中金：暑期档票房新高提振复苏信心，关注景气上行票房弹性

格隆汇 09-15 07:57

本文来自格隆汇专栏：中金研究作者：张雪晴焦杉唐婧

2023年暑期档结束、国庆档临近，《志愿军：雄兵出击》《好像也没那么热血沸腾》《前任4：英年早婚》《坚如磐石》等10部影片定档国庆档上映，中金研究认为暑期档奠定良好复苏基础，预计国庆档票房表现稳健。

摘要

暑期档圆满落幕，票房、观影人次、平均票价均创新高。2023年暑期档（6月1日~8月31日）共实现含服务费票房206.2亿元，较2019年增长15.9%，打破影史暑期档票房纪录，观影人次及平均票价亦均创下新高。内容端，2023年暑期档内容供给相对充分，高质量的国产影片成为支撑票房的关键因素，《孤注一掷》《消失的她》票房均超35亿元；《封神第一部》《八角笼中》票房超20亿元，头部影片多点开花；渠道端，暑期档延续下沉趋势但下沉速度略有放缓；市场活力整体提升致头部效应减少、头部影投公司市占率有所下降，但影投公司格局仍相对稳定。

国庆档多部各类型头部影片定档，票房或具有较大增长弹性。国庆档已定档影片包括《志愿军：雄兵出击》《好像也没那么热血沸腾》《前任4：英年早婚》《坚如磐石》《莫斯科行动》等，头部影片供给相对充足且题材类型多元，中金研究认为本次国庆档影片头部竞争相对激烈，票房表现或相对均衡，影片点映及上映后的口碑表现或决定影片能否成功突围。中金研究认为，经过暑期档多元优质内容拉动用户观影习惯恢复，观众观影热情尚有余热，9月淡季下观影需求有所沉淀，或在国庆档再次集中释放。

预计保守/中性/乐观情况下国庆档含服务费票房分别为43.8/48.6/54.0亿元。1）观影人次：中金研究认为国庆档头部影片供给相对充分，类型题材丰富多元，有望较好调动观众观影需求，头部影片均具备冲击高票房的潜力；2）平均票价：中金研究认为，参考2023年重点档期平均票价情况，国庆档票价或延续增长态势；3）票房：预测2023年国庆档（9月29日~10月6日）含服务费票房在保守/中性/乐观三种情况下分别有望达到 43.8/48.6/54.0亿元，较2019年国庆档增速分别为-2.0%/8.7%/20.8%。

风险

影片内容品质及票房不及预期，竞争加剧，行业监管收紧。

正文

暑期档回顾：头部影片驱动票房新高，市场迎全面复苏

大盘总览：票房、人次、票价均创影史新高，单日票房持续稳健

2023年暑期档圆满收官，票房创影史新高。暑期档（6月1日~8月31日）作为全年时间跨度最长、承上启下的重要档期，对全年票房表现具有指向性意义，疫情前在历年票房中占比在25%左右。2023年暑期档作为疫后首个常态化经营的暑期档，内容供给相对充分，观影需求得到较好释放，实现含服务费（下同）票房206.2元，较2019年增长15.9%，创中国影史暑期档纪录。从单日票房来看，自端午档《消失的她》上映起，优质内容相继上线点燃观众观影热情，单日票房持续稳健，连续72天破亿元至暑期档收官，连续破亿天数亦打破影史纪录，带动6~8月单月票房表现良好，分别位居影史同期第2/第1/第2，电影市场迎来确定性复苏。

图表1：2023年暑期档票房创新高

注：暑期档指6月1日~8月31日，全文如无特殊说明均为该口径；2012~2016年票房不含服务费，2017~2023年票房含服务费资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表2：2023年暑期档单月票房表现稳健

注：票房含服务费

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表3：暑期档单日票房自6月21日起连续72天破亿元

注：票房含服务费；蓝色填充为周末资料来源：艺恩，中金公司研究部

观影人次明显复苏，优质内容具有较强号召力。观影人次方面，2023年暑期档观影人次达到5.05亿人，较2019年增长1.3%，达到影史档期新高；场均人次及上座率继续恢复，已接近2019年水平。优质影片亦拉动一定新观众，根据猫眼专业版统计，暑期档新观众（此前从未在猫眼平台购票的用户）占比达到17.9%。中金研究认为，2023年电影市场处于疫后观影习惯逐步修复阶段，暑期档表现已证明观众对好内容仍有较强响应，在内容供给相对稳健的前提下，市场复苏或具有较强确定性。票价方面，暑期档平均票价在疫情期间亦稳步提升，2023年暑期档进一步增长至40.9元新高。从具体影片来看，暑期档票房前四影片均含IMAX制式，但中金研究认为头部影片主要为剧情导向，除《封神第一部》外并非较依赖视听效果，而平均票价均相对坚挺；在优质内容驱动下，观众观看高制式影片的习惯逐渐形成，票价敏感性相对较低。

图表4：2023年暑期档观影人次突破5亿人

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表5：2023年暑期档上座率继续恢复

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表6：暑期档平均票价稳步提升

注：2015~2016年票房不含服务费，2017~2023年票房含服务费资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表7：2023年暑期档头部影片制式及票价

注：票房及票价含服务费

资料来源：艺恩，中金公司研究部

内容端：头部影片多点开花，国产片质量提升明显

影片供给恢复明显，国产片支撑票房增长。2023年暑期档内容供给相对充分，共上映影片134部，其中国产影片115部、进口影片19部，中金研究认为受益于影片定档常态化、库存影片上映及进口片引进恢复等。票房结构角度，国产影片以较高品质实现亮眼票房，票房占比达到87.8%，达到影史新高，支撑暑期档票房强势增长；进口影片票房表现相对疫情期间有所恢复，但单片票房仍相对较低，缺乏能够支撑票房的头部影片，总票房与疫情前仍有较大差距；对比影片评分，2023年暑期档进口片豆瓣评分整体与2019年并无显著差异，中金研究认为进口片票房下降一方面系疫情期间进口片断档降低观众对系列内容的期待，且观众对套路化剧情存在审美疲劳，同时国产片质量及观众偏好度提升形成竞争压力。

图表8：2023年暑期档新上映影片数量恢复

注：不含重映影片资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表9：2023年暑期档国产影片票房占比达到新高

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表10：2019、2023年暑期档top5国产及进口电影豆瓣评分对比

注：数据截至9月8日资料来源：豆瓣电影，中金公司研究部

头部影片多点开花，且具有明显长尾效应。2023年暑期档头部影片多点开花，票房分布更加均衡，CR3/5/10分别为46.2%/65.6%/81.6%，同比分别下降15.9/11.1/7.2ppt，暑期档首次实现票房超30亿元影片2部，《孤注一掷》《消失的她》档期票房分别为35.29/35.26亿元；《封神第一部》《八角笼中》《长安三万里》分别实现票房24.83/22.06/18.00亿元，国产片包揽档期票房前五名，前十名中除《巨齿鲨2：深渊》（中美合拍）及《变形金刚：超能勇士崛起》外均为国产片。头部影片呈现以下两大特点，共同推动暑期档单日票房持续稳健：一方面，头部影片上映时间分布相对均衡，相继上线带动档期整体观影氛围维持在较高水位；另一方面，影片票房长尾效应明显，高口碑带动次周后票房稳定产出，根据艺恩，《长安三万里》及《封神第一部》首周票房占比仅23%、24%。

图表11：2018~2023暑期档top5电影

注：票房含服务费；茶色底色为进口影片资料来源：艺恩，豆瓣电影，中金公司研究部

图表12：2023年暑期档TOP10影片票房占比分布：高口碑带动长尾效应明显

资料来源：艺恩，中金公司研究部

影片题材多元，剧情片偏好提升。暑期档影片题材亦相对多元，但剧情片从上映数量及票房角度均占据主导地位，数量及票房占比分别为57.5%/57.1%。从具体影片来看，《孤注一掷》及《消失的她》均改编自社会热点新闻，亦兼具娱乐性及戏剧性，成为当下观众最偏好的题材之一，引发较强的情感共鸣及话题传播，且两部影片从上映时间角度实现了错位竞争，在同档期均实现良好表现；《封神第一部》卡位国内相对缺乏的古装奇幻大片，影片特效、演技、角色等均获得观众认可，良好口碑铸就票房稳健表现；《八角笼中》取材于“大凉山格斗孤儿”的真实新闻事件，以真实、质朴的情感打动观众，影片的教育意义带动一定亲子观影；《长安三万里》以动画呈现中国传统文化，凭借良好口碑成为国产动画影史亚军。

图表13：2019-2023年暑期档上映类型影片数量对比

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表14：2019-2023年暑期档上映类型影片票房对比

资料来源：艺恩，中金公司研究部

点映及短视频平台助力宣发，口碑及话题传播成票房关键影响因素。2023年暑期档多部影片通过点映实现影片预热，《孤注一掷》点映总票房超4.2亿元，成为影史点映总票房冠军。此外，以抖音为代表的短视频平台成为影片重要的宣发渠道，根据猫眼专业版，暑期档期间抖音电影话题播放量同比增长163%，用户在抖音观看电影相关视频次数达到1,238亿次。中金研究认为，短视频平台作为当下主流线上娱乐渠道，对电影话题传播、破圈起到良好宣传效果，电影的话题性及用户口碑成为影响电影票房的关键因素。

图表15：抖音助力2023年暑期档宣发

资料来源：猫眼研究院，中金公司研究部

渠道端：下沉趋势延续，头部影投格局相对稳定

下沉趋势延续，但下沉速度相对放缓。分城市层级来看，一二线城市票房占比由于上海地区票房反弹同比有所提升，但整体仍延续下沉趋势，相较2021年同期下降0.5ppt，下沉速度有所放缓。根据艺恩，相较暑期档前（3~5月），暑期档三至五线城市票房占比亦有提升，中金研究认为一方面在于在电影市场热度较高的情况下，下沉城市观影需求弹性更强；此外，部分学生群体返乡亦或存在一定影响。

图表16：2023年暑期档下沉市场票房占比高于3~5月

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表17：2017-2023年暑期档分级城市票房分布

资料来源：艺恩，中金公司研究部

头部影投市占率下降，影院新开业有所回暖。从影投市占率看，暑期档票房占比CR3/CR5/CR10分别为21.8%/26.7%/35.8%，同比下降1.9/2.8/3.0ppt，电影市场整体活力提升致头部效应减少，Top 9影投公司市占率同比均有不同程度下降，但相对2021年同期来看除大地影院外整体变化不大。万达电影头部地位相对稳固，影院规模稳健扩张；上海星轶影院、万象影城等伴随影院扩张，票房规模较疫情前提升明显。从新开业影院来看，在电影市场较高热度下，新开业影院有所恢复，根据艺恩，2023年暑期档新开业影院161家，同比增长24%，但新开业数量仍低于2021年同期。

图表18：2023年暑期档影投公司票房市占率

注：票房含服务费资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表19：暑期档新开业影院数量回升

资料来源：艺恩，中金公司研究部

国庆档前瞻：各类型影片供给丰富，行业景气度上行票房稳健可期

往年回顾：国庆档重要性持续提升，内容头部效应明显

疫情前国庆档票房及占比持续提升，2022年受多重负面影响有所回落。

►票房方面，国庆档票房在2019~2021年基本稳定在40亿元上下区间，档期重要性持续提升，2022年由于上映影片数量较少且缺乏能够支撑票房的头部影片、多地疫情反复影院区域性关停、影片宣发周期较短等多重因素影响，票房降至15.0亿元，为2015年起票房新低；国庆档全年票房占比近两年有所回落，但相对疫情前水平仍较高。

►观影人次方面，国庆档观影人次在2019年达到高点，疫情期间有所下降，2022年降幅相对明显，中金研究认为主要系部分城市疫情反复及重点影片较少影响。

►平均票价方面，2017年起随着档期重要性提升、平台票补减少、影片制式高端化，国庆档票价逐步提升，2021年达到高点，2022年由于高规格影片相对不足，影院为拉动观影人次或进行促销活动，档期票价亦有所回落。

图表20：国庆档票房整体呈提升趋势

注：2012~2016年票房不含服务费，2017~2022年票房含服务费资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表21：国庆档票房占全年票房比例2020年达到高点

注：2012~2016年票房不含服务费，2017~2022年票房含服务费。2020年受疫情影响，1月24日至7月19日全国影院停业，自7月20日起全国影院阶段性复业，故国庆档票房占比较高

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表22：国庆档观影人次疫情期间有所下降

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表23：国庆档平均票价整体呈提升趋势

注：2012~2016年票房不含服务费，2017~2022年票房含服务费

资料来源：艺恩，中金公司研究部

渠道端：整体呈现下沉趋势，疫情反复影响票房结构。2021年以前，国庆档票房呈现下沉趋势，三线及以下城市票房占比从2015年的37.9%提升至2021年46.5%，中金研究认为人群返乡和下沉市场影院建设加快推动渠道下沉趋势延续。2022年下沉市场多地受疫情反扑、影院关停影响较大，一二线城市票房占比回升。

图表24：国庆档票房按城市层级分布：整体呈下沉趋势

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表25：国庆档三线及以下城市票房占比高于非国庆档

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表26：国庆档观影人次按城市层级分布

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表27：国庆档三线及以下城市观影人次占比亦高于非国庆档

资料来源：艺恩，中金公司研究部

内容端：头部集中效应明显，主旋律影片票房占优。国庆档影片头部效应明显，近几年Top1影片票房贡献持续提升，2022年达到77.6%，Top 3影片票房占比在85%以上。从题材类型来看，国庆档影片题材趋于多元化，但主旋律影片票房相对占优，中金研究认为主要受益于档期节日氛围及主旋律影片商业化敍事能力提升，细分题材亦呈现丰富化趋势。

图表28：国庆档影片头部效应提升

注：2015~2016年票房不含服务费，2017~2022年票房含服务费资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表29：2015~2022年国庆档所有Top5影片类型分布：剧情、喜剧、动作数量领先

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表30：2015~2022年国庆档Top3影片

注：2012~2016年票房不含服务费，2017~2022年票房含服务费；加粗字体为主旋律题材影片，标红字体为上市公司资料来源：艺恩，中金公司研究部

档期前瞻：暑期档奠定较高热度，定档影片题材多元

暑期档观影氛围奠定良好基础，内容质量为票房核心影响因素。展望国庆档，中金研究认为经过暑期档多元优质内容拉动用户观影习惯恢复，观众观影热情尚有余热，而9月淡季下上映重点内容相对较少，单日票房已明显回落，观影需求有所沉淀，或在国庆档再次集中释放。中金研究认为，在电影口碑发酵效应日益明显的外部环境下，影片品质仍为票房决定的核心因素，电影上映后的话题性及口碑成为影响票房表现的关键。在头部影片供应相对充分的条件下，中金研究认为国庆档票房或具有较大弹性。

定档宣发周期回归正常，常态化经营下票房或相对稳健。疫情期间由于疫情形势的不确定性，在影片上映前十天内“极限定档”或定档后撤档情况屡见不鲜，而2023年已逐渐回归正常，国庆档目前已定档影片基本在9月前即已定档，超过1个月的宣发窗口使影片能够充分预热，调动观众观影意愿。中金研究认为，2023年国庆档作为疫情后首个国庆档，影院经营、影片定档及宣发等各个层面均恢复正常，稳健的票房表现可期。

图表31：2023、2022年国庆档影片定档及上映时间对比：2023年影片宣发窗口相对充分

资料来源：猫眼专业版，中金公司研究部

影片供给：国庆档影片题材多元，头部影片均具备突围可能。从已定档影片来看，2023年国庆档影片题材类型相对多元，除动画电影外，头部影片基本卡位不同类型，例如《前任4：英年早婚》为爱情轻喜剧，《志愿军：雄兵出击》占据主旋律赛道，《好像也没那么热血沸腾》为运动喜剧电影，《坚如磐石》为犯罪题材悬疑剧情片，《莫斯科行动》为犯罪动作大片。中金研究认为，本次国庆档影片在类型差异化下头部竞争仍相对激烈，票房表现或相对均衡，影片点映及上映后的口碑表现或决定影片能否成功突围。

►《志愿军：雄兵出击》：“志愿军”三部曲的首部作品，以志愿军群像为主线讲述抗美援朝故事，题材契合国庆档节日氛围。影片由陈凯歌执导，辛柏青、朱一龙、张子枫、陈飞宇、朱亚文、肖央等主演，阵容庞大。影片由中国电影及八一电影制片厂等出品，定档10月1日上映，截至9月13日猫眼想看人数15.0万人。

►《好像也没那么热血沸腾》：改编自西班牙电影《篮球冠军》，讲述一位对胜利渴望到有些偏执的篮球教练带领一群由智力障碍人士组成、名为“仁爱之家”的篮球队，完成赛场夺冠的梦想。影片由邢文雄编剧并担任监制，高虎执导，魏翔、王智、岳亮等主演，为邢文雄及魏翔在《这个杀手不太冷静》之后的二次合作。影片由华夏发行、猫眼、淘票票、欢喜传媒、万达电影等出品，猫眼主控发行，定档9月28日上映，截至9月13日猫眼想看人数5.6万人。

►《前任4：英年早婚》：经典“前任IP”续作，前作《前任3：再见前任》（2017年12月29日上映）票房接近20亿元，《前任4》时隔六年续写前作故事，观众期待度相对较高，截至9月13日猫眼想看人数137.8万人，大幅领先其他国庆档影片，中金研究认为较高的粉丝基础或使其在国庆档开局领跑。影片由华谊兄弟、淘票票、中国电影等出品，田羽生执导，韩庚、郑恺、于文文等主演，定档9月28日上映。

►《坚如磐石》：扫黑犯罪题材警匪大片，围绕牵扯巨大利益集团的犯罪案件展开。影片由光线传媒主控出品发行，张艺谋执导，雷佳音、张国立、于和伟、周冬雨等主演，汇集三代实力演员，该片在2019年即已完成拍摄，定档9月28日上映，截至9月13日猫眼想看人数18.4万人。中金研究认为，影片作为融合犯罪、悬疑、扫黑等多种元素的刑侦剧，剧情或相对硬核，卡司阵容对影片品质提供一定保障，具备冲击较高票房的潜力。

►《莫斯科行动》：改编自“中俄列车大劫案”，讲述中国警察跨国缉匪的故事。影片由邱礼涛执导，韩三平、刘德华联合监制，张涵予、黄轩、文咏珊等主演，定档9月29日上映，截至9月13日猫眼想看人数11.5万人。

图表32：2023年国庆档已定档电影

注：影片及票房信息统计截至2023年9月12日；标红为重点上市公司相关公司；部分影片信息尚未公布资料来源：猫眼专业版，艺恩，豆瓣电影，中金公司研究部

预测2023年国庆档（9月29日~10月6日）含服务费票房在保守/中性/乐观三种情况下分别有望达到43.8/48.6/54.0亿元，较2019年国庆档增速分别为-2.0%/8.7%/20.8%，不含服务费票房分别为40.3/44.7/49.6亿元，较2019年国庆档增速分别为-3.0%/7.5%/19.5%。

►观影人次：中金研究认为国庆档头部影片供给相对充分，类型题材丰富多元，有望较好调动观众观影需求，头部影片均具备冲击高票房的潜力。从结构上看，中金研究认为由于2023年中秋及国庆假期叠加，居民返乡或带动三四线城市票仓份额提升。中金研究预计在保守/中性/乐观情况下档期观影人次分别为1.03/1.12/1.22亿人，较2019年国庆档增速分别为-13.2%/-5.6%/2.9%。

►平均票价：中金研究认为，参考2023年重点档期平均票价情况，2023年国庆档票价或延续增长态势，中金研究预计在保守/中性/乐观情况下档期平均票价（不含服务费）分别为39.2/40.0/40.7元，较2019年国庆档增速分别为11.8%/13.9%/16.1%。

图表33：2023年国庆档票房预测：中性情况下含服务费票房48.6亿元

资料来源：艺恩，中金公司研究部

行业景气上行，看好后续电影市场继续复苏。受益于暑期档的强劲表现，2023年1~8月票房位居影史同期第三位，中金研究认为国庆档或为全年票房的重要指向，若后续月份票房相对稳健，全年票房有望进入历史年度票房前三。展望后续，中金研究认为暑期档或开启行业景气上行周期，观众观影习惯得到较好修复，观影需求更加旺盛；供给端亦有望进入正向循环，出品方、投资方信心提振或推动更多优质影片产出，7月31日国务院办公厅转发国家发改委《关于恢复和扩大消费的措施》，提到促进文娱体育会展消费，加快审批等工作进度，持续投放优秀电影作品和文艺演出，同时中金研究观察到自2023年3月起，电影剧本备案数量已明显增加，有望转化为未来一到两年的影片供给，电影市场或在供需双增下继续修复，保持票房稳健增长。

图表34：2023年1~8月票房位居影史同期第三