本文來自格隆匯專欄：投中網 作者：王滿華

又一家化粧品巨頭來中國做投資了。

近日，歐萊雅集團正式宣佈在中國市場設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，落户上海市奉賢區。

據瞭解，此次投資由歐萊雅集團旗下的戰略創新風險投資基金公司BOLD (Business Opportunities for L’Oréal Development) 提供支持，主要投資創新美粧科技領域的初創公司。 

這並非歐萊雅中國首次涉足資本市場。早在20年前，歐萊雅就通過併購的方式在中國開疆拓土；2015年之後，歐萊雅中國更是以LP的身份活躍在VC圈，先後投資了凱輝基金和高榕資本，並通過兩家GP間接參與了中國本土創業公司的投資。

如今在華正式成立投資公司，也意味着歐萊雅在中國的資本動作發生了轉變，未來將直接參與國內初創公司的投資，與VC/PE們同台競爭。

值得一提的是，歐萊雅中國也是歐萊雅集團迄今為止，在全球唯一一家設立投資公司的分公司。

靠“併購”發家的化粧品帝國

縱觀歐萊雅的發展，可以概括為是一場典型的擴張併購史。

歐萊雅集團成立於1909年，最初是以做染髮劑起家，1963年上市之後，有了穩定融資渠道的歐萊雅便開始通過不停的併購來完成自己的擴張夢。據統計，在過去的50多年裏，歐萊雅集團至少每年會收購1-2個美粧品牌。

根據前瞻產業研究報吿顯示，歐萊雅集團目前擁有的逾500多個品牌中，除染髮等少數產品是其自有品牌之外，其他如蘭蔻、YSL、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、植村秀、美寶蓮等在全球享有盛名的品牌，幾乎都是併購來的。

（圖片來源：歐萊雅官網）

如果再將這些品牌進行分類，不難發現歐萊雅在賽道選擇上十分講究，追求的是“大而全”的多品牌、多矩陣的生態佈局。

具體來看，歐萊雅集團併購的標的囊括了護膚、藥粧、彩粧、美容儀器、香水、美髮產品等多個品類，而每個品類裏又採取了“各價位段全覆蓋”的併購策略。以護膚品為例，歐萊雅併購的護膚品牌包括HR赫蓮娜、蘭蔻、YSL、科顏氏、美寶蓮等，幾乎涵蓋了從“貴婦”品牌到高中低端各個價格區間。

關於歐萊雅的投資策略，集團前CEO 歐文中曾將其比作“拼圖遊戲”——基於互補思路，將差異化的品牌通過併購的形式納入囊中，形成完整的拼圖。

轉折發生在十二年前。從2010年開始，歐萊雅開啟了數字化轉型之路，並隨後明確了打造全球首家“美粧科技公司”的戰略目標。

隨着集團戰略的升級，歐萊雅的投資策略也發生了轉變：一方面，投資範圍從化粧品延伸到科技；另一方面，打法也從“併購”改為“併購+少數股權投資”並行的形式。

起初，歐萊雅並沒有選擇自己直接做投資，而是通過成立孵化器Station F，以及投資Partech Ventures、Fireside Ventures、FoundersFactory等海外風投基金及孵化器的方式，間接和直接投資了數十家海外的初創公司，領域覆蓋美粧、護膚、數字科技、電商、社交等。

直到2018年12月，歐萊雅集團成立了首支風險投資基金——BOLD基金，開始下場做直投。

據瞭解，該基金由集團企業財務總監Laurent Schmitt 兼任基金總裁，旨在投資處於早期階段，極具增長潛力的創新公司和新興品牌，並從中佔有少數股權，基金的投資方向包括市場營銷、研發創新、數字化、零售、通訊、供應鏈和包裝等領域。同時，集團也為初創公司提供歐萊雅的專業知識、資源網絡和培訓指導，被投企業可以進入歐萊雅的生態系統，與旗下品牌合作。

官網顯示，該基金已經投資了7家公司，業務覆蓋生物技術、護膚品牌、數據管理、移動社交等。

此次歐萊雅在中國成立的首家投資公司，美次方投資的背後支持者正是BOLD基金。

入華25年，剛剛成立首家投資公司，瞄準美粧科技

説完集團的投資發展史，再將視線拉回到歐萊雅中國。

自1997年入華以來，歐萊雅中國已經走過了25個年頭。反觀歐萊雅在中國的資本運作，幾乎與集團策略一脈相承。總結起來大致有三個階段：

1、  靠“併購”美粧品牌擴張市場，站穩腳跟；

2、  做LP試水，間接投資創新企業；

3、  成立基金，自己下場做VC。

説到歐萊雅在中國做併購，就不得不提到兩個標誌性事件：一是在2003年收購了國產護膚品牌小護士，再就是在2004年收購了彩粧及護膚品牌羽西。

成立於1992年的小護士，是當時中國三大護膚品牌之一，以高性價比著稱，市場佔有率達到5%。據當時媒體報道，小護士2003年在全國擁有280,000個銷售網點，年銷售額高達四千萬歐元（約合人民幣2.84億元）。

羽西的實力同樣不容小覷，憑藉“專為亞洲女性設計”的理念，羽西當時在中國也擁有不小的影響力，截至2003年，該品牌在中國240個城市的800家商場有售，年銷售額為三千八百萬歐元（約合人民幣2.69億元）。據瞭解，當年對該品牌有收購意向的還有寶潔和資生堂兩家國際巨頭，羽西可以説是歐萊雅從競爭對手“搶”來的。

通過兩筆併購，歐萊雅收穫的不光是市場份額，還擁有了小護士和羽西在湖北省宜昌市以及上海市的兩個生產基地，生產能力也因此從1億件猛增至2.6億件。

此後很長一段時間，歐萊雅通過將旗下品牌引入中國和併購國產品牌並行的策略，不斷在中國市場攻城略地。據統計，2015年，歐萊雅在中國全年的銷售總額已經達到149.6億元，中國也躍升至歐萊雅公司在全球的第二大市場。

上文提到，2010年是一個重要節點，自那之後，歐萊雅集團開啟了數字化轉型之路，並開始投資科技初創企業。

相較集團在海外的超前佈局，歐萊雅中國的投資腳步相對晚了一些。但在2018年，歐萊雅中國曾公開表示：擴大投資將是未來肯定的選項，並着重關注電商平台營銷、大數據、人工智能等前沿科技領域。

不過，對於歐萊雅這樣的外資公司而言，中國市場龐大且複雜，通過自身團隊來觸達那些國內初創公司並非易事。於是，延承了集團此前的投資策略，歐萊雅中國決定通過“迂迴戰術”先快速融入到中國初創生態圈中，方式就是做LP。

2019年，歐萊雅先投資了凱輝基金旗下的跨境風險投資基金，該基金投向涵蓋了從電子商務、以消費者為中心的數字化平台到金融科技、健康、新移動技術和人工智能等領域。

據歐萊雅中國總裁兼首席執行官費博瑞表示：“歐萊雅投資凱輝不是單純地追求財務回報，而是希望藉助凱輝來推動其全球創新佈局。”

2021年，歐萊雅再次出手，成為了高榕四期基金的LP，而高榕資本的另一個身份，正是有“中國歐萊雅”之稱的完美日記的資方。有傳言稱，早在2018年，歐萊雅曾有意併購完美日記，但該計劃後來沒了後續。

歐萊雅中國做直投，這從去年底開始初露端倪。

2021年12月8日，凱輝基金宣佈聯合歐萊雅集團、開雲集團和保樂力加集團共同設立凱輝消費共創基金，聚焦消費品與零售領域，共同挖掘並孵化高成長的早期項目。據悉，歐萊雅也通過該基金直接參與到中國本土創業公司的投資中。

如今，美次方投資的成立，也意味着歐萊雅在中國的投資佈局進入一個新階段。

據歐萊雅方面透露，美次方將圍繞營銷、數字、研發、數據、供應鏈、包裝六大領域進行投資。其中，有三類美粧初創企業會成為重點投資對象，分別是：美粧初創品牌、美粧突破性技術以及美粧新技術服務方面具有潛力的企業。

值得關注的是，歐萊雅中國也是歐萊雅集團迄今為止，在全球唯一一家設立投資公司的分公司，足以彰顯這家美粧巨頭對於中國市場的重視。

而瞄準中國市場的何止歐萊雅一家。

早在2020年初，另一美粧巨頭日本資生堂就在上海開設了首個共享辦公空間——“資生堂致美創新中心”，據資生堂描述，致美創新中心未來將成為一個社區空間，旨在將消費者、創業者和初創企業聯結起來；2021年8月，資生堂中國宣佈與博裕投資合作，成立中國大陸首個國際美粧專項投資基金，聚焦美粧、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關技術服務公司的投資機會。

2021年，妮維雅母公司德國拜爾斯道夫也在中國啟動了加速器計劃NX China，目的是在中國市場挑選有潛力的新鋭品牌進行投資。

除此之外，雅詩蘭黛、聯合利華、寶潔等外資巨頭也紛紛加碼，瞄準中國新鋭品牌及美粧科技初創公司。

眼下，投資、併購國內新鋭品牌以及美粧科技公司，儼然已經成為外資化粧品巨頭在中國的新戰場。

正如歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞在一次公開演講中提到的：“新消費和新科技是未來市場發展的核心驅動力，同時也是滿足人們美粧需求的重要動力，而中國擁有着全球需求最高且最考究的消費者羣體、全球最具活力的科技和創新生態圈，也擁有人數最多的‘科技原生’消費者。”費博瑞相信，中國在全球新一輪美粧科技的大爆發中必將成為領跑者。

那麼，誰又將成為這場“搶牌大戰”的真正贏家？