新中國成立70週年，縱觀國人的“衣食住行”無不發生着翻天覆地的變化。百姓的衣着不再只是禦寒的工具，消費者越來越看重品牌與設計。紐約、倫敦、米蘭、巴黎四大時裝週每年都會吸引無數來自全球各地的頂尖時尚品牌，而這幾年亮相於國際時裝週的中國品牌是越來越多了。
9月以來，2020年春夏紐約、倫敦、米蘭、巴黎四大時裝週相繼開幕，森馬、波司登、安踏旗下FILA、歌力思等品牌均亮相米蘭時裝週。另外，特步亮相倫敦時裝週，多個品牌進入紐約時裝週的“中國日”。這些品牌是如何向全球時尚界展現自身實力？下面具體來看一看。
一、中國品牌闖蕩國際時裝週，誰是秀場之王？
FILA是安踏收購來的意大利品牌，也是2020春夏米蘭時裝週中唯一的運動品牌。在此次時裝週中，FILA將運動與時尚結合，宣揚航海精神，黃景瑜、Kōki、郭晶晶、張靜初等品牌代言人及合作伙伴均出席了活動。據悉，FILA大秀中的秀款產品現已上市。
FILA即看即買秀款產品
除了收購來的外國品牌，亮相國際時裝週的還有原汁原味的中國本土品牌。9月22日，森馬攜手新生代設計師DUMPTY以及榮耀HONOR，在米蘭時裝週發佈“SMARTYOUTH”系列，目標為Z世代青年提供全新感官體驗。
森馬米蘭時裝週秀場
參加米蘭時裝週的還有中國第一羽絨服品牌——波司登。9月19日，波司登攜“星空”、“極寒”和“地袤”三大系列產品登陸米蘭時裝週，成為該時裝週唯一的中國羽絨服品牌。波司登星空系列產品的靈感源於意大利國寶藝術家、人稱“星空創造者”的Ottavio Fabbri為波司登專門創作的油畫《星空》。
Kendall Jenner身着波司登星空系列連帽長款羽絨服
波司登的大秀十分引人矚目，眾星雲集為其代言造勢，包括奧斯卡影后妮可·基德曼、超模肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）、宇宙博主&全球第一位登上《VOGUE》雜誌封面的博主琪亞拉·法拉格尼（Chiara Ferragni）等。據悉，波司登走秀系列產品線下線上同步發售，波司登天貓旗艦店、全球實體門店和買手店都同步上線大秀的同款羽絨服，開放限量發售名額。
妮可·基德曼&宇博Chiara觀看波司登時裝秀
此外，亮相米蘭時裝週的中國品牌還有歌力思ELLASSAY。ELLASSAY以“Into the blu海洋傳説”為主題，呼喚大眾對海洋環保、慈善公益的關注。
在倫敦時裝週中，特步成為首個亮相的中國運動品牌，其選擇跑步系列作為聯名系列，力圖突出“跑出位”的主題。
在紐約時裝週中，安踏旗下兒童運動文化品牌anta kids、中國商業女裝品牌LILY商務時裝、陳序之的獨立設計師品牌XU ZHI均入選了紐約時裝週的“中國日”。
安踏兒童紐約時裝週秀以領獎台為靈感，將運動場和秀場結合；LILY以“中國新女性”為主題，打破刻板的女性“標籤化”印象；XU ZHI以希臘神話和南意風情為靈感，選用輕薄自然的綢緞表現更為豐富的女性形象。
陳小春應採兒夫婦等亮相安踏兒童秀
二、品牌勢能強化，李寧、波司登、安踏紛紛在時裝週中汲取商業價值
國際時裝週中國品牌的身影越來越多，反映出中國服裝品牌的品牌力在不斷增強。根據相關數據顯示，國產品牌的標籤已經從10年前的“代工”“促銷”等相關詞向“品牌”“國潮”“原創設計”等相關詞轉變。
藉助國際時裝秀的機會，一些國產品牌不斷推陳出新，推進品牌的“年輕化”、“時尚化”。李寧、波司登就是成功重塑品牌形象的代表企業。2018年以來，得益於轉型順利，李寧、波司登均在在宏觀經濟不好的情況下取得了優異的市場表現，成為港股市場上的一股清流。
2018年2月7日李寧首次亮相紐約時裝週，“悟道”“中國李寧”大秀引起了巨大轟動，讓消費者認識到了一個全新面貌的李寧，之後該品牌的“國潮”氣質日漸深入民心，與之相應的是業績和股價暴漲。
2018年李寧的營業收入達105億元人民幣，同比增長18.4%。與2017年近11%的營收增速相比，李寧亮相紐約時裝週之後業績加速增長。進入2019年，李寧繼續提速增長，公司上半年的營業收入達62.55億元人民幣，同比增長32.7%，淨利潤達5.61億元人民幣，同比增長109.1%。在資本市場上，自首次登上紐約時裝週以來，李寧的股價累計漲幅已經超過280%。
2018年至今李寧股價走勢圖
波司登也是國際時裝週的中國贏家之一。2018年9月，波司登在紐約時裝週中一炮而紅，順利為羽絨服銷售旺季造勢，助力公司轉型和品牌重塑。與帶着“國潮”標籤的李寧不同的是，波司登定位於“全球熱銷的羽絨服專家”。
2018年波司登明確了“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”的戰略目標。2018/2019財年（截至2019年3月31日止年度），波司登營收首次破百億，達到103.8億元人民幣，同比增長16.9%。值得注意的是，波司登品牌羽絨服業務在轉型過程中成效顯著，近三年該部分業務的營收增速分別為15%、23%、36%，增長提速明顯。分品牌看，波司登主品牌推動品牌羽絨服業務快速增長，2018/2019財年，波司登主品牌營收增長約38%，其中波司登品牌為公司品牌羽絨服業務貢獻了90%左右的營收。
波司登主品牌快速增長的一個重要原因便是產品提檔，入選頂級時裝週無疑有助於公司品牌力的提升。數據顯示，自2018年9月登陸紐約時裝秀之後，波司登的股價漲幅累計已經超過了230%。
2018年9月至今波司登股價走勢圖
在國際時裝週中汲取商業價值的還有安踏體育，今年FILA和安踏兒童分別於米蘭、紐約時裝週獲得了更多曝光度。事實上，安踏收購的時尚運動品牌FILA已經成為安踏業績增長的重要引擎，2019年上半年該品牌實現營業收入65.38億元，同比增長79.9%，佔安踏整體營業收入的比重提升至44.1%。近年來，通過實施多品牌策略，安踏體育構建多元化的產品矩陣，業績也獲得了不錯的增長。
從李寧、波司登過往的成功經驗來看，在國際時裝週大放異彩之後公司將會享受到品牌的溢價。據此推測，波司登、安踏體育（FILA）在米蘭時裝週再次嶄露頭角之後，公司的品牌價值會進一步凸顯。受益於不斷強化的品牌勢能，波司登和安踏有望迎來增長加速度，尤其是波司登的羽絨服銷售旺季來臨，業績增長值得期待。
藉助米蘭時裝週，呈現出良好發展勢頭的安踏體育和波司登再次獲得投資者的青睞，國慶期間股價均創出歷史新高。截至目前，安踏體育市值約為1847億港元，波司登的市值約為367億港元。
2018年9月至今安踏體育股價走勢圖
三、旺季來臨，波司登有望引爆業績
面對“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”的戰略目標，波司登積極提升公司的品牌力、渠道力和產品力。今年時裝週之後，波司登是否會再次向投資者展現公司的轉型成果？
從品牌力來看，波司登在頂級時裝週中加深了公司的品牌新形象，品牌力得到了增強。波司登 “星空”、“極寒”和“地袤”系列產品亮相米蘭之後好評如潮，彰顯出波司登羽絨服品牌的專業精神、設計實力和國際認可度。根據益普索(Ipsos)進行的波司登品牌健康度追蹤報告，波司登品牌無提示第一提及率高達66%，淨推薦值(NPS)高達49%，品牌美譽度高達8.69，在中國消費者中認知度高達97%；各項指標均比往年有較大提升，在行業內處於領先地位。
從渠道力來看，波司登線上和線下渠道均在擴張。截至2019年3月31日，波司登品牌的門店達到3442家，與2018年3月31日相比淨開106家，線下門店增加。2018/2019財年，波司登的線上渠道收入快速增長，品牌羽絨服線上銷售收入同比增長56%。在2018年雙十一當天，波司登品牌羽絨服全渠道銷售突破人民幣7.4億元，同比增長超過70%；雙十二當天，波司登品牌羽絨服全渠道銷售突破人民幣5.1億元，同比增長超過150%。
10月之後是羽絨服的銷售旺季，加上密集的電商大促節（雙十一、雙十二），以及線上消費聚集於頭部品牌的特點，波司登的銷售額有望錄得爆發式增長。據悉，波司登米蘭時裝週系列限量款已在上海、北京等旗艦店首發，奏響旺季銷售前奏。
從產品力來看，波司登的產品力提升推動公司毛利率上行，盈利能力增強。2018年波司登聚焦羽絨服業務，集中發力波司登品牌，並推出了高端户外系列、設計師系列、漫威系列及泡芙輕暖系列等吸引消費者眼球的產品。2018/2019財年，波司登品牌羽絨服、貼牌加工、女裝和多元化服裝的營收佔比分別為74%、13%、11%、1.5%，來自羽絨服主業的收入佔比進一步提升，聚焦主航道的戰略成效明顯。
與此同時，波司登產品提檔，中高檔產品佔比提升，毛利率走高。2018/2019財年，波司登集團的毛利率由上一年的46.4%提升至53.1%，淨利潤由上一年的7.2%提升至9.7%。其中，擁有較高毛利的品牌羽絨服業務的毛利率由52%提升至57%。
國金證券發佈研報指出，波司登2018年主銷價位段提升30%-40%，今年主銷價位段有望提升10%-20%。隨着波司登產品力的進一步強化，毛利較高的中高檔產品佔比提升，公司的毛利率還有進一步提升空間。
四、結語
總體來説，在國際時裝週中大放異彩的李寧、波司登、安踏都是近年來轉型比較成功的服裝企業。其中李寧不斷在運動鞋服中添加時尚元素，成為國潮品牌；波司登實施“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的新戰略，聚焦羽絨服業務，強化羽絨服專家形象；而安踏體育通過“單聚焦、多品牌、全渠道”的多品牌發展策略也獲得不錯的增長。
雖然轉型路徑各有不同，但隨着品牌價值的提升以及業績的穩定增長，這些企業在資本市場上均獲得了行業中較高的估值水平。截至目前，李寧(2331.HK)的PE(TTM)為41倍，安踏體育(2020.HK)的PE(TTM)為35倍，波司登(3998.HK)的PE(TTM)為32倍。
隨着羽絨銷售旺季來臨，深耕羽絨服行業43年的波司登在國際時裝週造勢之後，有望迎來業績的提速增長。一方面，波司登作為羽絨服龍頭，是行業增長以及行業集中度提升的最大受益者。另一方面，波司登品牌力、渠道力、產品力三管齊下，公司的轉型紅利正在釋放。
此外，波司登在資金面上也保持強勢。今年9月波司登正式納入恆生綜合大中型股指數成分，同時進入港股通名單，納入之後波司登的投資者基礎進一步擴大，提升股票流動性，利好公司估值提升。
