現在的雙十一，買到最優惠的商品不再是一場購物，而是一場事關數學和博弈的戰爭。

不僅要選擇平台，還要選擇直播間，用什麼優惠、什麼津貼、什麼會員，比較這個平台便宜一點，那個平台可以湊更多優惠。這個主播贈品更好，那個主播價格更低。

以前網購是為了省錢，現在網購卻要花更多錢。拋開滿減優惠，線下購物反而成了最終的歸宿。

大家才一夜之間發現，原來我們已經被“線上税”包圍了。

為了所謂方便快捷的線上服務，給平台、給主播交的線上税，到底是“線上税”？還是“懶惰税”？

01

現在，會相信主播口中 “虧本補貼”“自掏腰包”的人，應該越來越少。

畢竟他們補貼的心是假的，想賺你口袋裏的錢才是真的。

今年雙十一，李佳琦、劉媛媛直播間上架的一款學習機，價格高達5199元，這些大主播談到的最低優惠折後也要4599元。然而在其他直播間，這款學習機的價格只要3499元，直接就出現了一千多元的價差。

同樣也是在直播間，你刷着直播軟件，想下單一件被主播吹得天花亂墜、價格只要169元的衣服，但你搜了一下其他購物軟件，卻發現拼多多的同款只要69元。

你在兩個地方分別下單，以為品質可能會有所差異，結果收到貨之後，發現兩個地方下的訂單不僅發貨地一樣、包裝一樣、商標一樣，甚至拼多多的商品好評可以返現5元，而主播直播間的，好評只返現3元。

這是近幾年各大平台都十分流行的割韭菜行為，那就是利用信息差賺取差價。

不過一些“良心”一點的淘寶店往往還會自己再包裝或者再拍圖，裝裝樣子掩飾一下。

在直播間，主播只需要隔着屏幕進行介紹，甚至都不需要進行備貨。

很有可能是你在這邊剛下完單，商家轉手就從別的低價店鋪給你下單，甚至都懶得進行轉手或者包裝，主打一個無本萬利。

隨着直播間的數量迅速增長，主播控價、提價再降價、贈品越送越多，導致大家對於價格的感受逐漸失衡。

AMIRO覓光膠原炮最近就被消費者瘋狂投訴。

雙十一期間，覓光的膠原炮第一代產品，在各大平台和直播間，優惠後的定價基本都為4599元，官方旗艦店贈送4盒面膜和5盒凝膠。

但是，當大家費盡千辛萬苦湊單滿減之後，發現膠原炮一代產品在山姆線下只賣2999，直接便宜了1600塊錢。

通過大量的贈品，覓光抬高了大家對於價格的預期。但是儘管線下沒有贈品，線上這些所謂的贈品，也湊不上這1600元的差價。

而且距離一代產品推出時隔不到幾個月，覓光就推出了二代產品，只要4000出頭，還送美眼儀、10盒面膜和5盒凝膠。如果一代產品想要換新，各個平台的換新價格也是從一千三到一千八不等。

在線上買了一代產品的，可以説是純純的“韭菜”。

但是山姆和線上產品這樣巨大的差價，也讓人們不由得思考，曾經習以為常的“線上更便宜”是什麼時候開始逆轉了呢？

和山姆同樣採取會員店模式的盒馬也開啟了“線上線下不同價”的改革。

在盒馬的線下店鋪，不少商品已經都貼上了“線下專享價”的標籤，價格相比線上APP的價格都下降了20%左右。

盒馬CEO侯毅還為此發了個朋友圈，解釋盒馬線上線下不同價是因為線上有很高的配送成本，線下成本低，線下的價格比線上低才是合理的。

但過往，大家的説法可是，線下有租金有水電還有人力成本，所以線下更貴才是正常的。

只能説，大人，時代變了。

02

越來越貴的不只是電商，外賣、電影票、酒店，線上的價格都已經回不去了。

在許多商超、便利店，線上的價格都要比線下貴上一些。線下的大力度優惠活動，諸如“多1元加1件”，到線上就縮水成了“第二件半價”。

同樣的情況也存在於不少線下餐飲店中，這些店鋪的外賣價格往往都比堂食價格高三到五塊不等。

還有一些線下商超，通過不同包裝來區分線上和線下的產品。線下的實惠大包裝，在線上平台根本不售賣。

平心而論，線上貴過線下的主要還是集中於傳統商超和便利店，不少店鋪仍舊實行的是“線上線下同價”。但是就算價格本身沒有變動，外賣的商品往往有打包費、餐盒費等各種收費，多買一件，就要加上一兩塊錢。

這樣的升價已經滲透到了生活中的方方面面。只要你通過平台進行訂購，就免不了被平台“宰”上一刀。

早在今年2月，就有不少人觀看春節檔電影時發現，在線上訂購的票價，跟票面價格相距甚遠，當中往往包含着並不大但也不容忽視的“服務費”。

而在最近過去的國慶假期，又有浙江麗水一家民宿的老闆爆料，民宿裏680元一晚的房間，在自己毫不知情的情況下，被網絡訂票平台強制改成了2780元一晚，並且怎麼操作都沒辦法回到原來的價格。

越來越多人發現，在不少酒店，現場預定、店員幫忙操作之下，會比線上滿減、攻略更加便宜。

甚至於在傳統的商場購物時，拿着線上的價格到線下詢問，不少店員也會積極地迴應你，“這個價格我們是可以給到的”，順便還送你一些贈品。

儘管這樣的事情還沒有氾濫到普遍，但是這類事件的問題在於，這和大多數人想象中的“線上更優惠”的情況是相悖的。

因為在線下開店，需要物業費、水電費還有人工費，加在一起，相比環節更少的線上店鋪，價格高其實情有可原，也是大家默認的規則。

電商發展之初，也是以“價格戰”摧枯拉朽般擊垮了線下生態。

但當線上生態拓展到現在，平台不再補貼商家入駐，騎手、物流、倉儲的成本逐漸上升，線上店鋪反而增加了更多的成本。

拿外賣平台來説，有時候平台會給消費者一些補貼、提供各種優惠券，但這些幾乎都是商家自己補貼。

如果商家想要消費者實際支付的價格不低於直接線下點餐的價格，再減去參與平台活動和支付騎手費用的成本，那就只能提高價格。

平台抽成、騎手配送甚至流量投放，都給原本簡單的餐食，增加了更多的成本。

近幾年來，已經有不少外賣商家吐槽，一單20幾塊的外賣，除去用户紅包、平台抽成以及騎手配送費，最後到手可能不到十塊錢，就這還要排除本身餐品製作的成本。

圖源網絡，20元訂單，商家到手僅4元

可以説，這不是在“抽成”，而是在“抽血”。

對於一些客單價低的餐飲店，如果配送距離太遠，承擔的配送費太高，甚至可能會送一單賠一單，這也導致不少商家只能把配送範圍逐漸縮小，省下一些配送費。

而在其他類型的線上平台，包括電商、OTA等，除了本身入駐的費用，引入流量成為了成本中最大的大頭。

隨着平台競爭日漸激烈，獲客成本越來越高。

2021財年，阿里獲客成本為477元，京東為384元，而拼多多獲客成本為578元。而2022年，阿里的獲客成本就已經增加到了1302元，其餘幾家主流電商平台的平均獲客成本也都在800元上下。

從另一個角度想，如果線上成本不高、線上平台不賺錢，為什麼會有那麼多人對互聯網趨之若鶩，又怎麼會捧出那麼多富豪和千億市值的公司呢？

平台對流量的管控越來越嚴格，商家之間流量競爭越來越激烈，投放成本越來越高，越來越多需要宣傳的線上平台，越來越多需要投放的成本。

線上品牌，反而舉步維艱。

在這樣高昂的線上成本下，線下，反而顯得更加簡單和直接，進而逐漸變得低價。

03

結語

既然電商的興起一部分是因為“價格戰”，那麼當線上價格逐漸高過線下，線下經濟會復興嗎？

實際上，線上貴過線下，並不是短時間出現的現象，而是近幾年一直持續的趨勢，但是湧向線上的人仍舊越來越多。

相比出門上街購物挑選，挑選完之後還要自己拎着東西回家，很多人可能更願意躺在家裏，等着外賣送上門。

同樣地，儘管不少線下店鋪，包括服裝等，可以讓消費者直接試穿、感受商品，但是線上可以直接配送，退換更為便捷，比價更為方便，促銷活動也更多。

現在還在逛着線下店的人，更多的都是在滿意之後默默拍下照片或者貨號，上網搜了同款之後等待打折。

是線下的服務還不夠好嗎？

沃爾瑪也曾向線上靠攏，買夠一定金額可以送貨上門，然而這項服務並沒有引起大的反響。

因為這跟線下的屬性是相違背的，會不怕麻煩到線下選購的人，大多也不會介意自己提着東西回家。畢竟大家到線下購物的預期就是，到離家不算太遠的地方逛街，買一些自己能夠有餘力推着或者提着逛街的東西。

因此，儘管有人説，線上業態的發展在促進線下也變得更好，但是線上服務對於線下的衝擊是不可逆的。

真正的問題在於，線上服務在改變了大家的生活習慣之後，便頭也不回地扎入了升價的大軍。

被消費者“寵壞”的平台，最終也對消費者亮出了“鐮刀”。