新东方在线(01797.HK)今日股价向上，盘中曾高见32.7元一度弹高8.1%，最新报32.45元升7.4%。华泰证券发表报告表示，考虑新东方在线旗下直播电商业务用户粘性和转化率不断提升、供应链快速发展、商品品类逐步拓展、自营品占比稳步提升，预计2023财年起电商业务将为主要增长动力，同时大学业务有望随疫情好转及供给侧竞争出清而恢复增长。该行预计新东方在线於2023财年至2025财年国际财务报告准则(IFRS)纯利有望达7.54亿、11.01亿及14.46亿人民币。 该行表示，对新东方在线采用分部估值法，分别给予旗下大学教育业预测市盈率27.98倍估值、予直播电商业务预测2023年市盈率28倍作估值，予新东方在线目标价31.04元，维持「持有」评级。 华泰证券指。6月中上旬，新东方在线旗下「东方甄选」凭借双语讲解商品知识的独特带货形式爆火出圈，抓住了流量爆发的机遇，巧妙地将商品知识与人文情怀相结合，引发了观众广泛共鸣，爆发期後，东方甄选继续通过邀请文娱大咖做客直播间、举办地方专场直播等形式不断丰富直播场景和内容，将自然流量持续转化沉淀为核心流量。在7至8月粉丝增速放缓的情况下，「东方甄选」抖音直播间日均总成交金额(GMV)依然稳定维持在2,000万元人民币以上，同时其带货转化率(用户浏览後购买商品的销量占总浏览量比例)实现了稳步提升，据数据显示，截至8月28日，「东方甄选」抖音直播间最近90天、30天及7天的带货转化率分别为1.5%、1.85%及2.28%，该行认为这表明高粘性的留存用户逐渐取代新用户，成为GMV的主要贡献者。 该行认为相比同行业公司，「东方甄选」在盈利能力上具备以下独特优势，指「高佣金+低投流+灵活的主播激励机制+低成本私域获客」，料盈利能力有望持续提升。第一是与直播电商行业普遍的「坑位费+佣金」的收费形式不同，公司至今未收取坑位费，因而理论上拥有更强的佣金议价能力，且有利於与供应商建立长期合作关系，实现相对稳定的佣金收入。 第二是「东方甄选」未进行流量投放，当前粉丝团均由自然流量转化而来，用户粘性较强。管理层表示，短期内，仅抖音这一核心平台仍有较大发展空间。第三是「东方甄选」并未按照业内常见做法对主播进行高额分成激励，因此预计主播成本会低於以明星带货为主的多频道网路(MCN)机构。第四是随着「东方甄选」品牌认知度提高，预计公司可更多通过私域流量实现较低成本的获客。