37歲就實現財富自由的雷軍，覺得自己一事無成。
他想去的是高遠之地——手機銷量全球第一；產品對標蘋果。
但如今，道阻且長。據Canalys統計數據顯示，小米全球智能手機市場佔有率從去年第二季度的17%、位列第二，跌落至今年第三季度的14%、排名第三。
手機要想稱霸，小米必須進軍高端市場。雷軍今年2月公開表示——高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之戰。但據媒體報道，IDC提供的數據顯示，華為面對科技封鎖等困境後，蘋果迅速搶奪中國手機高端市場（600美元每部，約合4200元）。而近年來，小米在國內手機高端市場佔有率一直低於10%。
另外，境外市場一度是小米手機的營收重鎮，佔比趨近半壁江山，尤其是印度及歐洲市場。但是，小米手機從去年底起被印度政府税務調查，今年8月收到指令，限制其部分銀行存款。Canalys數據顯示，今年第三季度，小米集團在印度市場出貨量920萬部，同比下降18%。
01
存貨壓力顯現
2022年年中業績報顯示，小米集團收入1435.22億元，同比下滑12.8%。
智能手機是小米集團的核心業務。2022年上半年，小米智能手機業務收入為人民幣880億元，智能手機出貨量約7760萬台。其中，2022年第二季度，小米全球智能手機出貨量為3910萬台，同比下降26.09%；小米智能手機收入為422.68億元，同比下降28.47%，環比下降7.6%。
小米集團表示，2022年上半年，全球宏觀經濟波動、新冠疫情反覆等因素影響了整體智能手機市場需求。針對第二季度智能手機分部收入降低，其解釋為主要是由於智能手機的ASP減少所致。
小米集團存貨壓力顯現。截至2022年6月，小米集團存貨577.99億元，相比去年年底提升10.3%。其中，製成品324.90億元，相比去年底提升35.74%。
針對清庫存，在小米集團財報電話會議中，總裁王翔曾表示，小米庫存較高，但仍在可控制的範疇內。庫存的形成主要是由於整個業界都沒有料到國際整體經濟形勢與政治形勢的變化，對經濟的影響也超出行業預期，但基本上所有的庫存都是“可以處理的”。他提到，在上半年，小米主要通過“6•18”購物節等常規促銷手段減少庫存，下半年也考慮通過購物節等進行庫存清理。
清理庫存一度對小米集團毛利造成影響。小米集團毛利由2021年第二季度的人民幣151億元，減少22.3%至2022年第二季度的人民幣118億元。智能手機分部毛利率由2021年第二季度的11.8%下降至2022年第二季度的8.7%。
對此，小米集團表示，主要是由於為清理庫存增強了促銷力度（尤其是在中國大陸“6•18”電商購物節期間），以及美元升值使銷售成本增加。
從出貨來看，小米主要依靠線上，線下佔有率較低。小米集團財報顯示，根據第三方數據，2022年第二季度，公司中國大陸智能手機線上渠道出貨量市估率為28.7%，排名穩居第一；線下渠道出貨量市估率為8.0%。
近年來，小米集團不斷加強短板——線下渠道建設。小米集團通過加強與運營商合作、擴大“銷服一體”門店覆蓋率、提高店員專業度、優化線下門店產品銷售結構，以及提高IoT產品的銷售連帶率等方式，提升線下門店的店效。截至2022年6月30日，小米集團在中國大陸的線下零售店數量已超10600家。
02
競爭者步步緊追
2021年7月16日，Canalys發佈當年第二季度全球智能手機出貨量排名，小米憑藉17%的份額躋身全球第二。
2021年8月10日，小米集團創始人雷軍舉辦年度演講，主題是“我的夢想，我的選擇”。彼時，雷軍説，小米手機當前的任務是，站穩全球第二，下一步目標是，3年拿下全球第一。
一年過去了，小米集團並未保住第二寶座，國內的競爭者也步步緊追。
據Canalys統計數據顯示，2022年第三季度，三星通過大力開展促銷活動來減少渠道庫存，市場份額達到22%，領先市場。在市場低迷期間，由於市場對iPhone手機的需求相對具有韌性，蘋果以18%的份額進一步提高了其市場地位。小米市場份額從17%下降到14%，位列第三。緊隨其後的是市場份額10%的OPPO，以及市場份額9%的vivo。
高端市場是小米的痛。IDC報吿顯示，2020年上半年，中國600美元以上價位段智能機市場份額顯示，華為以44.1%的份額排名第一，蘋果以44%的份額緊隨其後，二者對分88.1%的高端機市場份額。而小米在高端市場的佔有率僅有4%。
2021年12月，雷軍公開宣佈，小米高端手機正式開始對標蘋果，在產品品質和規格方面“向蘋果學習”。
今年2月8日，雷軍發佈微 博稱，小米集團舉辦了虎年開年來第一次重要會議——高端化戰略研討會，會議明確了高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之戰。
此外，雷軍稱，小米集團正式組建高端化戰略工作組，在“三年手機銷量全球第一”戰略牽引下，清晰了高端化戰略目標，3年內拿下國產高端手機市場份額第一，將保持長期的戰略定力和持續的投入，堅決執行“5年1000億”研發計劃。
可是，局勢逆轉不易。華為面對科技封鎖等困境後，蘋果迅速搶奪市場。IDC數據顯示，2022年第二季度，蘋果在中國600美元（約合4200元）以上高端手機市場中，約佔有70%的市場份額，其餘手機廠商合計僅佔有30%份額。去年年底，蘋果高端機的市場份額一度趨近77%。
IDC向媒體提供的具體數據顯示，2022年第二季度，在高端手機市場，華為手機仍然保持10%左右的市場份額。其餘手機廠商中，vivo在高端市場的佔有率從去年底的4%增長至今年第二季度的10%；榮耀迴歸市場後，高端由2%增長至7%；小米去年底為5%，今年變化不大。
從小米手機近年的ASP來看，2022年第二季度、2021年度、2020年度，小米手機的ASP分別為1081.7元、1097.5元、1039.8元，升降幅度非常有限。
對於今年第二季度手機ASP降低，小米集團解釋為主要是由於境外市場低價智能手機出貨量百分比較高，以及中國大陸“6•18”電商購物節期間增強了促銷力度所致。
03
境外市場遇阻
境外收入佔據了小米集團的半壁江山。
2022年第二季度，小米集團的境外市場收入為人民幣340億元，佔總收入的48.4%。根據Canalys數據，2022年第二季度，小米集團在全球55個國家和地區智能手機出貨量排名前三，在全球67個國家和地區的出貨量排名前五。
小米集團深耕境外運營商市場的渠道建設。根據Canalys數據，2022年第二季度，小米集團在歐洲地區運營商渠道市場份額由第一季度的17.0%上升至18.0%，在拉丁美洲地區運營商渠道市場份額由第一季度的17.7%上升至19.3%。
但是，小米集團2022年上半年境外收入同比有所下降。財報顯示，小米集團2022年第二季度境外收入339.69億元，2021年第二季度境外收入436.39億元，同比降低22.16%。從上半年來看，小米集團2022年上半年境外收入714.31億元，2021年上半年境外收入810.47億元，同比降低11.86%。
實際上，小米集團今年境外市場出現一些難題。印度是小米集團的重要市場，小米集團2021年財報及2022年半年報均表示，中國大陸以外地區的收入主要來自印度及歐洲。
2021年12月21日，印度所得税部門對包括小米印度在內的手機制造公司，遵守相關所得税法規的情況開展調查。
截至2021年12月31日，小米集團抵押受限制存款人民幣43.19億元，受限制存款主要由於印度正在進行的税務調查。小米也將若干建築物、在建工程和土地使用權抵押，以取得借款。
2022年1月5日，印度税務情報局向小米印度發出通知，要求追繳2017年4月1日至2020年6月30日期間所欠65.3億盧比（相當於約人民幣5.60億元）的進口税款。
就上述調查而言，小米印度於2022年8月11日收到進一步指令，繼續限制其部分銀行存款，指控小米印度不恰當地扣除了若干成本及開支，包括購置手機的款項和支付給協力廠商及本集團旗下公司的特許權使用費。
對此，小米集團在最近的財報中表示，上述調查和指控可能需要較長時間才能解決，集團可能收到判決或達成和解而對其經營業績或現金流量產生不利影響，現階段難以預估相關財務影響。
Canalys數據顯示，在印度市場，今年第三季度，小米集團出貨量920萬部，同比下降18%，市場份額21%，相比2021年第三季度24%的市場佔有率下降3個百分點。而OPPO的市場佔有率及出貨量均有提升，截至今年第三季度為16%，出貨量710萬部。
歐洲市場也不太平。意大利7月對小米集團處以320萬歐元（約人民幣2176萬元）的罰款。根據意大利競爭監管機構的説法，罰款原因為當產品（還在保修範圍內）出現劃痕或其他輕微缺陷時，該智能手機制造商（小米）拒絕進行維修。
另外，成立於2018年的國產黑馬realme品牌，以“高性價比”為突破口成功打入境外市場，在歐洲和印度攻城略地，成為小米的強勢競爭對手。截至2022年第三季度末，realme印度市場佔有率為6.2%。Canalys今年2月數據顯示，在歐洲，realme年增長率接近450%，成為該地區第四大智能手機品牌。
全球市佔率下滑、高端市場拓展不足、營收佔據公司半壁江山的境外市場也不太平，雷軍想要實現手機銷量全球第一的夢想依然任重道遠。
去往遠方的路總是崎嶇不平，但勇敢者不會停歇。祝福雷軍。
作者 | 四清
來源 | 徵探財經（ID:teccj6)
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