機構:東北證券
評級:優大於勢
報告摘要:
上半年電商/直播電商大盤迴顧:(1)後疫情時代用户線上購物習慣培養,行業景氣度不斷回升;網上商品和服務零售額同比+9.5%,線上消費滲透率8月達到25%,各類商品銷售額提速,行業趨勢向好;(2)直播電商基礎設施不斷完善,GMV實現快速增長;快手直播日活用户已突破1.7億+,電商日活突破1億,8月總訂單量超5億單躍居電商第四極,商業變現充分驗證;
Q4行業動態頻繁,重點關注:(1)“雙11”全年大促高潮,多元玩法貢獻核心增長;“雙11”作為全年核心大促地位不可動搖;今年各大平台“雙預售制”和“短視頻+直播”等玩法的推出,有望不斷提升消費者購物體驗,形成“短視頻種草,直播間收割”內容流量轉化閉環,對用户規模、交易規模都帶來更強信心;我們預測今年“雙11”總體成交額仍將保持26%-32%左右增長,對應5,178-5,411億元;
(2)直播電商交易閉環大趨勢下,服務商價值凸顯;近期抖音/快手小店政策加速平台電商生態構建,直播電商服務商從“人-貨-場”多維度高效賦能品牌和消費者鏈接,將充分享受直播電商平台發展紅利,並持續輸出核心服務價值,對應近1,500億元廣闊市場空間;
(3)“電商+內容”大趨勢,視頻內容貢獻用户活躍和變現增量;隨着近期手淘改版全面推進短視頻內容、小紅書上線視頻號、值得買平台升級短視頻/直播內容、芒果超媒發力“小芒電商”等舉措,我們認為“視頻+內容+電商”會逐漸成為各大平台標配,借力視頻內容帶動平台用户粘性和轉化提升,帶來商業變現新增長極;
投資建議:Q4行業高景氣度,“雙11”大促新玩法驅動,電商平台有望迎來成長新動能,相關標的有【阿里巴巴、京東、拼多多】等;隨着直播電商高速發展及抖快服務商生態體系壯大,直播電商產業鏈參與者將全面受益,直播電商和MCN相關標的有【星期六、中廣天擇、元隆雅圖】等;短視頻內容賦能,提振平台活躍度和交易量顯著,推薦關注發力短視頻內容升級的導購電商平台【值得買】和發力“小芒電商”的【芒果超媒】;同時關注電商/直播電商服務及營銷細分賽道,相關標的有【中國有贊、微盟、藍色光標】等。
風險提示:宏觀經濟變化風險、政策監管變化風險、銷售不達預期風險、消費者消費意願不達預期風險。