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電商出海“內戰”先行,第一批商家已逃離

來源:全天候科技 作者:胡描

速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok在國內捲起了一場供應鏈價格戰。局外人摩拳擦掌想要獲取入場券,第一批“吃螃蟹”的商家卻已打了退堂鼓。

近半個月,“出海電商平臺”成爲商業領域難以忽視的存在。

前有拼多多推出的跨境電商平臺TEMU將洗腦廣告投放到美國“超級碗”;後有SHEIN希望以640億美元估值尋求最多30億美元融資,並計劃最早今年在美IPO消息曝出。

TikTok與阿裏旗下速賣通也不甘示弱,前者宣佈在泰國、菲律賓等東南亞國家,正式上線TikTok Shop商城功能;後者推出的“全託管”在全國30多個重點城市產業帶召開了近100場招商會。

TEMU在超級碗上投放的廣告 圖片來源:官網視頻截圖
TEMU在超級碗上投放的廣告 圖片來源:官網視頻截圖

隨着中國電商平臺出海多點開花,由速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok構建的“出海四小龍”格局,正在逐步挑戰海外亞馬遜、eBay、沃爾瑪構建的傳統電商格局。

跨境貿易商家們聞風而動,有人摩拳擦掌,試圖All In;有人發力直播帶貨,直播間觀看最高達到3萬人次;有人轉型平臺供應商,一天賣出5000+單……

但隨着電商平臺佈局的深入,商戶們發現,跨境貿易這筆錢似乎不那麼好賺。以低價策略打開海外市場的平臺方,正在向供應鏈施壓,逼得供應商們一步步壓低供貨價,一步步縮小利潤空間。

“同一種商品,在亞馬遜賣出一件的利潤比得上在TEMU上賣出3、4件商品的利潤。”入駐TEMU三個多月的王森(化名)告訴全天候科技。

有人試圖入局,也有人試圖逃離。而對平臺而言,也還有達摩克利斯之劍懸在頭上 。

01 第一批吃螃蟹的人

每天早晨5點,Alex都會準時從同事手中接棒公司在TikTok上的直播間。

直播間主要面向北美用戶,Alex上班時正是當地時間下午,並不是流量的高峯期。但Alex的流量卻不錯,平均場觀人數最少幾千人次,最多時能達到3萬人次。直播間主要售賣水晶,據Alex透露,已經能在TikTok電商水晶銷售類目中排到前三。

一年前,Alex還在廣州某大學從事行政工作。她偶然間看到了一份TikTok英文主播的招聘啓事,便從兼職做起,逐步成爲了全職主播。在過去一年中,同Alex做出一樣選擇的還有許多精通外語的主播,他們過去的身份有英語老師、英語導遊、海外留學生……

“TikTok電商主播”正在成爲一個新的職業選擇。打開招聘軟件,其中不乏相關崗位的招聘信息。“TikTok主播訓練營”、“TikTok直播話術入門”等入門實操充斥着社交平臺,TikTok主播孵化、培訓也成爲許多MCN機構的業務之一。

不僅如此,在服務機構和TikTok Shop官方的合作下,TikTok Shop也已經搭建起了官方主播庫。

對於許多直播帶貨從業者來說,錯過了國內短視頻直播電商的風口後,他們不想錯過依然是藍海的海外市場。而TikTok的巨大流量,使得它似乎是最有可能跑出下一個“李佳琦”、“薇婭”的平臺。

但事實上,直播帶貨在海外依然缺乏生存土壤。

從事海外KOL營銷的的小紅書博主Katchen告訴全天候科技,“Facebook、Instagram頭部KOL也做過直播帶貨,但他們的銷量起不來,沒辦法跟國內李佳琦這種比,還是因爲他們的消費習慣和國內不一樣。”

Alex也有同感,她告訴全天候科技:“TikTok的電商尚在初期階段,對觀衆(用戶)來說它更多的是一個娛樂性工具,大家還未充分認知可以在它上面購物。”

這也使得當前TikTok的直播帶貨,很難延用國內流行的產品功能、成分介紹方式去維繫,想要吸引更多的觀衆和消費者,就需要有更多的玩法。

Alex直播間看似賣水晶,實際上賣的也是一種娛樂方式:在一個大轉筒裏放着各式各樣的水晶產品,用戶下單,50美元一漏勺。一漏勺下去,撈起來多少水晶,這一單商品實際便是多少。

Alex的直播錄屏截圖
Alex的直播錄屏截圖

TikTok許多直播間都在“卷”玩法。以當前平臺銷售商品數量最大的品類美妝爲例,許多直播間都是將美妝產品放入一個大池子裏,也採用一勺子撈多少的玩法,其產品大多爲不知名的品牌。

有從業者透露,許多直播間售賣的產品爲義烏批發的小商品,但在玩法的包裝下,也能夠在海外市場上賣出不錯的客單價。目前,平臺還遠遠沒有到品牌化的階段。從業者們也都在等待裂變,守住那個可能變爲“海外李佳琦”的可能性。

主播們守着TikTok,另一批商家們已經把目光投向了拼多多旗下的TEMU。

去年8月底,做餐具出海的深圳英思實業總經理朱煥裕接到了TEMU的邀請,在TEMU零押金、零抽傭的誘惑下,他嘗試性地在TEMU投入了自己的產品,成爲了整個品類中第三家進入平臺的供應商。

僅僅只用了一個月,朱煥裕就迎來了訂單量的“爆炸”。

去年10月、11月,朱煥裕給TEMU的供貨單月就有幾萬增長,最多一天有幾千的訂單量。且平臺同類供貨商的競爭還不大,平臺對供貨商的價格壓制有限,朱煥裕的產品利潤率能夠達到15%—20%。

TEMU的增長還在繼續。SensorTower統計顯示,TEMU在去年9月上線後不到兩個月登頂美區ios免費下載榜;截至2023年1月底,TEMU全球下載量接近2000萬次。

在營銷上,Meta廣告庫的資料顯示,僅2023年1月,TEMU在Facebook上投放了至少6400條廣告。在超級碗這一天,兩段30秒的“shop like a billionaire”(像億萬富翁一樣購物)的洗腦廣告,讓TEMU的流量更上一個臺階。

TEMU的網站設計 圖片來源:網絡
TEMU的網站設計 圖片來源:網絡

王森觀察到,自己其下一款產品在2月13日之前,平均出貨量在100單左右;在“超級碗”決賽舉辦當天,銷量迅速飆升至350單,而後的一週中也保持在了每天200單左右的量。

TEMU瘋狂的營銷造勢,讓第一批“吃螃蟹”的商家訂單量暴漲,也讓更多跨境賣家看到了機會。在小紅書上一個400多人的TEMU商家羣裏,每天都有新人詢問“現在進入TEMU還來得及嗎?”“怎樣的商品更暢銷?”“怎麼掛鏈接”等等問題。

在跨境諮詢行業工作十餘年的周志(化名)認爲,TEMU會火是毋庸置疑的:“拼多多的模式在淘寶、京東所壟斷的電商格局下,依然能夠走出來;而TEMU主打的北美市場,幾乎沒有一個能打的低價電商平臺。並且它從低端起步,其實也非常好的跟亞馬遜錯開了競爭。”

哪裏有蛋糕,哪裏就有蜂擁而至的搶食者。面對電商出海帶來的巨大“蛋糕”,無數創業者、從業者紛至沓來。對電商平臺而言,考驗也接踵而至。

02 “四小龍”的命脈

 當下,阿裏速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok共同組成了“中國電商出海四小龍”(下稱“四小龍”)格局。

據data.ai公佈的2023年1月ios全球購物類App月活用戶排行榜,SHEIN排名第2,速賣通第7,TEMU迅速晉升第17位。雖然TikTok榜上無名,但其全球用戶突破10億,主推的內容電商和直播帶貨也在逐漸改變海外消費者的購物習慣,潛力巨大。

對於跨境商家而言,2021年亞馬遜的封號門事件,無疑是一個警醒。彼時,大批頭部賣家賬號被封,千萬資金難以迴流。

周志見證了這個過程,廣東有的亞馬遜商家,營收已經做到了幾十億元,賬號被封之後,幾百人的團隊瞬間倒下。“很多商家意識到不能依靠一個平臺。”周志說。

軟件測評平臺Capterra在對2022亞馬遜賣家的調查中發現,有99%的中小賣家計劃在2023年開拓多元化銷售渠道,計劃在其他新興電商平臺開店。並且,藉助新興電商平臺的東風,不少商家、創業者也有望實現彎道超車。

在“四小龍”中,阿裏是佈局海外市場最廣的出海巨頭。從2016年開始,阿裏便在全球收購了一批電商平臺,如主打東南亞市場的Lazada,印尼最大電商平臺Tokopedia,以及土耳其市場電商Trendyol和南亞電商平臺Daraz等。

而做得最大、最早的還是旗下速賣通,該平臺成立於2010年,定位全球市場,從B2B逐漸轉向B2C模式發展。

速賣通平臺介紹 圖片來源:官網截圖
速賣通平臺介紹 圖片來源:官網截圖

雖然發力最早,但速賣通的弊病卻十分頑固。

一位在速賣通上運營超過6年的商家告訴全天候科技,“因爲全球市場太大了,這就使得它的跨境團隊很難搭建,而且鬆散,難以管理。”他還表示“做速賣通特別麻煩的一個點就是,運營的職工每天都要對接好多個國家的’小二’。”

並且,速賣通單一國家的市場份額太低,這也使得商家在每個國家吃不到量,運營效率低下。

相比之下,以獨立站模式成長起來的SHEIN,走出了一條更爲高效的道路。

它模式並不複雜:在海外,通過各大社交網絡的營銷爲產品打開流量入口;在國內,搞定一批覈心供應商,以極低價格拿貨;並通過消費大數據迅速判斷怎樣的商品更爲暢銷,做到快速出新,快速迭代。

在這個模式下,SHEIN既繞過了亞馬遜這類傳統電商巨頭的壓制,又通過對供應鏈的控制,保持住了低售價的競爭優勢。

據媒體消息,SHEIN已連續四年實現盈利,2022年利潤達到了7億美元。SHEIN還計劃在2025年營收達到585億美元,GMV達到806億美元。

SHEIN的出現,使得國內電商巨頭在出海時有了新的發展方向。

TEMU採用的模式與SHEIN最爲相似。在整個鏈條中,TEMU負責商品定價、營銷獲客、履約等環節,形成“供應鏈—平臺—海外消費者”的交易鏈路,而商家只是作爲供應商備貨到倉。在這個模式下,TEMU賺取的是購銷價差,但需要承擔營銷成本、物流成本等。

以低售價打開北美市場後,TEMU又以高昂的廣告投入獲取流量。以超級碗爲例,在60秒的廣告中,TEMU就“燒”掉了2400萬美金。即便背靠拼多多,這樣的“燒錢”玩法恐難以長久持續下去。

據悉,去年雙十二之前,TEMU的供應商只需要負擔發貨到TEMU國內倉庫的物流費用,再由TEMU空運至海外市場。之後,這部分物流費用改爲由平臺和商家對半付。

在北美市場上,TEMU的落地團隊也還不給力,並且尚未開啓海外供應商的招商。周志告訴全天候科技,他曾代理的北美客戶想要與TEMU合作,卻發現TEMU還處於無人對接的狀態。

“一個平臺要在一個市場上做起來,還是需要在當地招賣家,它的量會更大。亞馬遜、eBay在中國的失敗,一部分原因也是由於當年沒把中國賣家做起來。”周志認爲。

“四小龍”中流量最大的TikTok,實際上也是出海電商平臺中最爲尷尬的一個。

在模式上,“內容電商+直播帶貨”是抖音在國內實現電商彎道超車的制勝法寶,但到了海外,尚未培育起來的消費土壤,使得其電商發展困難重重。

TikTok shop展示圖
TikTok shop展示圖

不僅如此,TikTok還面臨着各大市場限制。據Alex介紹,當前TikTok電商,只能夠在部分國家、地區完成交易閉環;在最大的北美市場,也只能做到半閉環,即用戶點擊直播間購物車後,跳轉到獨立站上交易,而無法在TikTok內部完成交易。

在許多地區,TikTok甚至還無法上線購物車,用戶想要購買商品,只能夠自行搜索獨立站網址,這也一定程度上限制了TikTok流量的轉化。

03 內戰掀起,商家“逃離”

在海外,亞馬遜、eBay、沃爾瑪等傳統電商平臺依然有着絕對的統治地位,新興的“四小龍”實際上都在避免與“亞馬遜們”直面對抗。

SHEIN在服飾品類中,以小單快返的低價模式,與ZARA、HM對抗。TEMU的綜合購物平臺性質,雖然與亞馬遜等相似,但主打下沉市場,也並未在北美市場上與亞馬遜、沃爾瑪硬剛。而速賣通側重在亞馬遜統治力較弱的市場,如俄羅斯、巴西、歐洲等地區找尋機會。

但“四小龍”的內戰已經打響。

商業模式相近的TEMU和SHEIN戰事先起。在TEMU上線第一天,許多人評價TEMU有SHEIN的影子,有的服飾商品還印着SHEIN的Logo。早期TEMU在META平臺上推廣時,也是主推SHEIN優勢品類——服裝。

事實上,不少從業者也透露,TEMU從SHEIN挖了不少供貨商。

服飾從來都是電商平臺的必爭品類,TEMU和SHEIN競爭的核心在於,誰能夠把價格做得更低,誰能準確把握市場需求,誰能先佔領用戶心智。

在周志看來,TEMU的優勢在於對供應鏈的控制,拼多多的團隊底色讓其十分了解國內供應商,能夠把商品的供貨價壓到極致;且背靠拼多多,短期內也有資本可以大打“價格戰”。

據浙商證券抽樣調查結果,TEMU單品價格低於SHEIN商品30%以上,部分標品價格僅爲亞馬遜一半。

但SHEIN已經佔據了先發優勢,至少在服飾品類上,TEMU短期內還很難與SHEIN匹敵。

與此同時,被調離淘系的蔣凡重整了阿裏出海業務,讓速賣通負責將中國商家的貨品賣到海外,而Lazada則重點扶持東南亞本土商家。

近期,速賣通還推出了“全託管”服務。資料顯示,該模式爲:平臺負責店鋪運營、倉儲、配送、售後服務等環節,合作的企業只需要提供貨品即可。

速賣通“全託管”服務宣傳公告
速賣通“全託管”服務宣傳公告

由此可見,速賣通也站上了與TEMU、SHEIN同模式競爭的舞臺上。不過好在速賣通的主打市場並不在北美,避開了戰事中心。

“內戰”的打響,首先被卷的便是供應商。

隨着平臺聲量的建立,越來越多商家願意成爲TEMU供應商,而TEMU也在進一步向供應商壓價。

“你做不出低價,總有其他人能夠做出來。而且拼多多的人很懂供應鏈,他們知道市場上的最低價在什麼範圍。”朱煥裕告訴全天候科技。

在TEMU的商家羣裏,許多最早進入平臺的商家也向新手們傳遞經驗:如果你在供應鏈上沒有優勢,做不出更多的利潤空間,不建議入駐TEMU。

王森在TENU上了十款產品,當前日銷量達到了5000+,單日交易額也達到了24萬。但他也直言:“通過TEMU銷貨可以,但想賺大錢很難。”

朱煥裕也表達了類似意思:“商家能做出量,但做不出自己的品牌和流量。它適合的就是能夠把供應鏈做到極致的商家,卻不適合想要做出品牌的商家。”

經過去年11月訂單增長高峯後,朱煥裕調整了公司戰略,未來打算只在TEMU上賣幾個自己在供應鏈上有優勢的產品,而重心依然會放在亞馬遜店鋪的運營上。

跨境行業永遠不缺暴富的故事,一波潮退,就有一波潮起。“你能尋找到差異化,你就能夠找到生存之道,不要去跟很強的人競爭,要在不同階段找到自己的優勢。”周志說。

但“四小龍”的機會窗口,或許只在當下了。

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