“小作文”風波7個多月後，董宇輝與東方甄選正式分手了。

喜聞樂見的是，這次分手堪稱體面、温情。除了已經支付承諾的待遇，與輝同行所有餘下未分配淨利潤獎勵給董宇輝（或超過1.4億元），與輝同行100%股權作價7658.55萬元出售給董宇輝。用老俞的話説，“錢我安排了，公司是送給宇輝的”。

不過，從資本市場的角度來看，則是另一番景象。其還是引起了其他股東的焦慮，消息發佈翌日，東方甄選股價大幅跳水。

歸根結底，這牽扯多方利益的分配，涉及到東方甄選長遠發展的問題。

對於整個直播電商行業來説，這也是一個重磅事件，深刻反映出平台要想實現可持續與高質量發展，終究要邁過“大主播”難題的“坎”。而其必將帶來不小的行業震動，關乎模式、格局、價值等等。

據此，我們或許可以開啟一些新的探索和洞察。

模式迭代，從個人到平台主導

首先來看，董宇輝離開後，東方甄選不得不面對巨大的流量損失以及品牌重塑、市場定位調整的挑戰，充分展現了個人品牌與平台品牌的失衡及其帶來的經營不確定性，依賴單一超頭主播的商業模式再次被證偽。

這種不確定性，從銷售數據中就可見一斑。今年前4個月，與輝同行直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元和5.38億元；同期東方甄選直播間銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元和2.42億元。

而如何才能夠從中突破？答案還是指向發展平台，包括培育更多主播，在流量之外打造更多的發展支柱。

如近日俞敏洪在東方甄選股東溝通會上提到，東方甄選以後絕對不會允許主播成立個人平台，公司希望打造的是一支指哪打哪的隊伍，不是再去造個人品牌。公司未來的發展一條腿是流量，另一條腿是產品。

俞敏洪還以新東方進行了類比：現在東方甄選的狀態像當時新東方從名師為首的模式，逐漸變成一個正常化的商業模式的過程，需要靠更多優秀主播發展。

此外，其實可以看到，在這條路上早有先行者並用自己的方式漸漸跑出成績。交個朋友控股就是代表。

從羅永浩宣佈要逐漸淡出社交媒體平台至今，已經過去了兩年的時間。這兩年中，交個朋友控股持續推動直播電商業務轉型，打造平台型核心競爭力。

到2023年，交個朋友控股基本實現了從頭部IP為主向機構化運營模式轉型的既定目標，即形成標準化、可複製的“矩陣化直播間運營”模式。

“矩陣式”佈局的核心打法來看，交個朋友控股在每一個入駐平台的每一個直播間的都是以“交個朋友XXX”進行命名，主打的是平台品牌IP而非主播個人IP，並且高度專注於某一品類或細分賽道，藉助垂類矩陣號覆蓋全品類商品，全面滿足消費者需求，同時有的放矢地識別和吸引精準的特定消費羣體，做好人、貨的高效匹配。

這樣一來，交個朋友控股可以不再與單一主播、單一平台捆綁，相關經營風險大大降低。同時，轉而從消費者需求出發通過精準匹配消費者需求獲取自然流量、大幅提升留存度與轉化率，而不再是單純的流量邏輯。

還值得參考的是，交個朋友控股佈局通過標準化運營SOP充分保證人才儲備，通過深耕供應鏈、自研“朋友雲”AI 大數據SaaS系統等強化全鏈路標準化複製能力，相當於形成了“小前台大中台”的架構，對於主播個人能力的要求相對降低了。

本質上，“大主播”難題源於其屬於市場中的“稀缺資源”，很難複製，同時有能力離開機構自立門户，議價能力較高。但如果一個模式能夠降低對主播個人能力的要求，這個難題就迎刃而解了，這樣的模式也更具持續性。

再到今年，交個朋友控股更加明確定位其長期願景——成為一家科技驅動的新零售公司，以及提出以直播為工具、以體驗為中心、以效率為支撐的發展路線，再次弱化了對主播的依賴。

從中來看，直播更多是作為一種溝通方式，連結起品牌商家/生產工廠與消費者兩端，優質的消費者體驗和以科技驅動的效率提升才是其模式的內核，或者説未來的核心競爭力。

結合這兩家企業的發展情況來看，一個新的“新東方”和“學而思”也似乎躍然紙上，教培行業的歷史軌跡或有機會在直播電商重演。

市場洗牌，空出更多空間和機會

直播電商的潮水仍在，但伴隨着這次分手，東方甄選和與輝同行都將面臨新的市場考驗，疊加電商平台的策略調整，帶來供給側加速出清，新一輪洗牌或將到來。此時整合市場的空間和機會巨大。

整個市場來看，國內直播電商市場潛力依然可觀，同時跨境直播電商市場呈現快速發展的勢頭。根據艾瑞諮詢，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%，預計2024-2026年的年複合增長率將達18%；2023年中國跨境直播電商市場預計規模為2845.8億元，同比增長高達155%，預計2025年市場規模將達8287億元。

來源：艾瑞諮詢

反觀市場內的玩家，如今東方甄選失去了董宇輝及背後的強大市場號召力和出貨量，失去了這一天然流量來源，其自營業務亦可能受到不小影響，仍待破局。根據招商證券等機構測算數據，預計與輝同行的分拆將使得東方甄選2024和2025財年的核心淨利潤分別下滑21%和41%，GMV料分別下降約17%和36%。同時，規模縮減往往伴隨着成本效益的降低，進而可能影響到東方甄選原有的價格優勢、利潤空間、庫存週轉率等。

與輝同行則脱離了東方甄選的供應鏈支持和機構化運作等，其在單純賣貨上的專業性和規模化運作也會受到極大影響。除了主播，一家直播電商公司的發展還需要供應鏈、品控、售後、物流等資源支撐，這些是剛剛獨立的與輝同行可能存在短板的地方。

同時，隨着董宇輝的職業自由度提升，或許會有更多變數。今年6月，董宇輝公開表示，“非常抗拒賣東西，到今天都不享受直播帶貨”。與輝同行未來是有可能從賣貨轉為更多文旅和個人商務拓展，甚至成為個人工作室模式的。

而無論怎樣，意味着有頭部玩家可能暫時淡出直播電商的核心競爭舞台。

再看電商平台，在性價比消費需求漸成主流的背景下，抖音等頭部電商平台紛紛發力“價格力”，對低價產品給予流量傾斜。而對於中小主播和MCN機構來説，議價權是個殘酷的問題，進而加速市場供給側出清，反而給頭部規模化的機構帶來整合市場的機會。

而對於有能力擴充直播間產能的頭部玩家來説，就是加速超車的時刻。仍以交個朋友控股為例，今年以來其加速搶佔各細分垂類市場，直播間數量已經從去年底的30個擴展到現在50多個直播間。

持續穩定的業績亦證實着這一點。根據公吿，上半年交個朋友控股的GMV約為59.6億元，同比增長約18.24%。今年618，直播電商整體低迷之際，交個朋友控股的成交額、訂單量卻齊創新高。

綜合上述因素，直播電商行業整體經歷兩重洗牌，一是洗牌實力不足的中小玩家，二是洗牌頭部玩家的座次。也由於“矩陣化直播間運營”模式可複製，交個朋友控股等則會是受益者，可以分享市場空間持續增長和整合提升市場份額的雙重成長紅利。

價值再塑，重估板塊和同業企業

模式迭代、市場洗牌也將影響到二級市場對直播電商板塊的價值判斷，有望帶來估值重塑的契機。比如，過去個人IP主導的企業對投資人來説風險極高，但隨着模式迭代這種風險逐步弱化，則將改變投資人對其的信心。

同時，這一事件使市場目光集聚直播電商，有望驅動同賽道企業的價值發現。

就交個朋友控股來看，原本其GMV規模與東方甄選和與輝同行加在一起的GMV規模差不多，而估值倍數更低，整體市值規模也小很多。如今，預期東方甄選的GMV大幅下滑，東方甄選估值倍數去到其歷史低位後，市值依然是交個朋友5倍左右，反映交個朋友控股可能被市場低估了。

來源：wind

而且，如前文所述交個朋友控股具有經營確定性、成長性，未來有可能吸引更多直播電商投資人和避險資金進入，從而推動市值提升。

還值得留意的兩點是，1）交個朋友控股若一旦納入港股通，將會有機會受到更多北水、公募資金的關注，推動更多專業投資者對其內在價值的挖掘，並提升股票流動性等。2）交個朋友控股公佈了擬回購不超10%已發行股份的計劃，第一批公佈的回購規模已達3000萬港幣，近期回購動作頻頻，可見管理層對公司未來發展持樂觀態度，積極維護股東利益，也是其低估值屬性的進一步體現。

來源：wind

這些映射出，無論在業務市場還是資本市場上，交個朋友控股都成為了更有想象力的玩家。

回溯來看，董宇輝和東方甄選的分手或許註定是直播電商的分水嶺，一個風雲變幻的新時期到來，有動盪和挑戰，也有新的機會。一邊，東方甄選等不可避免短期業績陣痛，但長遠角度未必悲觀；另一邊，其他有實力的玩家也有望藉此彎道超車，改寫格局。交個朋友控股已穩穩地跨越了這道“大主播”難關，站到了前面，未來值得拭目以待。