你或許沒有玩過《貪玩藍月》，但一定對這個名字不陌生。“大家好，我係渣渣輝，系兄弟就來砍我吧。”香港影星張家輝這句廣告詞，不知多少次出現在電腦彈窗或者網頁上，一不小心點開，就會被濃重的土味洗腦。
©️真探AlphaSeeker原創 作者 | 李靜林
五年前，這支洗腦廣告成爲了現象級的營銷事件。五年後，負責運營《貪玩藍月》的公司走向了IPO。近日，中旭未來正式向港交所遞交招股書，擬香港主板上市。
靠着《貪玩藍月》，中旭未來創始人吳旭波賺了大錢。2021年，吳旭波以身家55.6億元，成爲江西上饒最富的四位企業家之一。警察出身的吳旭波，一早就“下海”做起了互聯網遊戲生意，2006年他創立了91wan網頁遊戲平臺，代理了《熱血三國》遊戲，2013年91wan上市，吳旭波收穫了第一個IPO。
2015年，吳旭波成立了中旭未來，專注做傳奇遊戲的發行運營。根據招股書顯示，中旭未來已經營銷及運營了259個互動娛樂產品，包括225個遊戲產品和34個網絡文學產品。其中深度運營9款互動娛樂產品5年以上，以及27款互動娛樂產品3年以上。
靠着《貪玩藍月》《傳奇霸業》等土味傳奇遊戲，中旭未來斬獲了一批又一批30-45歲之間的四五線城市中年男性，也正是這一批用戶，把中旭未來推向了二級市場。
土味，傳奇遊戲，究竟有多大的魅力和吸金能力？
01 模式套路成熟
整體營收規模，中旭未來甚至超過了B站、搜狐等上市公司的遊戲業務營收，足以躋身中國遊戲上市公司收入榜的前十名。
再來看中旭未來的具體業務。
該公司的業務主要分爲兩大項，互動娛樂業務和創新業務。其中創新業務以快餐品牌“渣渣輝”和潮玩品牌Bro Kooli爲主，儘管在2022年上半年，這項業務收入增幅高達120%以上，不過在總營收中的佔比只有1.5%。撐起中旭未來大旗的，依然還是互動娛樂業務。
中旭未來的互動娛樂業務主要有兩大模式，分別是自營模式和聯運模式。從2019年至今，中旭未來在自營模式下的收入分別爲25.03億元、24.18億元、46.96億元和32.62億元，在總營收中的佔比分別是83.2％、84.2％、81.9％和71.9％。聯運模式收入分別爲5.05億元、4.53億元、9.77億元和11.86億元，分別佔當期總收入的16.8％、15.8％、17.0％和26.1％。
區分這兩種模式的主要標準，是看其代理產品的終端用戶獲取是否利用了中旭未來開發的投放和智能分析工具——河圖和洛書平臺。
中旭未來各項業務營收｜圖源：企業招股書
從這樣的業務模式中也能看出，中旭未來不製作遊戲，他們只是遊戲的“搬運工”，幫助代理遊戲投放和買量，是他們的主要業務。
營銷費用高企就是作證。從2019年至2022年上半年，中旭未來的銷售費用分別是23.50億元、16.43億元、37.39億元、29.22億元，佔總營收比重分別高達78%、57%、65%和64.4%，招股書中顯示，這些開支主要都花在了向合作網上媒體平臺支付的網上流量獲取費、線下營銷開支及明星代言費。
對用戶來說，最直觀的自然是中旭未來給遊戲請的代言人。據招股書顯示， 近年來公司旗下產品代言人超過30位，張家輝、陳小春、朱茵、甄子丹、郭富城、謝霆鋒等港臺明星紛紛都在其旗下遊戲廣告中出鏡。但中旭未來品牌事業部負責人劉洋曾在巨量創意節上提到，每年代言人的費用佔比爲其投放預算的0.4%-0.6%——也就是說，買量是中旭未來花出的最大一筆錢。
招股書寫到，中旭未來2021年針對國內遊戲產品的廣告投放量排行第四。
02 淨利率低於同行
整體的高毛利，源於傳奇類遊戲超強的吸金能力。招股書顯示，截至2022年6月30日止六個月，中旭未來的累計註冊用戶爲2.742億名，平均MAU達到了940萬，每名付費用戶月均貢獻收入達397.4元人民幣。對比起來，在今年上半年，養成類手遊《最強蝸牛》開發商青瓷遊戲ARPPU爲209元，同樣屬於休閒科技領域的飛魚科技ARPPU爲42元。傳奇類遊戲的賺錢能力可見一斑。
中旭未來兩種業務之間的毛利率差異也極大。過去三年及今年上半年，中旭未來自營模式的毛利率分別爲95.1%、95.6%、94.9%及95.2%，聯運模式下運營的遊戲產品毛利率分別爲48.9%、27.8%、24.1%及20.1%。造成這種差異的原因，中旭未來解釋道：主要因爲成本的影響，今年上半年，聯運模式的銷售成本佔總銷售成本的82.5%，在該模式下中旭未來需要向合作分銷渠道支付大額傭金。
在傳奇類遊戲運營中，用戶的氪金程度主要取決於遊戲的設置，用戶數量則主要來自買量。中旭未來靠買量積累了大批用戶，但這樣的運作模式也導致其淨利率水平的低下。
根據招股書顯示，中旭未來的淨利率從2019年至今，分別是2.8%、-45.3%、10.7%和7.4%，這樣的水平，遠低於同行。今年上半年，三七互娛淨利潤率爲20.94%，吉比特爲27.40%，完美世界高達30.43%。
相差超過10倍的毛利率和淨利率，反映出中旭未來業務模式的弊端，況且在持續加碼買量的情況下，成本不斷上漲，也讓其毛利率在近三年不斷下滑。
03 傳奇類遊戲不好做
況且，針對傳奇廣告的投放成本也在不斷提升，中旭未來的營銷費用趨勢，也佐證了行業現狀。DataEye數據研究院用CPA（每行動成本，CPA=總成本/轉化次數）來判斷廣告投放的成本，結果顯示，從2021年11月到2022年5月，傳奇類遊戲CPA值持續保持在高位，iOS端CPA維持在150/A以上，峯值可以突破200/A。投放成本的提升，會進一步增加，主要依靠買量獲客的中旭未來的壓力。
行業大盤內卷，中旭未來自己的處境也有坑。在招股書中旭未來披露，截至2022年11月18日，公司仍存在五宗尚未完結的知識產權相關訴訟，其中《貪玩藍月》在此前陷入IP糾紛，另外還有多款遊戲沒有獲得完整的傳奇IP授權。抗辯、賠償等一系列問題，都會對中旭未來的業務和財務狀況產生影響。
此外，遊戲版號的獲取也會進一步制約中旭未來的前景。在今年已經下發的六批共384個遊戲版號中，中旭未來只拿到了一個版號。
在招股書風險因素一項中，中旭未來對上述的問題都心中有數。關於未來，中旭未來表示將會在2023年底推出30-50款遊戲，所涉類型包括RPG、休閒遊戲機SLG。擴大業務盤子是分擔風險的一種方式，但究竟能做到什麼程度，能否做成還需要檢驗。
靠着魔性、教科書版的洗腦營銷，中旭未來走進了人們的視線，並走向了資本市場，上市是對過往“奇蹟”的認可。但在洋洋灑灑五百多頁的招股書中，這家公司的軟肋問題也清晰顯露。想在資本市場繼續前進，中旭未來還有很艱難的路要走。
