作者 | 張牧之

來源 | 格隆匯

因為新冠病毒在局部區域的反撲，原本定於6月15日開學的北京和河北，再一次推遲了開學時間。

2020年2月初至今，在疫情的催化下，在線教育概念股票普漲，在疫情被遏制之後，板塊上漲後勁乏力。現在看來，疫情的反覆將會給教育市場帶來更長期的影響，把原本不習慣對着屏幕學習的學生和家長硬生生拉到了屏幕前，省去了用户習慣培養的巨大成本。

原本，用户習慣的培養成本平攤在了所有從業企業身上，當用户在家期間不得不使用時，這一成本接近於零，對企業的吸引力接近於補貼、免税等政策。

然而，並不是所有教育企業都能因此受益，它們至少具備兩個特質：一是原本就擁有線上教育，畢竟服務體系需要時間搭建，人員轉型也不是一蹴而就。二是企業擁有優質的教育資源，優質師資和及時更新的知識體系是受教育者的剛需，教育的手段多了，但教育的本質不會變化。

21世紀教育集團（1598.HK）作為京津冀地區港股上市民辦綜合教育集團，下至學前教育、K12階段的課外輔導教育，上至高等教育、職業教育均有涉足，這家企業在疫情催化下的蜕變，可以很好地説明上述規律。

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變的是“風口”，不變的是教育

即使對於教育這個“慢”行業而言，也不斷有“快”變量催化它的“慢”趨勢，比如疫情。

疫情催化了線上教育的進展，各大教育品牌紛紛轉戰線上，期待藉着行業的大洗牌實現快速超車，21世紀教育集團也在其中做了大量佈局。

21世紀教育集團執行董事、行政總裁劉宏煒介紹，“疫情推進了在線教育的發展進程，但也暴露了一些問題，比如對優質教學內容的需求，在線下的時候沒有解決，到了線上也不會自動消失。因為疫情，我們的在線教育佈局提早提上了日程，整體上半年的推進取得了顯著成果，線上教育的收入佔比也接近50%。雖然有了進展，但內功還是不能丟，教育產業本質上還是要提供優質的教學內容，這一項沒做好，體驗一定會差。”

（圖為21世紀教育集團執行董事、行政總裁劉宏煒）

集團副總裁許敏指出，“如果疫情期間才認識到線上教育的重要性，就已經遲了，我們一直是看好線上教育的賽道，也在不斷進行佈局。只是在疫情之前，線上教育對我們而言是一種輔助手段，是一個流量池的概念，疫情以來，線上教育的戰略地位顯著提升。”

21世紀教育集團的業務涉及學前教育、K12教育輔導、高等教育乃至職業教育，針對不同階段的用户，線上教育的戰略地位也有所差異。在許敏看來，“線上教育的滲透需要分階段探討，對於低齡兒童（6歲以下）的教育，線上教育在疫情之後，滲透率會很快下降；但對於年齡比較大的階段的教育，尤其是職業教育的羣體，線上教育長則兩三年，就會成為主流。”

因為職業教育的用户有較強的自制力，線上教育有望幫助21世紀教育集團突破原本物理擴張的瓶頸。但對於低齡兒童的教育，知識的灌輸、技能的培養還在其次，更重要的是情感的交流。“線下教育老師是面對面和孩子們進行交流，到了線上教育，老師面對的是屏幕。線上講解就像直播帶貨，全程要吸引孩子對屏幕的注意力，其實對教師的要求非常地高，線上授課40分鐘所付出的精力遠大於線下教學模式。所以線上教育，優秀師資及出眾的線上教學能力顯得尤為重要。”

21世紀教育集團的業務集中於河北省和浙江省，但線上教育將集團服務用户的區域範圍延展開來，吸引了其他地區的用户。

許敏最近從一線獲知了一個振奮人心的案例，“北京西城某小學一個六年級的學生，從今年5月份開始，通過自主開發的知蒙課堂參與新天際一對一在線課程，一開始不愛寫作業、計算做得很粗心，英語音標不會背、單詞也不會。我們的金牌導師馬老師、數學於老師、英語杜老師經過反覆溝通，制定了符合學生學習的方案，兩週多的時間，就讓這個學生在學校組織的大型模擬考試中數學、英語拿到了滿分100分，以前他的分數都是90分上下。”

 （圖為21世紀教育集團副總裁許敏）

據許敏介紹，這樣的案例並不是個例，而成功的背後則是集團真正做到了因材施教。“對這個孩子，老師們分析他是沒有信心、沒有興趣，針對這一問題為他量身製作了培養方案。首先要建立亦師亦友的師生關係；其次，課上課下對學生的進步多多鼓勵，增加學生的自信；第三，授課時更注重引導學生，多拋給學生具體問題，讓學生用學科專業詞彙回答，培養學生舉一反三的能力；最後導師們還及時向家長反饋學生的上課情況，提醒家長如何監督孩子、與孩子溝通表達的重點。”

很快，家長的好評也傳到了許敏這裏，“家長説，他們家兒子學習的態度和主動性跟以前完全不一樣了。看起來最終只是分數上的提升，其實過程中是學生學習心態、學習習慣這些素質的綜合提高。”

許敏總結了21世紀教育的產品體系，並沒有線上顛覆線下的説法，但線上一定是要和線下結合的，“在整個K12教育階段，我們更多地會建立起OMO（線上結合線下）的教育模式，聯動已有的金牌教師、教育口碑，加上線下課程的輔助，利用原本服務線下的優勢，以更體系化、更全面的方式服務我們的用户。”

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等“風”來？那就晚了

這些安排其實早在兩年前就已開始佈局，2018年21世紀教育集團收購線上教育品牌新天地線，2019年又先後收購了浙江培尖教育和杭州一脈的大部分股權，兩家被收購企業專注於新高考培訓賽道。“新天地線有自己的媒體矩陣，通過圖文、直播、短視頻內容的製作，提高流量池，‘放水養魚’，最終這種流量再變為21世紀教育的用户增量。”

劉宏煒指出，早在幾年前，集團就已經在思考線上教育的發展趨勢，“對於我們這樣一個機構而言，機會到底在哪？優質的在線教育體驗一定不能脱離優質的教學內容，這就需要公辦學校的優質資源，將這些優質資源鏈接到更廣闊的區域，讓更多用户能夠使用，這才是線上教育的意義”。21世紀教育於2018年12月17日收購北京新天地線，正式佈局“互聯網+教育”，依託其爸媽搜和一起朗讀子品牌，為3-12歲兒童家庭提供在線家庭教育和親子閲讀課程。2019年公司加大對教育科技投入，自主研發了高教雲、幼教雲、直擊課堂（現更名為知蒙課堂）等教育科技產品，推動公司在線教育業務的發展，依託深厚的教學、教研和師資基礎，對在線教育的理解和提前佈局，保障了公司在疫情期間得以快速轉型和教學的穩步開展。 

“所有的工具都只是工具，全都是服務於教育這個最終目標，這就意味着必須要走線上線下結合的道路，不可能把線下的搬到線上直接就用的。背後也有線上資源的投入，在客户的滿意或不滿意的反饋中不斷迭代，很多痛點只有迭代才能真正解決。”

許敏介紹道，這一佈局在疫情前也在不斷地加速推進，“2019年下半年，集團加速了轉型，名校名師資源、標準化產品體系的建設都在逐步推進。” 

“長線來看，線上教育按照原本的速度增長，大概需要5至10年的時間，滲透率才可能超過線下教育。但今年上半年，線上的滲透率已經超過了線下，這個趨勢是確定的，只是疫情這個催化劑縮短了這一過程。”

“用户對線上教育的適應性也在增強，教師、家長在疫情期間被大量教育，未來線上教育市場規模甚至會超越線下教育。規模增長會倒逼技術手段更加成熟，也就會逐步解決一些行業痛點，在公立學校的體系內會出現大量需求，疫情過後一定會有一套完整的公立學校線上教育體系。就像現在直播帶貨在非教育領域的增長一樣，一旦突破了臨界點，直播在教育領域也會逐步普及。”

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享受紅利，遠非一日之功

原本，線上學習的習慣並非一朝一夕能夠培養，行業爆發尚需時日，但在非常時期停課不停學的號召下，這一細分市場開始接受所有受教育者的檢驗，客觀上加速了行業的發展。

而能夠佔領先機的企業，一定要具備一些特質。在劉宏煒看來，最關鍵的特質就是“優質的師資”。“21世紀教育集團已經在教育行業裏深耕二十多年了，積累了豐厚的優質師資，這也是好口碑的來源。但教育又不能只依靠好的教師，教師能承擔一部分教育職能，但專業機構更權威，更快速地更新知識體系，更有意願花錢調研和培養，只有配合了專業機構的服務體系，優秀教師才能最大限度發揮自己的作用，所以我們並不會擔心優質師資的流動。”

經歷了疫情帶來的行業新變化，下一個階段，21世紀教育將重點佈局新高考賽道和職業教育兩個方面，“新高考賽道成為集團重點是因為近年來新高考改革開始推行，舊的培訓體系不再適用，重點變為培養學生的探索和感知能力，提升他們的創造性，這樣一來，供給側的變化會非常大，其中學生職業生涯的規劃，集團一定會涉及到。”

“職業教育成為我們的重點則是因為集團的優勢，我們有兩所大學（石家莊理工職業學院及託管石家莊鐵道大學四方學院西校區），每年培養的學生都是職業教育的潛在用户。”

許敏則透露，21世紀教育集團正在打造在線教育綜合體，不僅包括內容體系，還有OMO教學服務平台、網校及在線營銷等功能。

教育之於孩子，是一泓清泉之於竹筐，雖只是潺潺流過，但卻留下潔淨與通透。 

“風口”之於行業，也是類似的道理，經歷過一波又一波新“風口”的洗禮，大部分變化只是暫時的，有一些變化卻是恆久的，至於誰能斬獲其中紅利，誰又能避免在風口停歇時不慎墜落，就要看識別這些變化的能力了。