作者：國君計算機團隊 

來源：國泰君安證券研究

2013年，阿里巴巴all-in無線

來往作為當時全集團最為重要的社交產品，由曾赴日本闖蕩十一年，並曾在淘寶搜索業務上大獲成功的陳航(無招)擔綱。

一夜之間，來往團隊便聚攏了集團內部上百位優秀人才和全集團的傾力支持。

團隊每個人都在構思着各種各樣的運營促銷活動，馬雲甚至要求阿里內部所有人都要安裝來往並帶來100個活躍用户，並親自邀請財經名人、明星站台，往來無白丁。

可是風光過後，無招發現，自己對微信在中國社交領域的高歌猛進，也“無招”了。

▼ 來往在與微信的社交角力中慘敗

數據來源：百度搜索指數，國泰君安證券研究

2014年4月，無招開始思索新的出路。他與團隊另闢蹊徑走訪企業客户，瞭解他們是否有“企業社交”的需求。

在當時，他們和很多中小企業聊了這個事情，但是企業主多是吐槽一番現有的OA，並不能準確説出需求。 

直到他們遇到了史航和他的康帕斯，一家賣電腦起家的公司。

銷售賣貨、公司發貨，這家公司的商業模式，簡單到堪稱古典。

“我們的工作溝通非常痛苦，有人用QQ發消息，有人用短信，有人郵件，還有人用微信，工作消息和生活消息混雜在一起，像一個大雜燴，我們非常想從這樣一個大雜燴中抽身而出，建立純淨的工作環境。”

——康帕斯CEO史航

史航和無招一拍即合，而無招和他的釘釘，就此釘上了康帕斯。

01

“雞蛋孵出鴨”

“大家都覺得很奇怪，我們團隊原來好好的做個人社交產品，怎麼變得做企業社交的釘釘了，其實一開始我們也沒想到情況會是這樣的，我們集團CEO逍遙子曾説，我們原本想生一隻雞，沒想到孵出一隻鴨，其實也挺好的。”

——釘釘CEO陳航(無招)

與康帕斯的員工們吃住在一起的第9個月，釘釘1.0版本正式發佈。

這個“康帕斯定製版”的釘釘，專注於IM，為客户提供包括免費電話、企業羣等團隊溝通工具。

康帕斯的真香，讓無招找到了門道。

2015年5月，釘釘2.0發佈，更側重於企業內部協同，包括OA、釘郵、釘盤在內的多項功能涵蓋了中小企業移動辦公的基礎需求。

到了2016年9月，增添了外部聯繫人、辦公電話、服務窗等功能的釘釘3.0已開始着眼於企業內外部的聯通。

嘗試以軟硬件結合的方式打造智能化辦公解決方案的釘釘4.0，則在2017年11月正式發佈。

▼ 釘釘從滿足企業IM需求的1.0版本

升級為軟硬件融合的4.0版本

數據來源：艾瑞諮詢

如今的釘釘，儼然逐步成為B端的APP Store。

不僅功能上涵蓋組織在線、溝通在線、協同在線、業務在線、生態在線等各個領域，而且釘釘還向ISV提供開發接口，用以實現更為豐富的相對小眾或定製化的功能。

▼ 釘釘已逐步成為

企業數字化“操作系統”

數據來源：釘釘官網，國泰君安證券研究

02

阿里“釘”住B端

阿里將自己的使命定義為“讓天下沒有難做的生意”。而讓商業企業能夠實現數字化轉型，顯然是這一使命的重要組成部分。

一個涵蓋阿里雲等基礎設施、菜鳥/釘釘等商業應用的阿里商業操作系統在這一背景下應運而生。

企業的數字化轉型涉及到三大環節：

前台銷售服務線上化；

中台組織運營數字化；

後台生產轉型效率化。

在銷售領域，阿里通過多個國民級的平台應用，如淘寶、天貓，對企業(如淘寶商户、接入餓了麼的餐飲企業等)的營銷域進行數字化改造，實現了企業數字化轉型的第一步：觸達並更好地服務客户。

而在生產端，阿里雲通過對眾多企業在生產域IT需求的整合，降低了企業的生產成本，提升了經營效率。

在雲計算“共生”的商業關係下，阿里雲成為了亞洲第一大雲平台，推動對企業整個業務發生的信息流、業務流、物流進行數字化沉澱。

而留給釘釘解決的，就是最易被市場忽視卻又非常重要的“企業在組織域的數字化轉型”這個問題。

在阿里體系裏，這意味着“向上承接阿里商業服務，向下鏈接阿里雲等基礎能力”。

近三年，釘釘與阿里內部商業應用的互動日益增加，自2016年10月起，釘釘先後完成與神州專車、餓了麼、阿里商旅、天貓、阿里健康等一大批阿里商業服務的打通，涉及出行、餐飲、企業採購、健康、支付等各個可實現B端與C端鏈接的領域。

釘釘後續有望將其B端客户中導流至其各個商業服務，成為後者在B端的重要流量入口。

▼ 釘釘在阿里數字化操作系統中

將起到“承上啟下”的作用

數據來源：雲棲大會

03

 “釘”不住的小企業

在釘釘的故事裏，對賺錢最着急的並不是阿里。

對於阿里而言，釘釘的生態價值大於其自身在未來可能產生的商業價值，故而釘釘在短期內大規模商業化、進而實現盈利的需求並不強烈。

在2018年之前，釘釘甚至不太允許收取服務費。換言之，釘釘更像是阿里巴巴為B端服務修建的一條路，路本身是免費的，但其通向的商業服務與雲服務卻是收費的。

這可急壞了路那邊的ISV們。

ISV是獨立軟件開發商（Independent Software Vendor）的縮寫。與企業微信不同， 釘釘自帶功能主要為基礎性應用，包括通訊錄、工作台、日誌、審批、釘盤、日程、考勤、彙報等，對於定製化程度較高、行業屬性較強、變現較快的應用，釘釘則交由ISV進行開發。

較為清晰的產品邊界一方面節約了釘釘開發深度應用的人力與物力，同時也有助於吸引ISV在釘釘平台上進行功能開發，快速搭建移動辦公生態。

不過，阿里眼中釘釘的生態價值導向顯然與ISV獲利的訴求存在基本矛盾。

與釘釘在集團內具有巨大的生態價值，可由集團反哺不同，ISV在成立的第一天起就需要獨立解決“活下來”的問題，儘快獲取收入是其基本訴求。因此，ISV必須要在短期內獲取收入。

然而，釘釘從中小企業起步——在目前釘釘的2億用户中，中小企業用户超過了1億。而中小企業，顯然不是商業變現的最佳對象。

釘釘需要在客羣方面再上一層。

04

to B, to Big

天花板之上的，是大型企業客户。

而面對這些大型客户，釘釘要解決兩個核心問題：

1.如何滿足大型客户在專屬感、安全性等方面更高的需求；

2.如何吸引更多優質ISV入駐釘釘開放平台，針對大企業更為旺盛的定製化需求進行開發。

釘釘對這兩個核心問題已經做出瞭解答。

一方面，針對大客户需求，專屬釘釘營運而生。

與中小企業更關注產品性價比不同，大型企業對於持續穩定優質的服務保障能力要求更高，體現在產品選擇過程中對產品生態化、整合化以及安全性更高的要求。

此外，大型企業對於自身品牌與特色的追求往往需要通過一些專屬服務來進行滿足。

專屬釘釘是針對大客户的解決方案，主打專屬界面、專屬安全、專屬繼承三個特性。

對客户而言，專屬釘釘的核心價值主要集中在三個方面：

1.滿足企業專屬性：為客户提供包括專屬皮膚與自定義工作台等在內的專屬解決方案；

2.構建企業安全體系：幫助客户構建安全的服務體系，諸如員工的離職數據保護等；

3.輸出基層能力：在釘釘構建的開發底座上，ISV可以針對客户需求進行定製化開發。

另一方面，“6+1”賦能和清晰的產品邊界助釘釘贏得ISV青睞。 

釘釘聯合多家投資機構，通過2018年的春雨計劃、即將推出的秋實計劃等，挖掘並扶持優秀ISV及創業團隊成長。

此外，作為釘釘在企業生態孵化器的新探索，2018年11月開業的釘釘空間通過舉行技術落地培訓、市場推廣、阿里經濟體生態合作對接等多種形式的活動將釘釘對ISV賦能體系拓寬至產品、技術、運營、服務、市場、組織等各個方面。

對於ISV而言，釘釘成為了天然、純淨的流量入口。背靠阿里，ISV的實力也得到新客户相對更高的信任。

在此背景下，釘釘開放平台開發者數量持續快速增長。

截至2019年6月30日，釘釘開放平台入駐開發者人數已超20萬，企業級應用服務數量已超過30萬個。

隨着開放程度的不斷加大，釘釘開放平台必將匯聚更多優質的ISV入駐。

▼ 釘釘開放平台ISV

總成交金額快速增長

數據來源：2018年中國移動智能辦公行業趨勢報告，國泰君安證券研究

解決了獲客與ISV盈利焦慮後的釘釘，能否成長為阿里新的驚喜呢？

至少目前看起來，比重新殺回半熟人社交的騰訊的“朋友”更值得我們期待。