本文作者為周掌櫃諮詢歐洲合夥人顧思·凱德（GuusKeder），周掌櫃亦參與了調研和寫作。

無論從什麼角度看，2019年對於小米而言都是極其重要的年份。

這一年圍繞其商業模式創新的爭論已經徹底消失，幾乎所有廠商都在學習小米生態鏈和渠道創新；這一年小米果斷的用紅米替換掉爭議中心的小米品牌，小米品牌質感得到一定程度的恢復，強品牌意味着更高毛利投研發，意味着可持續競爭力。爭議漸漸開始轉移到其冰火兩重天的國內和國外市場業績，資本市場對其多空爭論更加激烈，但坦率的説：更多人開始在資本市場看多小米。

 “最壞時代”往往是時間孕育的結果。Counterpoint發佈2019年第三季度線上銷售數據表明，華為及榮耀雙品牌線上市場份額高達46%，甚至超越蘋果及小米OV市佔率加總（38%）。以線上玩法起家的小米受到的壓力自然不言而喻。可另一方面，小米手機海外發展不僅穩住了印度市場近30%的市場份額，小米電視成為市場第一，在東南亞其他國家也都有較好表現，更重要的是小米在東南亞的本地化程度由於多種原因強於中國其他品牌。而在歐洲市場，據研究機構 Canalys 發佈了 2019年Q3 歐洲智能手機市場報告顯示，小米的份額達到10.5%，增長了73%。如果去梳理這種趨勢背後的大邏輯：小米在華為系、OV系最強大、競爭最激烈的中國市場頑強生存了下來，商業模式創新獲得驗證，但全球市場與兩者有了差異化的競爭格局，開始直面三星和蘋果融入高毛利市場。從全球戰略環境看，説是小米創業以來“最好時代”並不為過，向後看確定性更強。“最好時代”對小米創新而言也是利空出盡。

本文我們將主要分析小米在歐洲高端市場和中國市場的現狀和趨勢。

先從歐洲談起。作為歐洲人，我們對小米中性偏樂觀。從歐洲人視角看，小米在歐洲的品牌形象近三五年有了明顯的提高，可還缺少一定的連續性和領先性。比如：歐洲人看小米的吸塵器和Dyson有些像，注重知識產權保護的我們不免產生了模仿的聯想；再比如，小米有太多的APP管理不同的設備和產品，對於老齡化嚴重的歐洲市場來看，有些過於新鋭和複雜；還有就是小米的購買渠道在歐洲依然非常有限，線上渠道通過和中國市場對比發現很多產品比國內貴50%以上，所以也產生了不太好的印象。還有就是僅僅從價格中體現出產品差異化，這不太符合歐洲人的胃口，他們比較看重不同價位定價的中性賣點，不希望便宜就沒有特點的產品。除了手機之外，其他產品基本都是單品，缺少可比性選擇。還有很重要的一點，小米整個品牌定位沒有説清楚手機和Iot的關係，給歐洲消費者的直接印象是不知道小米到底的商業邏輯是什麼。這些都是小米在歐洲戰略展開之後的一些挑戰和風險。

但總體來看，小米已經成功的進入了歐洲人的視野。特別是年輕人中對小米的關注度近兩年有了巨大提升，小米在歐洲已經展現出了具有高端產品特質的品牌形象，主要體現於設計理念體現了北歐簡潔風尚，簡潔明快。性價比定位如果在質量長期保障前提下是完全符合經濟不景氣下歐洲人胃口。確切的説，小米在歐洲已經全面登錄，並且獲得了很多消費者的認知，但整個商業模式在海外大放異彩的完善尚需時間。

再從中國市場視角看。周掌櫃諮詢團隊判斷小米在中國的份額下滑應該見底了，進一步下滑的概率較小，這背後是小米在2019年發生的系統戰略性切換的支撐。因為這種改變一方面在激烈的競爭對抗中發生，相對於其他品牌的強勢勢能，多少顯得一點弱勢；另一方面，小米對過去既有戰略的修正，也很難激烈的自我否定，這注定了一系列的新思維在潛流中進行。

外界容易察覺的改變大體有三點：

第一個就是小米創始人雷軍深化了組織戰略，從創業文化切換到專業文化。11月29日雷軍發佈的內部郵件公佈了小米管理層新安排，其中兩個最重要的看點一個是王翔升任小米集團總裁，王的背景曾任高通前全球高級副總裁，在半導體和通訊領域經驗豐富，是一位小米和高通都比較信任的高管。從這個角度看，雷軍深化與高通背靠背合作的意圖非常明顯，也體現出對研發的重視；另一個看點是黎萬強的卸任，雖然從內部看這應該不是什麼新聞，但在這個時間點釋放多少體現出了一點革新創業團隊、勵志圖新的意味，起碼可以感知到雷軍內心更加自信的希望將小米推向一個新階段，並且認為發佈重大人事變動已經不會影響小米。這是一個跡象，這個人事變動背後最可能的戰略動機就是切換小米的創業文化到專業管理文化，通俗説：小米要走向成熟，更具專業化，需要發起新衝鋒。

第二個是小米堅定切換戰略中心轉向歐美日發達國家高毛利市場。最新的新聞是小米12月9日宣佈將進入日本市場，着眼於2020年5G商用化和東京奧運會，小米將銷售主力放在智能手機和物聯網家電，從出發點上應該是中國手機+米家模式在日本的全方面複製。而歐洲市場主要還是着眼突破手機，現在雖然離三星、華為和蘋果分別20%多的份額還有不少的差距，但這個數據確實遠遠領先於OPPO和vivo，而且在歐洲成功確立了存在感，這個戰略切換的長期效果會逐漸顯現出來。

在團隊2019年歐洲調研中，一位三星的高管曾經這樣私下表達對小米的看法：“我們有的老闆總是喜歡討論小米，雖然小米在歐洲份額很少，似乎更怕小米，而沒那麼怕華為，但華為現實中是給我們壓力最大的品牌，我不知道老闆們背後的邏輯是什麼”。這個細節其實值得玩味，可以推測其中緣由，可能是小米的打法向來超常規比較顛覆，也可能是因為三星更熟悉其他中國品牌，卻定義小米是一個更不好對付的競爭對手，不按常理出牌。

而實際上，小米在歐洲滲透由來已久。在2017年左右就開始在歐洲市場滲透，通過穿透全球的創業品牌形象，在亞馬遜等線上系統之上有了一定數量的各國銷售，小米根據開機率進行國家研究獲取了歐洲登錄的第一手情報。2017年-2018年開始在西班牙、葡萄牙等國家登錄試水，但那個時候對海外合規還剛剛起步，幾乎沒有規模。到了2019年，進入了一個快速發展期。一個有意思的細節，我們訪談一位比利時Iot創業者，他對我講述拜訪小米法國公司的一個小插曲，約好見面的當天，他們在小米巴黎辦公室看到很多警察，後來得知由於一些小米員工拿着旅遊簽證沒有公務籤正在被調查。這讓他覺得小米或許歐洲確實忙於擴張，甚至有一點不管不顧的味道。而換個角度想，這是一個小插曲，歐美市場監管是中國品牌最好的老師，他們既然已經教會了其他中國品牌如何本地化合規經營，也應該很快教會小米。這個合規管控的不足從另一個角度反應出小米探索歐美高端市場的活力和成長空間。

第三點是雷軍相對成功的把“小米”品牌從低價低質量的泥坑裏拔了出來，強品牌長期才有更強的毛利空間支持研發。從長期對小米的觀察來看，在品牌上我們認為小米曾經犯了重大的戰略性誤判。一言以蔽之就是過分強調經濟適用的性價比標籤，而沒有用更高維度用重科技研發包裝品牌，也沒有很好的向公眾植入作為中國品牌體現出的全球引領性，結果可以概括為認知度高、美譽度不夠，這當然也和公關策略和投入相關。

雖然消費電子從本質屬性上看，確實基於性價比的高速迭代有其合理性，但這個邏輯成功的前提有有兩個，一個是行業技術研發進入平緩上升平台，基礎科技差別不大，消費者傾向於高效決策，這個基礎上小米團隊的互聯網式的高效率“決策反饋”機制才更能發揮價值；一個是消費者對高速迭代時尚審美的需求增加，求新求快讓消費者更看重輕創新。可2016年-2018年最激烈的智能手機大戰中，很顯然中國消費者對於重度科技突破一直保有極高的期待，這裏麪包括了民族自強的感情因素，也包括芯片、拍照等要素快速進化的驅動。

也就是説，如果不改變打法，只有到存量市場和手機技術創新乏力的時候，對“硬科技”關注度下降，小米低毛利模式才最有可能成功。類似電視行業的今天，小米相對靈活的互聯網式研發、創新和應用運營能力才能體現出來，客觀上小米電視也因此做的比手機要更好一些。而小米在研發上的效率優勢客觀講是存在的，投入劣勢也很明顯，歸根結底是錯過中國市場向高毛利的發展時期。從結果上看，後向收費的互聯網模式即使在互聯網全球最發達的中國也很難完全支撐手機競爭，用户心智中也不具備品牌勢能，被強品牌高溢價模式替代長期看不可避免。

而傳播對於小米品牌長期以來其實一直是負資產。中國的社交媒體全球最發達，相應的KOL和意見領袖、科技媒體的影響力也更大，這方面的投入和精細化運作往往可以形成巨大的輿論場，支撐品牌，而小米傳播一直重效率輕美譽度，各個圈層的品牌維護沒有地推式的策略，不免一部分KOL會把質量等問題放大，陷入不必要的爭論。但從雷軍果斷的把紅米挺出來從輿論中替換小米可以看出，小米有了深刻反思，在小米品牌的輿論爭議變小的時候，反而品牌開始積累了差異性，為中國區的品牌美譽度提升做了鋪墊。當然，這個品牌引爆大概率還是在海外歐美日或東南亞市場獲得更大成功來引爆，在中國市場直面華為、榮耀、OPPO和vivo的殺手鐗客觀上已經不存在。

那麼，歐洲市場和國內市場的差異化競爭情況對於小米到底意味着什麼呢？對上文做一個總結：首先，歐美市場運營商需要一個“政治正確”的合作伙伴制約三星和蘋果，小米顯然領先於OPPO和vivo獲得了這個機會，這就意味着份額會穩重有升。融入歐洲就意味着拿下了世界手機市場的入場券，背後原因是歐洲運營商的全球主導能力；其次，歐洲市場會為小米提供一個高毛利的機會，以放大能力基礎，轉移到高毛利、高研發投入的全球科技公司普遍道路對小米長期發展至關重要；再次，在歐美日成熟市場競爭對於小米公司整體的合規性、全球化運作能力會帶來巨大提升，這個過程和當初華為全球化受到的洗禮是一樣的；最後，就是谷歌系統帶給小米的紅利非常巨大，讓其可以紮根很多國家延續Android系統的升級，並提供在內生態盈利能力和應用創新上降低大量再造成本。

這些都可能反作用於小米，體現在上市帶給小米的資本市場壓力已經到了尾聲，以及反作用於品牌的壓力已經消失，相反，小米在高強度抗壓測試後，完全裸露在陽光下，未來很多維度會向好的方向進化。上市公司在高強度競爭中某種程度是弱勢的，優勢在於風險釋放帶來的抗週期表現，這也註定了小米上市後一定會有一個長時間壓力挑戰的時期。可見，在目前華為系最強大的時候，實際上小米的未來並不悲觀，他和OV的最大區別就是品牌和戰略高度差異化華為系，不出意外將先於OV的復甦，也獲得了一個結構性的轉折機會窗。

另外一個值得一提的是對雷軍領導力進化的觀察，周掌櫃認為：“2019年雷軍表現出了幾點很明顯的特點，其一是在政府公關層面的關注，其二是用人上強調專業性，其三則是隱藏鋒芒後的戰略堅定，能夠頂着如此大國內壓力堅決在海外“邊緣市場”深耕發展，其四就是迴歸強品牌、高毛利和重研發思維。還有諸多行為都顯現出他從互聯網創業明星到重型產業實業家的進化，雖然小米離全球水準的重度研發組織矩陣差距還存在“。

總結起來我們長期對小米的觀察，2016年周掌櫃在寫小米的《雷軍的戰略瓶頸》中指出創業團隊的專業組織能力挑戰，在2017年《小米的新長征》中提及小米重回紅海的戰略風險，以及2018年《小米的蝴蝶效應》中重點表達的合規管控、品牌問題以及上市的負面影響，2019年，我們明顯看到雷軍和高管團隊在實踐中對類似問題都有了反思和改進。而維持小米從創業早期高歌猛進的積極因素仍存在，也就是渠道創新、產品創新、應用創新的大戰略佈局得到了深化和穩定，小米手機作為公司品牌核心支撐沒有潰敗且在海外加強，這兩個積極因素疊加資本市場的利空出盡，以及國內外政治經濟局勢影響。小米有可能在自我進化的路上，獲得新的時間窗口。

那麼，基於上面的分析觀察，有幾個面向未來的幾個大膽預判，第一，小米未來品牌最大的拉昇機會在於歐美日高端市場獲得消費者認可，利潤提高；第二，小米的戰略穩定性有了提高後，大概率資本市場未來得到很好的反應；第三，未來手機+Iot的拓展格局中，Iot產品的全球化會成為小米品牌和銷量的重要增長點，特別是白電；第四，當華為和榮耀中國市場達到接近50%的市場份額的時候，從消費品的消費心理上，華為系向上的空間已經有限（戰略上可能也不需要進一步擴大市場佔有率），這對於小米和高通陣營來看，設備競爭壓力已經見頂。

從2020年對小米的展望，核心看點就是重度研發能力夯實、組織和管控能力提高、全球化合規能力進步和品牌美譽度提升這四個方面。如果小米和雷軍團隊能再次自我革新，真正按照歐美頂尖科技公司的研發標準要求自己，應該説在經濟繁榮期過後，小米的很多戰略假設可能會進入兑現的快車道。

對於小米和雷軍團隊來講，眼前看起來是低毛利創新尾聲的“最壞時代”，也可能開啟高毛利研發的“最好時代”。陽光下暴曬後，經過檢驗的弱點有機會折射光芒。