一、營收及交易額恢復至疫前水平，龍頭韌性凸顯
天下苦“疫”久矣。
疫情帶來的原材料、供應鏈、下游訂單、消費者需求等各方面問題是對不同行業的嚴峻考驗，其中，旅遊無疑是受到衝擊最為嚴重的產業之一，這在過去兩年的行業數據和資本市場上已經得到了充分體現。
在我國有效的疫情防控政策下，今年1-2月，旅遊業出現了明顯的復甦跡象，國內旅遊收入在元旦、春節期間的同比降幅，相對去年四季度呈現收窄趨勢。但隨着3月之後疫情在上海、北京等地情況趨嚴，這一復甦勢頭受到遏制。
據文化和旅遊部2022年一季度數據顯示，我國國內旅遊總人次8.30億，同期減少1.94億，下降19.0%。其中城鎮居民旅遊人次6.21億，下降11.4%；農村居民旅遊人次2.09億，下降35.3%。正如中國旅遊研究院院長戴斌表示的那樣，國內旅遊業一季度整體呈現收窄趨勢，“穩開緩升低收”的格局得以確立。
但需要明確的是，只要人們對於美好生活的追求沒有改變，長期視角下旅遊業的復甦趨勢就不會變化。只是疫情的影響並未就此消散，旅遊產業內在的波動性仍舊需要關注。而要能夠在這樣成長性和波動性兼具的背景下實現週期穿越，行業龍頭自是首選，同程旅行更是繞不開的一家。
同程旅行剛剛發佈的一季度數據，也驗證了這一點，同樣表明了筆者在上次文章中對於公司確立了底部反轉的判斷依然成立。
今年Q1，同程旅行實現收入17.18億元，同比增長6.5%，與2019年同期水平基本持平；實現交易額324億元，同比減少2.7%，恢復至2019年同期九成以上水平。同程旅行經調整淨利潤2.45億元，經調整淨利潤率為14.3%；經調整EBITDA為4.38億元，經調整EBITDA利潤率為25.5%。
（數據來源：choice，格隆彙整理）
在行業整體數據下滑的時候，同程旅行的營收和交易額還能保持平穩甚至有所增加，足以證明其韌性。
二、用户數據再創新高後，下半年更值得期待
對於一家OTA企業來説，相比於某一季度的財務表現來説，用户層面的數據或許更值得關注，因為這代表着後續公司持續創造價值的來源。今年Q1，同程旅行平均月活用户（MAU）達到2.45億，同比增加4.5%，相較2019年同期增加22.83%。
更值得一提的是，不僅是用户規模的逆勢擴張，在各項刺激用户付費措施的作用之下，用户付費量取得了頗高成效。平均月付費用户（MPU）的增速表現遠超MAU，同比增速達到16.1%，相較2019年同期增加37.23%，達到3170萬，這正是同程旅行能夠實現業績持續穩健增長的重要支撐。
就終局思維來看，背靠微信生態的同程旅行能夠以極低的獲客成本不斷擴大用户規模，疊加與手機廠商、短視頻平台的合作，2億月活用户遠遠沒到一個OTA龍頭應有的天花板。從長遠視角來看，同程旅行的潛力爆發才剛剛開始。
而就目前來説，市場對於旅遊產業的擔憂最重要的因素還是來自於二季度的疫情影響。但據上海衞健委數據顯示，5月18日新增本土新冠肺炎確診病例82例和無症狀感染者637例，單日新增確診和無症狀感染者延續下降趨勢並持續維持低位水平。同時，上海全市16個區都實現了社會面清零，疫情拐點逐漸清晰。
(數據來源：上海衞健委)
可以預期的是，隨着後續疫情影響逐漸消除，民眾壓制已久的出行需求會呈現井噴之態，政策上對於消費拉動經濟的要求也會使得這些需求得到更好的滿足。考慮到二季度有超過一半時間處於疫情籠罩下，整個Q2的旅遊數據不會好看，相較之下，下半年將會是一個更佳的觀察窗口。
不過無論如何，“能夠更快從疫情影響下恢復增長的應當享受更高溢價”這個邏輯始終成立。同程旅行在2020年的疫情中已經證明過了自己領先同業的回血能力，筆者認為下半年同程旅行的優勢會一如既往表現出來，深層次的邏輯支撐在於其對下沉市場的深入以及品牌化戰略的推行。
一方面，本輪疫情受影響的主要是高線城市，下沉市場受到影響較小且更容易從疫情中恢復過來；另一方面，高線城市的在線旅遊滲透率逐漸飽和，而下沉市場還處在高成長階段，據Fastdata數據，2020年超70%新增OTA 用户來自三線及以下城市。
同程旅行在下沉市場的先發優勢突出，獲客及付費情況良好，更能享受這一增量紅利。截至2022年3月31日，同程旅行註冊用户中來自非一線城市的比例約佔87.0%。另外，來自微信平台上約59.8%的新付費用户來自中國三線或三線以下城市。
此外，同程旅行深刻認識到年輕人是旅遊市場的主力軍，有意識地將品牌塑造更加年輕化。一季度，同程旅行宣佈新生代演員張子楓為新代言人，並着力打造“新一代旅行平台”。不僅如此，同程旅行也從產品和營銷方面真正讓年輕用户感受到“用心”。比如與京東合作推出黑鯨學生卡、打造“機票盲盒”、主辦《王者榮耀》電競賽事、發佈NFT數字藏品等等，這一系列極具年輕化特色的舉措有助於提升品牌口碑，與年輕用户建立更緊密的聯繫。
三、兼顧經濟價值與社會價值，做各方最信賴的樞紐
倘若要深入理解同程旅行的長期價值，僅僅圍繞財務數據是遠遠不夠的。正如那句名言所示，“格局決定上限”。企業如果只是盯着自己的一畝三分地，而不能夠從行業發展、社會責任等更宏大的層面來考慮，終究難稱得上真正的優秀。
尤其在當下宏觀經濟受到疫情反覆、需求減弱、供應鏈受阻三重壓力的背景下，各個企業，尤其是各行業的龍頭公司，應該站出來團結全行業共克時艱，修煉“內功”提供更優質的產品服務，並勇於承擔社會責任，為全社會走出困難時期出一份力。
今年3月以來的這場疫情，可謂是近兩年最為嚴重的一次反彈，對於旅遊產業的影響無需多言。與此同時，同程旅行通過自身的技術優勢、資源優勢充分為行業賦能，提升產業鏈的效率。
首先，同程旅行啟動了“新旅人公益計劃”，為中小酒店提供實戰培訓課程，幫助中小酒店在承壓環境中提升經營業績，該系列課程累計吸引了超過7.8萬中小酒店從業者觀看。
其次，中小酒店往往沒有足夠人力物力自建信息系統，在酒店業數字化、智能化升級的浪潮會逐漸失去競爭力，也更難在當下較為困難的環境中生存。為了改善這一現狀並提升酒店的經營效率，同程旅行通過旗下旅智科技的金天鵝和住哲兩大PMS系統，向中小酒店提供了SaaS解決方案，提升產業鏈數智化滲透率的同時，也無形中進一步增強了自身的行業地位。
再者，同程旅行還藉助自身的技術優勢為全國18個省區市的40多個目的地搭建了定製化的數字平台，在做大做優上游文旅項目資源同時，結合智慧化旅遊管理體系和營銷方案，有助於進一步提高消費者消費意願。
此外，同程推出的“非遺所思”系列活動，將非遺與文創、旅遊線路和直播電商相結合，同樣也是遵循這一思路，藉助平台力量和數字技術，將更多具備文化內涵的非遺傳播出去。
疫情期間，同程旅行也肩負起了更多社會責任，為用户提供智能化疫情防控信息查詢方案，保護用户健康安全，同時兼顧了聽障人羣，為其提供手語客服服務，並開闢專屬客服通道，體現人文關懷。社會層面，同程旅行幫助外出務工人員及外地學子返鄉，為參與抗疫的醫護人員及志願者提供免費住宿及服務保障，並聯合騰訊公益、中華社會救助基金會支援鄉村經濟。
自去年開始，中國經濟從“效率優先，兼顧公平”轉向“效率與公平並重”，這一方向性的改變，也重塑了許多企業估值的底層邏輯，也即企業在追求EPS提升的同時，也要尤為注重ESG建設，要讓自身的經濟價值帶動更多的社會價值，這一點在共同富裕的時代主題下，亦是企業能夠可持續發展的關鍵所在。
正如其願景--“成為最值得信賴的旅行平台”所表述的那樣，同程旅行正以技術賦能產業鏈，滿足用户不斷增長的新需求，助力旅遊業復甦，實現自身經濟價值與社會價值的共振，為用户、同業、社會等各方創造增量價值，成為它們最信賴的樞紐。
