機構：華創證券

評級：維持“推薦”

後疫情時代電商整體滲透率加速，兩年內整體線上滲透率有望達到30%，賽

道呈現高景氣。疫情加速了電商行業整體的滲透率，使整體滲透率提升。後疫情時代，消費回暖加速，8月社零總額同比增長0.5%，環比提升1.6pct，為今年以來首次正增長。2020年1-8月實物商品網上零售額58,651億元，同比增長15.8%，較1-7月提升0.1pct。實物商品網上零售額佔社零比重24.6%，較往年同期提升5.2pct。電商直播等新業態持續提升線上滲透率，線上交易增速大幅領先中國零售市場增速。預計未來2年實物電商GMV交易額保持20%復合增速，社零線上化率提升至30%。其中阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會、蘇寧、快手、抖音市佔超過90%。

內容與社交平台入局雙十一，電商賽道競爭加劇。快手、抖音、微信小程序流量平台強勢切入電商賽道，與傳統電商平台正面競爭。三家互聯網流量巨頭加速電商業務佈局，多樣化流量變現方式，2020年雙十一期間料將初見成效。2019年快手電商的日活超過1億，每天新增約10萬條商品，且完成了約350億的交易額。根據訂單量的長期趨勢推算，2020年快手直播電商業務的GMV目標或調高至2500億元。

傳統電商出現分化，一方面，提升直播戰略地位，進一步加強公域流量爭奪。阿里巴巴、拼多多、京東三家傳統電商巨頭2020年Q2整體表現相對較為穩健。Q3為電商傳統淡季，本次雙十一三家巨頭的爭奪將主要集中在直播和公域流量的公開爭奪。另一方面，同城零售成為新的爭奪焦點，隨着新增活躍買家增長見頂，GMV的提升驅動力從新增活躍買家數切換為買家購買頻次。傳統電商平台服裝、3C、快消等品類多以月頻消費為主，作為周頻消費的同城零售，對於傳統電商平台提升消費頻次至關重要。

Q4行業高景氣度，“雙11”大促新玩法驅動，電商平台有望迎來成長新動能。快手：“快手晚會+流量助推+卡券紅包+達人合作”，率先開局、多樣化打法尋求生態圈夥伴共贏。抖音：從品牌方、用户、創作者三方發力，雙十一是抖音電商生態自我驗證的節點。微信：以提供工具服務的方式將社交流量向交易流量轉向。阿里巴巴：直播戰略高度提升，進一步開放淘客生態進行站外引流，京東：物流與金融共同參與，強化整個產業鏈。拼多多：持續強化農產品品類。

投資策略。堅定看好Q4雙11帶動下電商行業高景氣。整體來看，電商從中心化大平台化，向私域化擴展的趨勢，流量的來源從搜索框向社交平台去泛化，投資邏輯上，首先看好電商產業鏈中處於核心地位的流量平台，阿里巴巴目前處於低估值區間，競爭邊際有望趨穩，雲業務空間大，業績能見度高、效率改善，首推低位佈局。京東作為採銷一體電商，流量獲取提增速，成本控制顯成效，物流、金融、供應鏈等整體生態優勢明顯。拼多多：購買頻次持續增加，看好社區流量帶來的增量。騰訊控股：微信全面向交易流量戰略傾斜，看好小程序電商快速增長帶來微信整體生態進一步激活。同時建議關注未上市短視頻流量平台：抖音快手正式組建電商事業部，成為電商第四級。持續關注電商第三方saas服務商估值與業務突破，在電商流量的增量上，阿里巴巴、京東等集中性中心大平台的流量逐漸向私域流量傾斜，建議持續關注：微盟集團、中國有贊。

風險提示：疫情反覆，宏觀經濟承壓，電商行業競爭加劇，GMV增速不達預期，雲計算面臨激烈競爭，客户增長不及預期。