生改變之前，周黑鴨面臨的核心問題依然是店到底能不能開下去的問題。
同時，周黑鴨還面臨兩個問題。
一個是上面我們提到周黑鴨的工廠建設成本遠高於同行，這也導致了其產能擴張緩慢。截至到今年6月底，周黑鴨共有華北、華南、華中三個生產中心，華西和華東還在規劃中。
對比絕味，絕味投入運作的工廠有24家，每家工廠的配送半徑在300-500公里，相對短的配送半徑，大幅降低了物流成本。所以，物流成本上，周黑鴨輸了一籌。
另一個是周黑鴨的定位決定了它只能開在購物中心、交通樞紐這些地方，然而，絕味現在也推出了鎖鮮裝，瞄準的就是這些高勢能門店，煌上煌也在積極佈局這塊。
可以説，在這場競爭中，周黑鴨無法下沉到競爭對手的地盤裏去，同時自己的基本盤也正面臨競爭對手的強勢進攻。就競爭態勢來説，周黑鴨已經處於被動的防守狀態。
03
滷製品這個行業，吃貨較多，市場空間廣闊。根據Frost&Sulivian的數據，2012年至2018年，滷製品的年化複合增長率增速是20.7%，2019年到2020年，預期增長17.8%，是休閒食品裏增長最快的子行業。
這個行業一個顯著特點是，集中度低，在廣大的下沉市場、社區市場，仍然是以小品牌和夫妻店為主，龍頭企業的競爭相對來説，並不激烈，主要是以吃掉夫妻店和小品牌店為主。今年疫情更是提供了這樣一個機會，所以我們看到無論是絕味，還是煌上煌，都在逆境中強勢拿店。行業集中度預計還會上升一波。
同時，展望一個未來，對傳統的夫妻店來説，龍頭品牌的鐵拳一拳拳打過來（有品牌、有規模優勢），加盟頭部品牌將會是更好的選擇，收入有保障，工作強度也會降低（因為只用做銷售的工作，不用從事清洗等生產工作）。
同時，這些加盟商往往體量小，因而渠道的話語權大大降低。
所以，這個行業的制勝關鍵是，用一套合適的體系（產品定位、供應鏈管理、加盟商管理），快速收編夫妻店和小品牌主。
但目前的周黑鴨，我並不覺得它準備好了這樣做。
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