作者：Eastland
來源：虎嗅App
2019年H1，吉利汽車銷量65萬輛、同比減少15%。7月8日，吉利汽車發佈業績預警——2019年H1淨利潤將同比減少40%。此外，吉利汽車將2019年銷售目標從151萬輛下調到136萬輛，較2018年減少9.3%。
與2018年H1（營收537億、同比增長36；淨利潤66.7億，同比增長54%）相比，吉利汽車正在“退坡”。
2018年銷售額突破1000億、銷量達150萬輛、淨利潤125億……這些光輝的數字或許會被吉利自己仰望若干年。
自主品牌龍頭
1996年在浙江台州臨海買下800畝荒地建造廠房、1998年第一輛汽車下線、2000年拿到第一張轎車生產許可證、2008年借殼國潤控股（00175.HK）……李書福用12年圓了自己的汽車夢。
2009年、2010年吉利汽車營收分別達到141億和201億，同比增幅分別為228%和43%；2011年起，吉利汽車業績連年萎靡不振，2014年營收217億，同比下降24%。
2015年起，吉利汽車營收連續跨越300億、500億、900億、1000億四個關口。2018年營收1066億，儘管同比增速降到15%，但在中國車市整體下跌4%的背景下算不錯的成績。
有人預言吉利汽車將會盛極而衰，不料2019年H1營收真下降了11%。
2017年，吉利汽車銷量達124.7萬輛，同比增長63%，超額完成110萬輛的銷量目標。2018年初公佈的銷量目標為158萬輛，實際完成150萬輛，完成度94.9%。2019年初公佈銷量目標為151萬輛，意思是“比2018年多賣1萬輛就好”。
但是2019年H1，吉利汽車只完成65萬輛（其中吉利59萬輛、領克6萬輛）、完成度43%。吉利只得把年度銷量目標下調到136萬輛，較2015年減少9.3%。這是吉利汽車連續第二年沒有完成年初制定的銷量目標，也是2014年以來第一次負增長。（注：吉利汽車持有領克50%股權）
儘管銷售下滑，吉利汽車仍穩居自主品牌銷售冠軍寶座。2019年H1，排在前三位的品牌是大眾（140萬）、本田（75.7萬）、豐田（69萬），吉利汽車排名第四。
近年來吉利汽車出廠均價上升趨勢明顯，但仍不足以引發質變。
2014年吉利汽車出廠價不過5萬元出頭，是典型的低端產品；2016年回落到4.2萬元；2017年，帝豪GS、帝豪GL兩款“高端”熱銷（佔到總銷量的41%），出廠價躥升至創紀錄的7.4萬元；2018年，領克槓起“高端”大旗，將出廠均價拉高到7.9萬元。
（注：2017、2018年數據包括領克）
2019年中報未來公佈出廠均價，但披露“終端售價8萬以上的產品佔比71.3%。”
2019年H1，吉利賣得最好的是博越（11萬輛）、帝豪（8.6萬輛）和繽越（6.9萬輛）。三款車在終端的價格區間分別為6.88萬~16.18萬、6.98萬~9.88萬、7.88萬~12.98萬。博越、帝豪銷量同比分別下降21.1%和29.4%。新面孔繽越橫空出世，避免總銷量的斷崖式下跌。
總體而言，吉利正努力擺脱“低端”形象並取得一些進展，但“道路是曲折的”。
自主品牌的通病是心裏沒數、以多取勝。一搞就是幾十款，萬一哪個“爆款”了呢？
吉利汽車在售車型達23款，假如每個車型提供5種配置，需要同時提供的款型超過100種。不算領克，吉利汽車半年銷量不到60萬，卻有100款車型，規模效益遠遜於合資品牌。
2019年H1，大眾兩家合資廠在中國賣出140萬輛，車型也才28款。本田、豐田的合資廠在中國投放的車型分別為18款、17款。
銷量相對小、款型相對雜、技術底藴薄、品牌溢價無，自主品牌經濟效益難敵合資品牌。大眾、本田、豐田等合資廠淨利潤不見得高，向母公司輸送的利益才是關鍵。
車中“小米”
2018年吉利汽車銷量達到創紀錄的150萬輛，毛利潤率亦突破20%、金額達到215億元。2019年H1，毛利潤率大幅跌至17.8%，毛利潤85億元。
2014年吉利汽車毛利潤率較2013年降了2個百分點，每賣一輛車只賺9500元。
2017年及2018年，毛利潤率顯著回升，每賣一輛能賺1.4萬餘元。
2019年H1，雖然單車出廠價高於2018年，每台車卻少賺1300元。
到目前為止，吉利汽車仍是靠性價比佔領市場的低端品牌。以2018年賣了6.2萬輛的新遠景SUV為例，“1.4T+CVT”版配備9英寸高清觸控屏、語音控制、高清行車記錄儀、360度3D合景影像系統、胎壓監測、電子駐車、內置高德導航、海量音樂免費暢聽……100多萬的豪華SUV不見得有的“黑科技”，吉利10萬元以內全給你！形象地説，吉利就是汽車中的小米。
過往12個月（2018年H2及2019年H1），吉利汽車淨利潤剛好100億元。9月20日收盤價對應市值摺合人民幣1073億元，市盈率10.7倍。估值在合理範圍之內。
吉利的投機心態
2015年11月，吉利宣佈開始實施“藍色吉利行動”。這個“五年計劃”的目標是2020年之前新能源車銷量佔比達到90%。
2016年，吉利汽車將藍色行動細化為：純電動汽車（EV）佔三分之一、混合動力車（主要是插電PHEV）佔三分之二。
“藍色吉利行動”實施以來，銷量暴漲的卻是更加耗能的SUV車型。
2018年，博越、遠景、領克等SUV及“跨界”車型銷量達85.4萬輛，同比增長34%。新能源車只售出6.7萬輛，佔比4.47%。
吉利汽車在2018年報中稱“新能源車銷售佔總銷量的5%”，是把4.47%四捨五入為4.5%，再把4.5%四捨五入為5%，不知哪國體育老師教的，還不如把0.0447四捨五入為0！
就算佔比達到5%，距90%這個目標還是太過遙遠，“藍色吉利行動”已經成為一個笑話。
相比之下，比亞迪執行新能源戰略堅決得多，2018年新能源車銷量達22.7萬輛（與燃油車平分秋色），相當於吉利的339%。
對吉利來講，新能源是情懷，SUV是實利。高調發布“藍色吉利行動”，心裏想的卻是——SUV好賣就拼命賣。新能源車的補貼要退坡、需要觀望；動力電池技術及產能有待提高，等技術成熟、價格降下來再説。
吉利在新能源車生產研發方面沒有真正發力，在動力電池領域的佈局也相對遲緩。2017年4月，吉利與LG化學簽約，開始涉足動力電池生產。2018年12月，與寧德時代成立合資公司，註冊資金10億，吉利佔49%。
以吉利為代表的自主品牌車企，靠靈敏的嗅覺或者説對中國本土市場的理解，而且“反射弧”比跨國公司短，“搶食”SUV蛋糕獲得成功。
但當“國際大牌”回過味兒來，自主品牌難以招架。吉利汽車宣稱“近10年研發投入累計近千億”，但與有幾十年甚至上百年曆史的品牌相比，無論技術底藴還是品牌形象都顯得蒼白。
消費者信吉利的“10年1000億”還是信“德系”的100年，市場已經給出答案：2019年德系品牌SUV銷量暴漲54%，吉利是最大輸家。2019年8月，銷量提名前十的SUV品牌中，只有吉利負增長。
上汽大眾、一汽大眾在品牌、空間、配置、價格等維度對吉利構成強大壓制，8月份銷量均超越吉利，南北大眾SUV車型單月銷量逼近11萬輛。
以上汽大眾為例，可歸類為緊湊型SUV的有三款同時在售——途鎧、途嶽、途觀，三款車低配版終端價分別為11.8萬、13萬和13.9萬。
中大型SUV途昴X車身尺寸為4905（mm）*1988（mm）*1719（mm），空間大、外形硬朗，而且還是在中國有無數粉絲的大眾品牌。其兩驅版、四驅版低配價分別為26.6萬和28.6萬。
領克SUV四驅版要18.88萬，還是緊湊型、車長僅4448mm。
大眾品牌值3、4萬吧？空間比你大一個層級，多賣3、4萬沒問題吧？德系車的品質比吉利高出的部分值3、4萬吧？
儘管有10萬元差價，但大眾SUV品牌、品質、空間等方方面面的優勢會“誘惑”相當一部分潛在用户越過那不算寬的“護城河”。
自主品牌車要縮小與德、美、日等汽車強國的差距非常困難而且沒有必要。燃油車被禁售是早晚的事，有些國家已經有了時間表。
比亞迪主攻電動車，試圖“彎道超車”也不容易，但大方向是正確的。吉利還在向燃油發動機、變速器等方面投入時間和金錢。就在2018年4月，吉利汽車與日本愛信精機合資成立合資公司，註冊資本1.17億美元，吉利間接持股40%。
吉利“樂不思蜀”地大賣燃油車，電動車進展緩慢，是投資思維作祟。
十年前大方向還不明朗，致力於電動車有賭的意味。如今大方向已經很清楚，而且明知道不可能在燃油車禁售前超過德、日，卻死守燃油車，想着多賣一台是一台，不就是在投機嗎？
德系、日系掃掃“庫底兒”就可繼續賺燃油車的錢。吉利投入鉅額研發費用並採用合資方式，獲得即將被淘汰的技術，不過是想博取“賺最後幾個銅板”的機會，還不一定能賺到。
距2020年只有一個季度，看吉利如何做到“新能源車銷量佔比達到90%。”
