2020年，春節假期疊加“肺炎”疫情的影響，讓樓市在上半年持續低迷，數據顯示，百強房企1-5月銷售額同比下滑8%。作為資金密集型的行業，銷售端的表現直接影響房企的“供血”能力，行業遭遇動盪之下，受影響最大的莫過於些實力不佳的中小房企。而伴隨整個行業近年來集中度持續提升，強者恆強局面下，龍頭房企的日子則是另一番景象。近日房企龍頭中國恆大交出了一份亮眼的半年度成績單，合約銷售實現逆勢大增。
逆勢創下新紀錄：六月份合約銷售額增長51%，銷售面積同比大增84%
（圖片來源：公司公告）
7月1日，恆大集團交出上半年成績單，今年上半年已累計實現銷售額3488.4億，銷售面積3863.2萬平方米，分別同比增23.8%及47.5%，累計銷售回款3120億，同比增長66.5%，均創歷史同期新高。如果按照集團內部制定的8000億銷售目標，目標完成率達到44%。
在今年3月份，在恆大業績發佈會上恆大集團主席許家印明確2020年內部銷售目標是8000億元。在今年房地產行業受到外部風險因素下低迷，行業房企銷售普遍下滑的背景之下，這一目標的實現讓市場懷疑，不過現在可以從恆大在上半年成績單獲得答案。
綜合來看，上半年是地產行業傳統淡季疊加疫情影響獲得的成績單，在恆大點燃“紅六月”以及下半年隨着房地產旺季到來之下，完成目標大概率不成問題。
通常來説，6月份是地產下半年旺季的起點，也是年中業績的搶收期。恆大集團也在這個月開啟搶跑模式。僅在6月21日，恆大位於深圳、濟南、貴陽、銀川、連雲港等地的7個樓盤同時開盤，當天總銷售超60億，6月27日再度加推位於全國多地的14個樓盤，創下單日熱銷180億元。
而根據公告披露，2020年6月份的合約銷售金額約為人民幣760.5億元，同比增長約51.3%；合約銷售面積約為855.3萬平方米，同比增長約84.0%；銷售回款為人民幣756.9億元，同比增長約60.0%。
營收規模快速增長的同時，恆大的盈利能力似乎並沒有遭到削弱，關鍵之處還是在於成本優勢和費控能力。恆大總裁夏海鈞在年初的年報業績發佈會上提到：“公司擁有龐大的低成本優質土地儲備，土儲成本僅1800元/平方米，行業最低之一。”此外，恆大還通過統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式，大幅降低營銷、管理、財務三大費用。在強有力的成本控制下，預計恆大淨利率常年保持在10%左右。
若以上述恆大2020年銷售8000億人民幣的目標來算，下一年的淨利潤規模則將有望挑戰800億人民幣。
按目前恆大最新總市值推算，動態的預期估值則僅為3.1倍。據wind數據所示，在過去兩年多以來，中國恆大所形成的幾輪估值底均沒有跌破5倍的動態PE。在市場對恆大高增長的預期和完成全年目標的確定性加強下，這是否意味着當前的股價回升反映的正是估值迴歸的過程？
（圖片來源：wind）
定調高增長：開創網上銷售新格局，面向剛需的精準營銷策略奏效
而上半年恆大靚麗數據的背後，往深層次分析首先要關注的是企業戰略轉向問題。今年，恆大全面實施“高增長、控規模、降負債”的新戰略。
就高增長新戰略來看，恆大在線上突圍開創了新的局面，一炮而紅後帶動了房地產行業同業紛紛效仿，有效在疫情期間繼續推行去化。恆大的線上營銷主要採用了兩種戰術，第一點是在2月13日開創性地通過“恆房通”平台實施網上銷售，恆大此舉可謂是完全的自我顛覆，真正走出一條地產行業互聯網化的進階之路。購房者只需登錄恆房通，選擇意向項目即可瞭解各樓棟、户型的具體價格，購房者可根據自身實力進行判斷及購買。由於價格透明化，購房者也無需擔心銷售私下抬價出售，或虛假房價，真正做到“明碼實價，公平公正”。恆大新營銷策略持續引領了用户購房體驗的升級。
第二是在恆大集團這個品牌本身就帶有流量的前提之下切入網紅直播這個當下熱門的消費趨勢。所以恆大開啟“520”恆大購房節，攜手黃曉明再次出擊直播賣房。5月22日晚，恆大又邀請來佘詩曼、華少坐鎮直播間。
採取讓利營銷精準卡點，刺激消費者心理。比如在5月，恆大全線啟動85折優惠，通過恆房通推薦購買還可再享額外96折，交2000元定金能享受總房價減免2萬的額外優惠，同時每日每盤推出3套清尾房享受額外88折。
在今年疫情最嚴重的2月份恆大的銷售數據：2月份集團合約銷售金額為人民幣447.3億元，較去年同期增長約107.8%；合約銷售面積約為513.8萬平方米，較去年同期增長約153.8%。這樣的逆市大增的數據，離不開精準的營銷策略。
另外，恆大在“控規模”戰略的前提便是擁有大量的土儲能夠在未來使用。早在2006年恆大快人一步進入不受行業重視的二線省會城市，根據2019年年報顯示，恆大在一二線城市土地儲備佔比高達67%，土地儲備共 2.93億平方米，其中一二線佔比67%，三線佔比33%，所以這就為恆大實現持續高增長、高盈利提供充足的“彈藥”。
值得一提的是，在高增長帶動下，恆大償債能力是有所提升的，財務安全性進一步得到保障。結合恆大集團現金流方面表現來分析，在2016-2019年，恆大現金餘額分別為3043.3億、2877億、2042億、2287.7億。從2020年上半年業績來看，2019年年末的2287.7億現金加上3488.4億的銷售回款，現金流可以足夠覆蓋短期債務。
新戰略最核心的便是銷售高增長造就回款高增長，有效降低有息負債。恆大集團今年上半年實現高增長離不開精準的營銷卡位，線下的執行力加上線上渠道打通，再上一個台階或是意料之中的事。
