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劉強東變身資本八爪魚
uSMART盈立智投 02-28 14:44

京東曾用低價和效率,叫板噹噹、痛擊蘇寧,藉此奠定了京東後來十年的江湖地位。價格和服務曾是京東引以爲傲的標籤,也是劉強東自詡爲中國零售創造的功績。

喪失低價優勢,劉強東痛心疾首。

“隨着我們的3C家電業務的成功,很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜,以爲掌握了定價權,絲毫不再關注低價優勢,這樣下去早晚會成爲第二個蘇寧!”去年雙11的緊要關頭,劉強東罕見地向全體管理層發佈了一封郵件,措辭極爲犀利。

三個月後,$京東集團-SW(09618.HK)$祭出大招。2月21日,有消息稱,京東將於3月8日正式上線“百億補貼”頻道,京東準備砸下百億,“炮打拼多多”。但資本市場並不買賬,京東美股隨即大跌11%。

劉強東的危機感不無道理,因爲如今的京東似乎正在失去關於零售的夢想,反而更像一個“資本八爪魚”。

京東曾用低價和效率,叫板噹噹、痛擊蘇寧,藉此奠定了京東後來十年的江湖地位。價格和服務曾是京東引以爲傲的標籤,也是劉強東自詡爲中國零售創造的功績。

“低價是京東成功最重要的武器,以後也是唯一基礎性武器。”雖然這家公司的創始人並未忘卻自己的立業根本,但京東似乎正在和過去的經營理念告別。

不同於阿裏、百度、騰訊、拼多多,京東在不斷分拆和收購,如今已擁有5家境內外上市公司,京東科技也在加緊IPO,京東工業品、京東產發、京東酒世界等新板塊也在獨立運作。一個“資本帝國”已然成型。

在拼多多佔據下沉市場,資本市場更關注企業盈利的時刻,劉強東期望用發怒來喚醒京東的創業初衷,難度不小,因爲他一手操盤的資本遊戲本身就和創業者心態相背離。

01 貪戀資本遊戲

資本運作的重要性和價值。

“花裏胡哨的故事太多,談成本、效率、體驗太少。”去年11月20日,在京東經營管理培訓會上,劉強東尖銳地批評道,高管們偏離了經營戰略的核心,“與此無關的一切工作都是無效的!”

1998年,25歲的劉強東在北京中關村租了一間小櫃檯,賣光碟和刻錄機,他爲人老實,經營本分,從來不賣假貨,口碑一向很好,他的攤位名叫“京東多媒體”。

劉強東曾睡在公司地板上,以便及時回覆顧客問題。儘管身家上百億,他每年都要抽出一天時間送快遞。

作爲創業者,劉強東在風雨中摸爬滾打,從一個吃不上肉的農村小孩,成長爲叱吒風雲的商業大佬。但這些年來,京東不斷分拆上市,併購上市公司,打造出一個個黃澄澄的金蛋。京東5.9億年活躍用戶所“恩蔭”的不僅是零售,還有健康、物流和科技都是在複用這些基礎流量。

由於京東採用重資產模式,自建物流體系,給所有快遞小哥都繳納五險一金,還要拿錢建福利房,京東成本高居不下,常年虧損。

2021年,京東營收達到9515.92億元,員工數超過42萬人,收入體量和員工人數均位居中國民營企業第一名。

這導致營收近萬億的巨大京東全年虧損了36億元,體現經營質量的經營利潤率除了2020年突破6%外,近兩年不超過2%,或者虧損。與阿裏曾一年超1500億元的利潤形成天壤之別。

京東系企業不得不倚仗“一級市場融資+二級市場IPO”,通過燒資本市場的錢去實現整體的增長和擴張。

通過不斷孵化新的“京東系獨角獸”,再推向資本市場,各個子板塊獲取了更高的估值,擁有了更多的融資渠道。

2014年,京東赴美上市,總募集17.8億美元。2020年6月,達達赴美上市,最高募資3.68億美元;同月,京東集團回港二次上市,募資約297.71億港元;12月,京東健康在港股上市,集資265億港元。2021年5月,京東物流上市,集資241億港元。估值曾高達2000億的京東科技,也在謀求上市。

統計來看,京東在二級市場至少融資972億港元,再加上一級市場,京東系在資本市場共獲取了上千億資金。

而隨着體量不斷增大,員工數量膨脹,經營成本高懸,京東還將繼續孵化新業務,從資本市場吸血以維持龐大的企業運轉和發展需求。

目前,劉強東實控五家上市公司,加上擬IPO的京東科技,總估值超過萬億港元。距今較近的大動作是2022年3月,京東物流以89.76億元收購德邦股份66.49%股份,京東拿下一個A股資本平臺。

劉強東雖然只在京東集團領取1元年薪,但他僅2021年就在京東健康獲取9.51億薪水(股份支付),在京東物流拿了5.63億元的報酬,位居全中國上市公司第一人,合計超15億元。

而在卸任京東集團CEO後短短兩個月時間,劉強東減持京東系企業股票,累計套現約66.31億元。

此前不久,傳出劉強東家族有人在意大利購置億元級別豪宅,以及劉強東攜夫人在美生子,都鬧得沸沸揚揚。這也從側面印證了其資本運作的重要性和價值。

無論是京東經營、運轉、發展需要,還是所有員工的福利保障,乃至劉強東個人的收入和生活,都需要這場越玩越大的“資本遊戲”去維繫。

02 遺忘零售本心

零售市場沒有永遠的贏家。

“這樣下去,早晚成爲第二個蘇寧!”劉強東的咆哮,剜出了當下京東的根本問題。

他不想成爲張近東,更不想步黃光裕的後塵。

然而在中國零售史中,沒有永遠的贏家,只有不斷涌現的顛覆者。過去10年,正是踏着蘇寧的屍體,京東站穩了3C家電的線上地位,坐上了電商江湖老二的位置。

但正如當年的蘇寧搞不懂京東,劉強東也曾對拼多多不屑一顧。

“只要你在中國購物過幾次,也許只要三次,就會有自己的答案。”被問及風頭正盛的拼多多是否是競爭對手,劉強東認爲它們只是曇花一現。

彼時,還十分青澀的拼多多創始人黃崢毫不示弱:“時代是一浪推一浪,劉強東也是會老的。”

誰曾想,這個五環外的小馬駒,掀起了一波巨浪。靠着魔性的砍一刀,搶佔了四五線的下沉市場;在疫情之中,憑藉低價優勢,取得了爆發式增長。

2022年第三季度,拼多多營收355億元,同比增長65.1%,歸屬於普通股東的淨利潤爲105.9億元,同比大增546%。

相比之下,同期京東和阿裏的營收增長分別僅有11.4%和3%,拼多多在消費低迷期表現出強勁的增長態勢。

根據分析師和相關公司內部流出的測算數據顯示,拼多多2022年GMV預計達到3萬億元或者更高,這一數字已和京東旗鼓相當,而抖音電商加本地生活GMV也接近1.5萬億元。

倘若該數據爲真,以拼多多的增速,極有可能很快就反超京東,站上第二的位置。劉強東一直將阿裏視作唯一競爭對手,卻對後起之秀疏忽大意。

2019年的“6·18消費節”,拼多多上線“百億補貼”活動。經過近4年努力,憑藉“低價+保險公司擔保”,拼多多直接刺向了京東的3C復地,吸引更多的高一線人羣。

甚至有網友戲稱,連小學門口賣燒烤的大爺,都知道在拼多多上可以買到便宜的蘋果手機。

由於主要依託電子、家電類產品,京東單筆客單價要遠高於其他平臺,而近些年來京東ARPU(用戶平均貢獻收入)也在不斷提升。國海證券預計到2022年底,京東ARPU將達到1746元,創歷史新高。

與此同時,京東毛利率持續提升,2022Q3履約後毛利率達到9%,創三年最高水平。而公司管理層解釋稱,主要原因是減少了用戶補貼。

盈利回升,補貼減少,消費者普遍感受到京東的東西越來越貴。

面對拼多多、抖音、快手的崛起,京東還有一個核心武器——正品行貨。劉強東曾指出:“社交電商的最大問題還是傳統電商十幾年沒解決的問題,存在大量的假貨、劣質貨。”

可這些年來,拼多多打假已常態化,加上人保財險的保障,以及物流、售後服務的提升,拼多多、抖音電商等平臺的購物體驗已經大幅提升。 

對比來看,京東曾引以爲傲的價格體系已喪失競爭力,而其他平臺的卻越來越便宜。儘管劉強東還在不斷對外強調低價的重要性,但京東似乎正忘卻它之所以能夠在零售行業崛起的根本。

03 重拾低價武器

京東面對的不僅僅有拼多多,還有更加兇猛的抖音。

“打贏噹噹,關鍵因素是價格;打贏蘇寧,關鍵因素還是價格。”劉強東在內部培訓會上要求全員宣貫“低價心智”。

他說,如果把零售業務的用戶體驗分成三要素——價格、品質、服務,低價是“1”,品質和服務是兩個“0”,失去了低價優勢,那麼其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

劉強東的危機感不僅僅來自拼多多對3C產品的繞後攻擊。疫情中,日常消費品囤積需求大增,但京東的一般商品(食品糧油等日用品等超市品類)在2022第三季度的同比增速下降到3%,不及二季度的8%。

京東在的超市品類受到了社區團購、同城零售等競爭對手的強有力衝擊。而據國金證券測算,多多買菜2022Q3的GMV爲386億元,增速高達88%。

劉強東認爲當下亟需穩固基本盤,京東版“百億補貼”就是踐行劉強東思想,重回零售主航道的一項重要舉措。

在此之前,京東內部許多新業務被叫停,包括社區團購隨着政策調整等原因收縮,京喜拼拼僅保留北京和鄭州兩地業務,宣稱要打造的外賣業務也遲遲未上線。

可見京東內部的工作重心已經重回零售基本盤。

據悉,這次“百億補貼”將在京東App內擁有一級入口,由以往的“大促”模式變爲“日銷”模式。

京東特地制定了“買貴雙倍賠”的新規則,若消費者在京東購買的商品價格,高於拼多多百億補貼、天貓,則賠付雙倍差價。可以看出,京東此次拿出了打硬仗的心理準備。

誠如劉強東所言,“無論零售業現在和將來發生怎樣的改變,有三件事從來沒有變化過,對消費者來說,他們永遠只在乎質量、價格、服務。”

但目前來看,京東面臨幾大挑戰。一是比價模式,將令京東陷入燒錢的價格戰,本就稀薄的盈利空間更加逼仄。

招商證券稱,京東的百億補貼計劃將會影響企業利潤率,EBITDA利潤率將從3.2%下降至2.4%。也有分析指出,如果按前京東的盈利水平,如果還是以當年零毛利打蘇寧的作戰部署,京東立馬就會陷入到半年虧損約百億的境地。

其次,拼多多已經佔據了低價和下沉市場的主陣地,京東要想反攻一擊,後來居上,難度不小。

最後,劉強東再次拾起低價武器,但電商江湖已經風雲突變。京東面對的不僅僅有拼多多,還有更加兇猛的抖音。

相比傳統電商,阿裏、京東的賣貨模式可以理解爲電子“貨架”,這種模式更像一錘子買賣,消費者購買後很難和商戶乃至平臺形成近距離的互動;而以直播爲展現形式的電商與用戶更加貼近,許多粉絲因內容和人設下單,消費者也將成爲該商戶的忠實“老鐵”,廣告收入能力也更強。

許多品牌方選擇抖音、快手,不光是爲了賣貨,也是爲了新品宣傳和市場推廣,因此會給抖音更高的抽成比例。比如,同樣一件商品,同一個售價,廠商會給抖音直播間30%的抽成,但只會給京東15%的抽成。

京東通常直接和品牌官方或總代簽訂年包合同,價格和利潤率固定,價格調整空間小。例如,之前京東就因爲多次以低價銷售瀘州老窖,而被對方終止合作。

所以,京東重回低價戰略的掣肘繁多,阻力不小。

04 寫在最後

一家企業,到底是值錢好,還是賺錢好?這是京東上下亟需思考的問題。

從市值體量來看,京東的確非常值錢,市盈率是阿裏的6倍,拼多多的12倍,騰訊控股的19倍。資本市場給京東的樂觀和溢價是顯而易見的。

而京東高估值的另一個重要原因,就是其淨利潤水平長期不高,導致其無法正常按照利潤和市盈率去定價。

如果一家企業足夠賺錢,也可以依靠利潤提升員工待遇和福利,吸引人才,並能夠反饋投資者和資本市場,進而吸引投資者。當然這只是二級市場分析師們所推崇的理想狀態。

我們無法苛求一家公司能夠如想象中完美。但如果一家企業長期不賺錢,不僅不賺錢,還要不斷通過分拆的方式去向資本市場要更多的錢,那麼它將極有可能在某個時間點被資本市場拋棄。

講故事需要聽故事的人配合,故事才能講得通。聽故事的人之所以願意配合,在於講故事的人曾經做到過一些什麼。如果資本最終意識到,講故事的人僅僅是利用曾經的成功在講故事,甚至是在挑戰一般意義上的二級市場規律,那就是資本輸血即將枯竭的時刻。

現在看起來長袖善舞的八爪魚,沒有利潤,最終也會落得八爪皆空。

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