隨着今年全民加速“觸網”，內需市場的巨大潛力不斷釋放等，線上消費徹底被引爆。繼618後，雙11的交易額再次破萬億元……

深入本次雙11靚麗的數據背後，尤其看到國貨的快速崛起。後疫情時代中，中國品牌，尤其是各領域的標杆品牌，憑藉本地化垂直供應鏈的整合能力，以及對消費者敏感的認知和高速的反應，進一步贏得了中國消費者的信賴。

十分典型的例子，比如説雙11銷量、股價同步上行的安踏體育(02020.HK)。

破圈納新驅動高增長，釋放巨大潛能

日前，安踏集團官方介紹，於整個雙11期間，安踏集團電商的成交額達到28.4億元，較去年增長53%；旗下多品牌共觸達消費者1.6億人，其中新客佔比超過83%。截至雙11期末，安踏電商本年度的流水已突破100億元。

天貓數據顯示，安踏旗下多個品牌位列其所在類目的前列。其中，安踏品牌位列運動鞋服類目第三，國內第一；斐樂品牌位列運動鞋服類目第五，迪桑特排名第十八；安踏兒童位居母嬰鞋服類目第四，斐樂兒童排名第九；可隆體育位列户外鞋服類目第十二名。此外，亞瑪芬集團旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌均進入户外鞋服類目前二十名。

特別看到，今年雙11安踏展現出過人的品牌運營能力和品牌勢能。新客户獲得能力，或者説新客户獲得率，反映出的是企業挖掘潛在市場、擴大市場佔有率的能力，同時可以側面反映企業在公眾心目中的聲譽，從安踏高達83%的新客觸達佔比來看，品牌納新能力強勁，增長潛力巨大。

具體策略上，安踏集團旗下各品牌電商團隊早在第二季度，就已開始全面備戰雙11。

安踏和斐樂兩大品牌方面，主抓“創新拉新策略”，全面提升雙11的人羣資產量級。其中，安踏品牌近期轉型直營模式，更加直面消費者，其通過事件營銷主題活動分波段拉新，在商品上架、流量投放、營銷節奏等方面提出針對性策略，積累和維護核心單品的口碑；斐樂品牌以高購買力的年輕人羣為主要目標，同時採用人羣分層運營，將潛在消費者按照運動興趣、服飾品類、審美風格等偏好等分為若干人羣，實現全場景全年齡段覆蓋。

户外運動品牌方面，持續通過小紅書、抖音、B站等多元渠道給高端消費者種草，發力私域流量運營，成功從小眾人羣中破圈，實現拉新增長147%。今年，安踏户外運動羣多個品牌電商業務實現同比超100%，甚至200%的增長。

大數據洞察先機，物流“超能力”強勢支撐

背後瞭解到，安踏的多維強勢提升，很大程度上來源於其對消費者行為的洞察力和本地化垂直供應鏈的整合能力。

安踏數據研究部副總裁賀康城曾表示，“早在年初，安踏已經全面盤點、預測熱點和趨勢。不僅縱向對比安踏的產品，也橫向對比大量行業數據。大數據為安踏雙11的產品企劃、開發以及消費者精準運營提供了數據支撐，使其實現高度量化”。

數據助推下，安踏的全渠道流量實現精準運營，安踏品牌和斐樂品牌在主要電商平台上的搜索次數遠高於同行。預售期間，斐樂品牌的店播預售達到行業前列；安踏品牌的爆款在第一波預售期間就基本售罄。

另一方面，安踏今年正式邁入貨通時代，各品牌物流服務全面升級。

安踏主品牌迅速打通了近2000家線下門店的貨倉，整個集團的直面消費者業務佔比大幅提升。今年“雙11”的備貨中，安踏品牌線下門店的庫存不佔線上電商的庫存，但可以就近幫其發貨，有效減輕電商的庫存壓力和發貨壓力，實現本地化垂直供應鏈整合。

同時據悉，安踏的物流佈局有效結合數據。安踏集團物流總經理陳劍聰透露，“我們國內三十多個雲倉都是根據消費者數據來佈局的，通過大數據的預售預判機制，提前把產品送到距離消費者最近的站點，消費者一下單，馬上就可以就近派送。”

據相關數據，自11月1日0時至11日23時，天貓雙11全球狂歡季實時物流訂單量為22.5億單，約等於2010年中國全年的快遞總量。而截止12日22：00，安踏集團雙11當天訂單發貨率達97.3%。

小結

綜合而言，安踏在今年雙11展現出對行業趨勢的精準把握，渠道與內容、人羣和商品實現超級匹配，產業前端銷售放量的同時，後端供應鏈、物流等底層能力強勢支撐，最終得以破圈納新，高效完成訂單。

借用安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠的話：“雙11既是對一個品牌勢能的測評，也是對品牌運營能力的大閲兵，更是對這個品牌是否真正能夠深度融入到新的商業模式的有效檢驗”。今年雙11，安踏依託於核心能力表現突出，高分通過檢驗。未來，這種核心能力的優勢有望發揮更大作用，助推安踏持續打開成長空間。