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《大行报告》交银国际:618首轮集中在刚需及平价品类 短视频电商单量高速增长
交银国际发表报告表示,就内地「618」电商节首轮数据,第一是主要货架电商平台多数品类实现增长,大家电消费在促销中集中释放,据奥维云网数据显示线上销售额增38%(5月29日至6月4日)。阿里(09988.HK)旗下天猫及淘宝加大产品价格力投入,参与商家145万,仍是品牌商家618主场。京东-SW(09618.HK)参与首购新用户按年增30%,参与百亿补贴的商品数量为3月上线时的10倍。 第二是短视频电商单量高速增长,提升货架电商用户心智。快手(01024.HK)于6月1至3日单量/买家数按年各增72%及50%,品牌商品/短视频挂车交易总额(GMV)各增222%及128%。生鲜、家电、服饰鞋靴增约200%、500%及60%。抖音(截至6月8日17时)支付单量/动销商家数为去年同期的1.6倍及1.8倍。 该行指,「618」电商节首轮预售需求释放集中在较为刚需及平价的品类,考虑当前整体消费环境,以及低基数效应减弱,预计6月增速将会放缓。维持第二季度主要电商平台的增速预期。该行预计第二季度电商行业增速12%。 交银国际指,阿里受消费需求逐渐恢复及在用户获取及活跃度上加大投入,预计GMV按年恢复正增长约5%。京东自营因耐用品占比高于行业及业务调整存在不确定性,预计增速仍为负(-2%)。京东POP随著生态改善,有望同步行业大盘增速。拼多多凭借高性价比用户心智和更为刚需的品类结构,预计仍将为货架电商中增速最快的平台(+27%)。 该行指短期实物电商行业增长仍有压力。该行看好有GMV增量的公司,基数较大的平台在经济逐渐复苏、重点品类受竞争影响减弱情况下,GMV应将恢复正增长。维持行业偏好首先是拼多多(PDD.US)(予「买入」级及目标价107美元),第二是阿里(BABA.US)(予「买入」级及目标价128美元),第三是京东(JD.US)(予「中性」级及目标价41美元)。
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